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    李佳琦的獨角戲

    2021-06-24 13:25 | 作者: 劉煒祺,米娜,史小兵

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    李佳琦幾乎一刻不停地高速運轉。他害怕只要停下來,粉絲就會去了別人的直播間。對流量終有一天會消散這件事,他心知肚明,有時候他也會去想,自己的最后一場直播會是什么時候。

    文丨《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯丨米娜

    攝影丨史小兵

    一棵參天大樹和整片森林怎么選?

    這是個世紀難題,但美ONE創始人戚振波只用了一個晚上,就決定放棄整片森林,因為這棵大樹是李佳琦。

    這看起來像是美ONE公司與李佳琦之間的一場豪賭。

    “也不是說All in在我一個人身上,這不是一個賭注。”顯然,李佳琦有些抗拒“All in”這一說法。

    時針撥回到2018年,戚振波做了一個大膽的決定,放棄其他主播。隨后,公司相繼解約了100多人。也就是說,整個美ONE公司,所有直播帶貨業務都要圍繞“李佳琦”這一個IP運轉展開。

    毫無疑問,這會給李佳琦帶來巨大壓力。

    但李佳琦卻說,“我需要對300個員工負責任,但我不會因為心理壓力大,而只想著壓力,不做任何事情。”

    接受《中國企業家》專訪的當天,李佳琦從晚上七點半,一口氣在鏡頭前直播了近五個小時,他持續以高度熱情的90分貝聲音,完成一場“高壓”秀,下播時已是第二天凌晨。

    1992年出生的李佳琦,身材略顯單薄。但日復一日的直播工作,以及身后圍繞他不停運轉的300人團隊,讓他不敢有絲毫松懈。

    身邊的工作人員說,私下里的李佳琦很安靜,經常一個人坐在椅子上發呆、玩手機或者打兩把《王者榮耀》。當他偶爾出現比較“嚴肅或不好相處的狀態”時,基本上是因為“他太累了”。他不累時,相處起來很舒服。

    在和李佳琦的交談中,“忙,沒有時間”等字眼經常會聽到。他說,現在已經沒有自己的生活了,“我的生活就是工作”。

    采訪結束時,已是凌晨兩點,李佳琦還要趕著去和同事們開這一天的直播復盤會。復盤會結束已是凌晨三點多。這幾乎就是李佳琦的日常,每個直播的日子,伴隨他下班的都是上海寂靜的清晨。

    這位突然躥紅的電商主播,生活得像個苦行僧。直播前,他的放松方式就是在化妝時用手機打兩把游戲。他很少回微信,也不發朋友圈。

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    在外界眼中,美ONE是一家MCN機構,但李佳琦一再強調美ONE其實是一家內容驅動的新型電商公司。“這條路可能有點難、有點特殊,可能大家不理解,為什么要從MCN機構變成了一個新型電商公司?”李佳琦頓了頓說,“我們想告訴大家,每一個人或IP都是有無限可能的。”

    這是李佳琦對外界的回應,但更像是對自己說的。毫無疑問,美ONE的底氣是李佳琦,那么李佳琦的底氣是什么?

    名副其實的美“ONE”

    李佳琦的時間需要“搶”。

    上一個工作剛結束,下一秒,等待一旁的各路人馬便會蜂擁而上,拿著文件找他簽字,跟他溝通選品,激烈程度堪比一場時間競賽。有工作人員表示,如果有項目需要協調李佳琦時間,他都是“一分鐘一分鐘地和助理爭取”。

    翻開李佳琦的日程表,除了固定的睡覺時間,其余都被工作填滿。一周里跟他個人生活有關的安排,只有看牙和理療。

    5年前,李佳琦還只是一名在南昌歐萊雅柜臺賣貨的普通青年,拿著幾千元的工資,過著朝九晚五的生活。早上吃著三元一碗的拌粉,晚上跟朋友啤酒火鍋小龍蝦的暢聊人生。

    “如果沒有他的BA(美容顧問Beauty Adviser)網紅化,我也沒有機會可以從柜臺的彩妝師去嘗試做直播。”

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    李佳琦口中的“他”,是美ONE創始人戚振波,也是李佳琦的伯樂。

    在2016年之前,直播還是一件不那么“正經”的事。正是戚振波提出的“BA網紅化”項目,打消了李佳琦對以往直播模式的顧慮,“這種直播模式跟我之前拒絕過的直播模式不一樣,所以我愿意嘗試。”

    戚振波將“BA網紅化”項目定義為專業人才的再培養。他認為,這是一種可復制的方式,因為各大品牌的BA都經過品牌的專業美妝培訓,又有柜臺實戰的銷售經驗,專業度高、顏值又高,所以基本的素質已經具備。

    2016年下半年,美ONE聯合歐萊雅集團以及淘寶直播平臺,開啟了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽,也開啟了李佳琦的直播生涯。而2016年4月21日,淘寶直播才剛剛上線,不得不佩服戚振波的商業嗅覺。

    直到2018年初,美ONE還是一家徹頭徹尾的MCN機構,還在為孵化不同類型的主播而努力。李佳琦作為旗下數據最亮眼的主播,當時月銷售額已達到千萬元,但他背后的團隊也只有6人,其中招商人員就占了4人。

    公司培養的其他主播毫無起色,數據一直不理想,這讓戚振波意識到一個問題:“網紅有一點不可復制的就是人格魅力,這是所有網紅討人喜歡的一個重要特點。”專業可以復制,但人格魅力無法復制,這也是包括美ONE在內的MCN機構至今沒能孵化出另一個李佳琦的原因。

    2018年底,李佳琦口紅試色的短視頻在抖音、快手上迅速走紅,一條口紅視頻播放量最高可達到千萬級。

    “佳琦的這種風格,既有美妝專業度,又有特別的感染力,再加上魔性的slogan,以及男生介紹口紅的性別反差,一下子就火了。”美ONE副總經理蔚英輝從2018年就跟李佳琦一起合作,是當時的親歷者。據他回憶,在2018年“雙11”后,抖音的迅速出圈,讓李佳琦的粉絲迅速從數十萬增至2000多萬。

    這時的李佳琦一路狂奔,6人團隊早已跟不上他了。但美ONE還是一家初創公司,人力物力有限。公司的核心管理層意識到,像李佳琦這樣一個超級IP,如果團隊跟不上,李佳琦也會隨之落伍。

    “他需要團隊用更專注的精力和能力來隨他一起成長。”蔚英輝回憶,2018年后,美ONE就相繼跟旗下的其他主播協商解約。

    “公司只有300來人,如果我們要服務300個主播,對主播個人也不會有很好的發展規劃。”身在直播江湖的李佳琦,對主播個人發展問題深有感觸,在他看來,這是個對雙方都負責任的決定。

    正因為公司無法再復制出一個李佳琦,他順理成章成為了公司的老板之一。合伙人的身份,將李佳琦與美ONE做了深度綁定。

    為什么是李佳琦?

    6月1日0:30,李佳琦和他的“所有女生們”開始沖擊618大促的銷售額。

    為了這一天,在過去一周里,李佳琦平均每天7點左右上播,凌晨左右下播。最夸張的一天是5月24日——618預售的第一天,17時開播,凌晨1:11下播,8個多小時里,他口播了226條產品鏈接,期間他僅以“去衛生間”的名義離開過直播間兩次,前后不超過5分鐘。

    即便在平常,對李佳琦和整個團隊來說,每天平均至少4個小時的直播是“沒跑的”,基本需要從下午兩三點鐘忙到凌晨兩三點鐘。

    “從五六年前起,我就開始這樣的工作節奏。”剛下播的李佳琦并沒有明顯的疲憊感,略顯蒼白的臉上看不出情緒波動,“你不讓我直播,我可能壓力更大”。

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    李佳琦出身普通家庭,現在的一切都是他后天努力的成果,所以更懂得機會的難能可貴。

    從進入直播行業開始,李佳琦幾乎一刻不停地高速運轉。哪怕已全民皆知,他仍然害怕,只要停下來,粉絲就會去了別人的直播間。

    有時候他也會去想,自己最后一場直播會是什么時候?想著想著自己會笑,也會難過,“會在(粉絲)不知道的某一天,突然停掉直播。”他說自己是一個感性的人,受不了那個場景,“我會控制不住”。

    在直播間里,李佳琦毫不避諱地說自己想要多賺錢,但要賺良心錢,“這樣子會活得比較輕松,也沒有太大的壓力和負擔。”他懂得必須愛惜羽毛,對選品有著嚴格的標準,在他的直播間里,很多東西是不賣的。

    剛走紅時,他在接受采訪時說,主播最重要的是人設和陪伴,他在直播間里的人設和生活中90%是一樣的,想說什么就說什么,不好用就是不好用,好用就是好用。

    幾年過去,相同的問題,在李佳琦口中,這個數字變成了80%。“因為我是李佳琦,我要讓自己的所有話術、所有狀態以及所有賣出去的東西,都合規合法。所以可能以前的直播會比較趣味性,現在會更加嚴謹一些。”

    在蔚英輝看來,過去的李佳琦風格犀利,評價產品會毫不顧忌、直言不諱。如今他仍然是這樣一個人,本質沒有改變,但鋒芒減少了,不再那么有棱角,表達方式也會更加溫和。

    明星、網紅還是合伙人?

    5月19日19時,李佳琦穿過人群快速走進了美ONE公司一樓一間名叫“OMG!”的會議室里,身后尾隨著助理、化妝師、司機等六七位工作人員。

    這間會議室有一整面街頭涂鴉風的紅磚墻,李佳琦一身黑色西裝站在墻前,他跟攝影師簡單溝通了一下,瞬間進入拍攝狀態。

    這是他當天安排的第三項工作。在此之前,他剛完成了淘寶的一個選品拍攝。一結束,他就在助理的幫助下以最快的速度換了套衣服,從一個拍攝地急忙趕到下一個拍攝地,唯一喘息的機會大概就是轉場的幾分鐘。

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    在公開場合,任何時候看到李佳琦都是正襟危坐,腰桿挺直,雙手放在膝蓋上,一副很乖巧的樣子。他說,有一次去日本參加某品牌活動時,活動現場放置的是沒有靠背的板凳,活動持續了三四個小時,他坐著坐著就會拱起后背,看起來有些駝背的樣子。后來同事提醒他坐正,“比較禮貌,拍出來比較好看”。從此,只要是有鏡頭的地方,李佳琦都會坐得比較直,“公眾人物還是要給大家帶來好的形象”。

    曾有人說,“李佳琦是明星,薇婭是企業家,羅永浩是廣告人”,外界對李佳琦的定位一直偏明星化。

    但是美ONE內部從來不提粉絲,他們更愿意將用戶稱為消費者。李佳琦也不止一次強調,他不是明星,也不是網紅,他只是李佳琦。

    “我跟明星的工作有點不一樣。”在李佳琦看來,明星的工作是兩三個月拍一部電影或電視劇,然后休息半年。但他的工作是每一天都要直播,每天在固定時間做固定的事情,在他眼里,這兩者有著本質的區別。

    但在過去的一段時間里,李佳琦上過綜藝、客串過電影、出過單曲、拍過MV。

    “電影中就出現那么幾秒,綜藝也就是作為主咖,上過一次吐槽大會,那也都是2019年的事了,這都不是他的主業。”蔚英輝稱,前兩年參加綜藝,確實是有流量方面的考慮,希望能夠獲得更多的外部流量。但現在參加的一些活動,更多會選擇對未來李佳琦的人設有所加持的。

    比如各種時尚活動。他們希望借由這些有影響力的活動,讓消費者看到,李佳琦在推薦時尚產品時,不是一個只會坐在家里閉門推薦的主播,他會跟很多品牌的設計師交流,他知道時尚的趨勢,這樣推薦出來的東西才能令消費者信服。

    作為美ONE的合伙人,李佳琦對管理企業沒有太多興趣,“我覺得管理可能是我不太擅長的事情”。

    不過在成為合伙人后,李佳琦的立場變了。

    “原來,他只要做好自己的直播就行,其他事情公司其他人會去處理。現在一些公司的重大決策,還是需要佳琦一起決定。”蔚英輝表示,平時他們也會向李佳琦匯報工作,但他通常更關心與直播有關的業務,比如選品。在蔚英輝的印象中,每當聊到產品時,他都眼里有光,而且最認真,會給出很多建議。

    如果非要給自己的未來定一個身份目標,李佳琦說,“產品經理可能是我比較擅長的,因為我不太喜歡做我不擅長的事。”

    流量總會消散

    5月31日,在直播間里,李佳琦說:“我做直播,可能只能做那么幾年,直播能火多久誰也不知道。”

    他身邊的助理旺旺,在李佳琦說這話期間始終低著頭,面色略顯凝重。但李佳琦卻一臉云淡風輕,對流量終有一天會消散這件事,他們心知肚明。

    對于“直播行業到底能走多遠”這一問題,團隊不是沒有想過。

    在采訪蔚英輝的前一周,他們剛剛有過一次深入探討。最終得出結論,如果把直播帶貨看作一個渠道,也許未來會出現想象不到的新渠道。比如在沒有電商時,沒有人能想到大賣場會被顛覆掉。

    蔚英輝說,直播帶貨解決了購物需求的問題,當消費者不知道怎么選擇產品時,他們可以到一個可靠的直播間,跟著主播買到性價比很高且適合自己的產品。

    意識到這一點后,團隊堅信,只要他們堅持對消費者負責,好好選品,控制產品質量,做好售后,直播就一定會有長期的生命力。

    “流量的消失一定是有原因的,找到原因就好。如果出現斷崖式的下跌,要么是出現了新物種、新科技,要么就是發生了黑天鵝事件。”蔚英輝說。

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    如今李佳琦的全網粉絲達1.7億,2020年,李佳琦直播兩百多場,共賣出2.2億件產品,服務了1500多個品牌。

    蔚英輝覺得,只要大家相信李佳琦,他們就有更多的機會拓寬品類,服務更多的人。而一旦失去這份信任,一切都將化為泡影。

    相比“直播帶貨能火多久”的擔憂,如何應對眼前的挑戰更加急迫。

    一是監管的紅線。隨著監管要求趨嚴,以及直播政策的頒布,哪些能做、哪些不能做,是時刻懸在頭頂的達摩克利斯之劍,他們需要時刻保持清醒,堅決不能觸碰紅線。

    二是主播的競爭。隨著全民直播熱潮的興起,很多明星藝人紛紛下場直播。主播的競爭不再局限于圈內,更多的社會公眾人物紛紛加入直播大潮,不知道危險會來自哪里。

    美ONE旗下只有李佳琦一個主播,在外界看來這是最大的風險。但蔚英輝不這么認為,他說,美ONE的核心不是李佳琦本人,而是圍繞李佳琦這個超級IP。

    “除了直播帶貨,我們還有佳琦這個IP衍生出來的短視頻種草內容,以及正在打造的第二個、第三個IP。”據蔚英輝介紹,李佳琦的寵物狗狗NEVER,也就是奈娃家族,正是他們打造的另一個IP。

    這一IP,不僅在天貓開了旗艦店,推出了周邊衍生品,還相繼和很多品牌推出了聯名款產品,比如完美日記、九陽等。

    對于Never’s Family這個IP,團隊有一些企圖心,“我們做了兩季綜藝和一季動畫片,我們希望它能成為東方的史努比,傳遞的是愛與治愈。”

    據蔚英輝透露,除了直播帶貨產生的直接收益,美ONE也在逐漸實現收入多元化,比如短視頻方面會有廣告收入,打造的奈娃家族IP有品牌聯名方面的收入等等。

    問題是,李佳琦流量不再后,這些圍繞李佳琦衍生出來的IP,以及這些所謂的IP玩法還是否成立?

    新國貨夢想

    越來越多的新國貨美妝品牌在找李佳琦合作,他們希望借助李佳琦的力量,讓自己的品牌走進消費者,比如花西子、完美日記等。

    據花西子方面透露,2017年,在李佳琦還沒有爆紅時,花西子就已經開始接觸他。李佳琦憑借自己的美妝經驗告訴他們,消費者還沒有被滿足的痛點在哪里,產品還可以如何改進。

    經過反復的溝通磨合,花西子多次調整配方、打磨產品,最終推出了廣受歡迎的產品。可以說,花西子這個品牌是和李佳琦一起成長起來的。

    當初,花西子計劃推出一款蜜粉產品,定價149元。李佳琦聽到這個價格頗有些震驚,甚至開玩笑說,“國貨很少賣這個價位,你們瘋了嗎?”

    但最終經過一系列測評后,李佳琦被說服了,他不僅在直播中帶貨,還處處為這款蜜粉站臺,甚至在之后的直播中,這款產品成為李佳琦直播間里高頻出現的單品,李佳琦經常拿著它在鏡頭前補妝。

    通過與李佳琦的合作,花西子讓消費者看到了品牌的價值,多款單品不斷刷新銷售數據。

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    這種與品牌的深度合作,也是近兩年最讓李佳琦激動的事,很多品牌愿意聽他說,愿意接納他的一些建議,這讓他感到很開心。

    李佳琦和他的團隊把這稱為產品共創能力。“李佳琦和團隊給品牌方提供的服務,既包含直播前的選品服務、審核把關,也包括直播時內容講解和展示,還要提供售后服務,有時還會跟品牌一起共創產品,很多國貨品牌都有這樣的經歷。”蔚英輝稱,每天都會有很多品牌來公司開會,他們給這些品牌提過很多建議,有時候雙方打磨出的一個爆品甚至能救活一家公司。

    李佳琦對于產品打造會參與到什么程度?按照蔚英輝的說法是,0到1、1到10的全部推動過程,他都會參與。他與品牌一起共創產品,包括產品用料、包裝、設計、宣傳的口徑等。

    “我有很多想法是關于女生們比較喜歡的東西。我每天在直播間,都會看到很多留言,當一個產品拿出來,喜歡不喜歡,她們會給出第一反應。”李佳琦稱。

    另一方面,在跟品牌進行產品共創,或者去企業、工廠走訪的過程中,李佳琦也在學習如何做品牌。共創做出來的產品,一定程度上也在測試他的產品理念、想法以及對于色彩的理解,是否能夠被市場所接受。

    “我們肯定有企圖心,希望有機會能夠借助對美妝的理解,對中國市場消費者的理解,去做一個美妝品牌甚至是美妝集團,但這需要準備,比如技術的儲備、心理的準備。”蔚英輝說。

    那將是另外一個新的故事。

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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