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    薇婭李佳琦持續火爆,“網紅制造機”如涵退市后能否重生

    2021-06-08 13:28 | 作者: 程璐,李薇

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    “網紅第一股”從美股退市,在外界看來是如涵一次不小的挫折,但在馮敏來看,這只是新的開始,如涵也正在探尋新的發展方向:收縮起家的自營電商,培養更多能為品牌方種草帶貨的網紅。

    文丨《中國企業家》記者 程璐

    編輯丨李薇

    頭圖來源丨視覺中國

    2019年4月3日,如涵控股頭頂“中國網紅制造機”的光環在納斯達克成功IPO,發行價為12.5美元。第一代淘寶網紅的張大奕是如涵控股聯合創始人、CMO,她曾創下淘寶第一家“雙十一”銷量破億女裝店的紀錄,如涵控股也被稱為“中國網紅第一股”

    毫無疑問,那是屬于張大奕和如涵的時代。

    兩年后的2021年4月22日,如涵控股在市值縮水七成的背景下宣布完成私有化,從美股退市。根據協議,買方集團(如涵控股)將以每股0.70美元(或每ADS3.50美元)現金,收購買方集團尚未持有的如涵控股所有已發行的普通股。

    退市,讓外界更加質疑如涵的前景。

    日前,在杭州錢塘江畔,如涵舉辦了一場活動,邀請了旗下所有網紅、平臺方、品牌方。在業內以低調著稱的如涵創始人馮敏對外釋放信心:“如涵作為現如今國內最大的網紅平臺,我們抱著實現長期價值的心態,積極回饋所有人對我們的關注與期待,逐步成長為一個具有影響力的團隊。”

    這是如涵退市后,馮敏首次公開露面談論如涵的未來走向。在馮敏等如涵高管看來,退市并非商業的結束,而是重新開始,如涵正在探尋新的發展方向。

    最近,馮敏花了很多時間與品牌方溝通,了解他們的痛點與需求。一個跡象是,自營業務正在逐漸成為如涵的過去式,這家公司未來的戰略重點,將放在與第三方品牌合作的平臺業務上。

    “我們現在平臺業務的增速非常快,遠遠超過自營業務的收入。”馮敏在接受《中國企業家》專訪時表示,這背后的邏輯是,市場需求在增加。近年來,越來越多的品牌將社交媒體甚至KOL的投放作為品牌宣傳的重要組成部分。

    因此,如涵決定,不再做自有品牌,而是服務更多品牌,培養更多像薇婭、李佳琦那樣既能種草又能帶貨的紅人。這也將是如涵控股未來商業化的主要方式。

    從自營走向平臺

    從工廠起家的如涵,通過在社交媒體上積累流量,培養出了千萬級粉絲的網紅張大奕,再引入淘寶店鋪帶貨變現,形成了獨特的“供應鏈+網紅店”的商業模式。

    但現實情況是,自營電商需要自己掌控供應鏈、生產商品、推廣營銷,還要應對淘寶上日趨激烈的同類競爭,重資產模式讓成本居高不下。更重要的是,過度依賴單一的頭部網紅,制約了公司的發展。

    財報顯示,2018~2020年間,張大奕的自營店鋪收入對公司貢獻的營收比重均在半數以上,這帶來的副作用是,當頭部紅人面臨重大負面新聞時,公司不得不一起承擔輿論壓力。2020年,張大奕負面事件發生后,如涵公告稱,該事件對公司聲譽、業務和ADS的交易價格產生了重大不利影響。

    為了擺脫這些制約,近年來,如涵主動從網紅電商向網紅經濟轉型,尋求輕資產的運作方式,以旗下專業的網紅矩陣營銷能力,對第三方品牌輸出廣告及帶貨服務。

    換句話說,以前,如涵培養的網紅都是為自己服務,現在,其他的品牌們也有了和如涵網紅合作營銷的機會。

    從2017年起,如涵就開始尋求業務模式上的轉型,但2020年才是如涵下決心從自營模式轉向平臺服務的關鍵一年。

    如涵2020年11月發布的財報顯示,2020年第三季度,公司整體營收2.5億元,其中營銷服務收入達到1.2億元,同比高速增長了84%,自營電商收入為1.3億元,兩個業務板塊收入幾乎已經達到1:1的水平。但在利潤層面,營銷服務直接帶來經營利潤約1200萬元,自營電商業務則虧損3100萬元。兩個業務模式,賺錢能力孰優孰劣,一目了然。

    目前,如涵的第三方平臺業務正在加速奔跑。如涵文化CEO程科透露,2021年前5個月,如涵合作的品牌數量已經達到了1500多家,超過了去年全年的總和。

    另據了解,如涵8位頭部網紅產生的服務收入占總服務收入的28%,公司旗下的紅人資源超過200位,入駐微博、B站、小紅書、抖音、快手等各平臺,全網粉絲量近3億。紅人變現渠道進一步多元化,年收入過千萬級的網紅超過10位。

    提到退市,馮敏對《中國企業家》表示,現在流程尚未完全結束,不便多透露。

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    來源:被訪者

    近些年,有不少曾經的明星公司從美股私有化,包括新浪、聚美優品、寺庫等。行業人士分析稱,當上市公司在股市并未獲得很好的預期融資,同時在面對輿論壓力時,為了突破瓶頸,公司會選擇退市來梳理公司的內部業務、組織架構和商業方向,如果不再是公眾企業,具體的商業動作和信息將不再公布,公司可以專心發展以尋求突破。

    提高變現效率

    過去幾年,一批新品牌悄然躥紅,經久不衰的老牌企業也煥發新生。品牌崛起的秘訣之一,便是營銷走向全渠道、全鏈路的精細化運營,這其中,網紅帶貨和KOL營銷功不可沒。特別是2019年直播興起之后,如涵所處的網紅經濟賽道更加熱鬧。

    如涵現在更重要的事情,是跑通網紅經濟的商業模式。

    網紅是如涵的核心競爭力,在紅人培養方面,如涵更多代表了重成本的自營模式,市面上另一類MCN代表了平臺模式,即網紅與MCN是輕連接的合作關系,相較于如涵的自營模式,平臺模式的規模更大,復制性更強。但如涵的自營模式是從零培養網紅,網紅的忠誠度和專業度更高。

    如涵也在擴充網紅規模。2019年9月30日,如涵旗下的紅人數量為146個,現在,據馮敏透露,如涵紅人數量已經達到約200位,且不再限制于曾經的自營模式。

    馮敏的愛好是踢足球,他將網紅培養的自營模式理解為“青訓模式”,他對《中國企業家》表示,目前如涵有三種網紅培養模式同時進行。

    “我們把自己看成一個俱樂部的經營方式,所有的KOL都是我們的球員,如涵的大多數球員都是從青訓體系中成長起來的。但現在我們也有轉會機制,即成熟紅人需要商業化的時候,我們用簽約或者轉會的方式,讓如涵商業化能力和他們進行配合。輕運作的臨時性合作方式也有,但這種模式的比重較低。”馮敏說。

    目前,如涵的重點還是前兩種培養方式,其中青訓模式下的紅人占比達到如涵紅人總數的70%以上。對于培養出像張大奕那樣爆款網紅的概率,馮敏曾對《中國企業家》表示:“一個時代成就一個人,頂級流量不是簡單能復制的,但我們有很科學的方式,能夠讓一些有天賦的人成為職業球員。誰也不能保證每一個人成為梅西,不過我們有很確定的把握,能夠批量生產出好的球員。”

    不過,無論是自營還是平臺模式,都難以逃避紅人的營銷費用過高、帶來大量成本支出這個現實挑戰。

    在紅人孵化、培養和培訓上,如涵從來都舍得花錢,即便經營狀況不佳陷入虧損,也還在加大內容生產的投入力度。對此,馮敏的想法是,要為紅人創造更多的影響力,同時讓影響力的變現效率更高。這是如涵接下來將重點突破的兩件事——能花錢也要能賺錢。

    上周,如涵宣布推出KOL孵化相關的新業務,包含為企業定制系統孵化課程的如涵星課堂、針對KOC營銷服務的小程序愛種草,以及連接品牌和KOL共同創造的KLB、紅人內容信息系統BeBoom。

    “增加投入是因為平臺的趨勢日新月異,我們要通過專業化的工具幫紅人漲粉,讓內容變得更好、紅人獲得更多的成長。”馮敏認為,品牌與紅人之間是相輔相成、多對多的關系。品牌需要KOL去做更多的內容,種更多的草,而KOL的進步需要品牌的支持才得以實現。

    至于如何提高網紅的變現效率,如涵對相關內容梳理,看紅人在哪個平臺上的成長效率更優,再看紅人和品牌雙方的一個匹配度。目前,如涵也擁有多平臺發展的紅人,比如一個紅人在微博、小紅書有百萬粉絲,在快手或者抖音也是百萬紅人。

    網紅經濟未衰落

    隨著直播的興起,成為網紅的門檻逐漸降低,吸引各方人士紛紛擠進這個賽道,MCN機構也如雨后春筍般涌現。據市場調研機構艾媒咨詢數據顯示,至2020年,我國MCN機構數量已達28000家,相較于2015年增加了175倍。在極速擴大的直播產業鏈上,馬太效應逐步顯現,部分頭部主播掌控著超過八成的流量。

    頭部紅人的光環很容易掩蓋其他紅人的光環,這是現實情況。據業內人士透露,目前在如涵的短視頻收入中,頭部紅人的收入同比增速最快,不到20位的紅人占據了如涵短視頻總收入的半壁江山。

    不過,在馮敏看來,直播賣場與其他賣場之間形成了互斥關系,但如果是種草型媒介,與品牌之間反而是相互促進的作用,品牌也樂于接受,因此直播行業的馬太效應強,但種草型網紅們的生存狀況相對更輕松,不論是頭部還是中腰部、尾部達人,都能為不同類目的品牌提供全案營銷服務。

    “如涵的直播業務增長得很快,但種草型紅人的業務比重更大。對于變現效率而言,我們要用符合紅人長期價值的一種方式去做紅人的商業化。此外,如涵商業化的效率也是兼顧了紅人和品牌雙方的一個匹配度,給他們創造更多商業化的機會。”馮敏說。

    作為業內有名的“網紅制造機”,如涵如何孵化出一個網紅?

    在常規的紅人孵化體系中,“素人”一入公司便進入3個月的實習期,初期的培訓完成后,如涵會從粉絲基數、活躍度、紅人專業度、個人魅力值、心理承受力、獨特品質等幾個維度,來綜合評估是否簽約這位紅人。

    若3個月實習期滿轉正,如涵會對簽約網紅再進行專業培訓,例如邀請外部行業的優秀講師,公司內部優秀的運營人員、設計師等進行講課培訓,內容包括攝影與修圖、視頻剪輯、服裝搭配、化妝技巧、電商運營基礎、供應鏈基礎等知識。

    如涵將這一個過程形容為“沉淀”,整個孵化周期一般在6到8個月。如涵曾向《中國企業家》透露,孵化器的6~8個月基本投入較少,人員已經覆蓋在公司的正常人力成本中,紅人的推廣效果也只會選擇小范圍實驗,量化到資金成本上,每個網紅初期孵化的投入資金一般不超過3萬元。

    事實上,如涵挖掘、孵化紅人的速度一直沒有放緩。除了數量的增加,紅人類型也從過去美妝泛娛樂和服裝電商的簡單基礎上擴充至六大類。這也符合行業的判斷,未來網紅經濟將走向行業垂直化,例如在二手奢侈品交易、科技、母嬰等等細分行業都將涌現出頭部紅人。

    李子柒、李佳琦和薇婭的爆紅向外界證明,網紅經濟賽道的生命力依舊旺盛,但對于如涵來說,平臺模式能否帶領如涵的紅人們繼續向前走,如涵的商業化空間有多大,還需要時間驗證。

     

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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