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    從代工起家做成千億公司,60歲的他轉身交班給兒子,開始了二次創業

    2021-06-04 13:30 | 作者: 劉哲銘,李薇

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    二次創業,他很清楚:“復制一個錢東奇沒有未來,真正有未來的是超越錢東奇。”

    文丨《中國企業家》記者 劉哲銘

    編輯丨李薇

    圖片來源丨被訪者

    2013年的一天,紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬南下蘇州。在石湖西路108號科沃斯總部,他向科沃斯董事長錢東奇直言,希望能購得一點“老股”。

    很少有企業會拒絕紅杉,但錢東奇卻猶豫不決,因為科沃斯不缺錢。

    1998年,錢東奇創立泰怡凱電器(蘇州)有限公司(TEK),主打吸塵產品貼牌代工。2006年,公司更名“科沃斯”,著重布局海外與線上。一手推出自主品牌,一手兼顧代工業務,從某種程度上來講,科沃斯并不是一家新企業,無論從營收規模還是品牌影響力來看,當時的科沃斯默默無聞。

    不過,投資人的嗅覺總先于市場,為了促成交易,IDG還拿出了厚厚一沓調研報告。

    當時,雖然正值成長期,投入巨大,但科沃斯原本的代工業務一直在盈利,利潤從未赤字。錢東奇一直在思考:“除了錢,資本能為科沃斯帶來什么?”

    2014年年初,科沃斯最終收下了IDG的2000萬美元,出讓了9.12%的股份。

    在接受《中國企業家》專訪時,錢東奇稱:“我當時對紅杉的認識沒有到今天(這個程度),如果說今天沈南鵬提要求,我可以賣一點‘老股’給他。”不過,此時紅杉中國已選擇投資了同賽道的后起之秀云鯨智能。

    2018年5月,科沃斯在上海證券交易所上市,成為“家庭服務機器人第一股”。這筆2000萬美元的投資為IDG帶來了近5倍的回報,而按科沃斯如今千億的市值來算,浮盈倍數已超過40倍。不過,在高回報背后,科沃斯股價如同過山車。

    上市之后,科沃斯股票接連幾日漲停,一時間風光無兩。但從2019年4月開始,一路下跌,2020年4月28日迎來歷史最低點17.9元/股。觸底反彈后,2021年4月底,科沃斯股價最高價172.1元/股,高低之間竟達十倍之差。

    錢東奇并不避諱談及科沃斯的股價:“股價是多方面原因造成的結果。”而其中一個原因便是錢東奇自己。

    2018年,科沃斯上市后錢東奇卻突然交班兒子錢程。不過,這次交班并不是因為錢東奇想退休,出人意料的是,60歲的他轉身將集團另一品牌“TEK”升級為新品牌“添可”,開始了二次創業。

    而且無論是內部還是外部都對錢東奇的這一舉動提出了質疑:交班后如何保證科沃斯的穩定性?是否有必要再做一個新品牌?能不能做成?作為一家上市公司,財務考量落在科沃斯,新品牌前期投入預算來自哪里?

    兩年后,科沃斯用一份年報回答了質疑:2020年全年實現營業收入72.34億元,同比增長36.17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.41億元,同比增長431.22%。錢東奇堅持要做的“添可”也初長成。報告期內,添可品牌收入12.59億元,同比361.64%,營收占比提升至17.41%。

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    經商二十多年,錢東奇帶領科沃斯從代工走向品牌,從國內走向海外。二次創業,他很清楚:“復制一個錢東奇沒有未來,真正有未來的是超越錢東奇。”

    品牌走過的彎路

    “科沃斯走過的彎路太多了。”錢東奇向《中國企業家》坦言:“我帶著大家從貼牌企業做出了一個品牌,經歷了全過程。如果沒有經歷全過程去做一個新品牌,你的信心、意志力,可能是有偏差的。”

    科沃斯其中一個極其艱難的時刻是從吸塵機轉型掃地機器人。那時科沃斯已經打通了渠道,并且在吸塵機上有多年代工積累。這一轉型讓錢東奇面臨“經銷商不認可、渠道不認可、團隊不認可,所有人不認可”的困境。

    如今,這種不認可在添可創立初期重現。

    那時,有高管反對,甚至離職;此外,資方明確要求添可不能用上市公司的錢;員工也不理解錢東奇的決定。添可獨立后嘗試了很多產品,除了如今走俏的“洗地機”外,還有美發梳、智能料理機等等。私底下,有員工吐槽:“做品牌做成這個樣子,最后不還是沒有OEM的客戶量大?這么多投入,天天就拿一點點訂單過來。”

    添可遭受內外部懷疑的同時,科沃斯也受到了市場的質疑。剝離原有ODM代工業務需要壯士斷腕的決心,決策和戰略調整在一定程度上造成了科沃斯2019年的業績滑坡,2019年其凈利潤為1.21億元,而上一年,這個數字是4.85億。

    面對不認可,錢東奇像個嚴厲的家長,只能更努力去證明。“我跟大家說,再多的委屈,再多的不爽,只能自己咽下去。等你們能把頭從水里伸出來,能健康游泳的時候,自然有浪來助你。如果沒有,那內功還沒練好。一個品牌能不能做出來,其實是靠自己,不是靠別人。

    “受委屈”最多的是添可的電商部門。每個星期三下午兩點,四五十把椅子讓原本空曠的會議室顯得有些局促,每一個細小的SKU、每一個線上銷售平臺的表現數據,錢東奇都會親自聽匯報。兩年來,這是他雷打不動的日程。兩個小時里,氣氛總會有些緊張,因為這是錢東奇為數不多會“罵人”的時候。

    曾有同事匯報,某個品牌做了什么,添可也要做。這觸碰了錢東奇的“雷區”,他不喜歡這種盲目的對比,“要想想背后為什么要這樣做,這和我們的差異在什么地方?我們怎么樣去做,可以做得更好,而不是說誰這么做了,我們就這么做。”批評歸批評,他認為“核心是要讓大家學會解決問題”。

    錢東奇平日里不愛說重話,笑聲爽朗,雖然年過花甲,卻熱衷健身,偏愛牛仔褲、運動鞋;他鋼琴彈得不錯,曾和添可的代言人鐘漢良合奏過,在公司里還組建了樂隊,是樂隊的吉他手;他還經常在直播中下廚做飯,最拿手的一道菜是蔥燒鯽魚。這樣一位老板突然嚴厲起來,或許比平時就“板著臉”的更可怕。

    錢東奇透露,之所以觸碰了他的“雷區”,從大角度來講,這樣的表述說明員工在核心問題上犯了錯——不理解“品牌”是什么。

    “品牌是什么需要真正領悟。”錢東奇說道,“品牌代表在消費者心智當中認知你是誰,為什么要和品牌發生交換關系,為什么要繼續接受你的服務等一系列問題,而這些問題要在消費者那里回答。當你這些問題的答案最終成立了,品牌才最后成立。除此之外,都是浮云。”

    為了了解添可初期消費者的反饋,錢東奇會去全網渠道找用戶反饋,撿著差評一條一條看。

    錢東奇坦陳,在科沃斯創立初期他曾在品牌理解上犯過錯誤。最初以為廣告等于品牌,后來又以為渠道等于品牌,找來了“操盤手”,出貨量、渠道的占有率等業績指標的考核一一通過,貨出了、款也回了,但是再往后一年兩年,突然發現貨壓在經銷商或渠道手上,很少會到消費者那里。

    種種彎路讓科沃斯在成立五年后才盈利。而有了前車之鑒,添可在兩年時間內實現了盈利。

    果斷出牌

    天氣好的日子,科沃斯總部新大樓灰白色的外墻能折射耀眼的日光。人來人往的“創想機器人科技館”陳列著來自英國、法國的各類機器人,配備專門的講解團隊,門票收費100元。

    20多分鐘的車程外,是科沃斯的第一條產線,也曾是科沃斯的總部。上了年紀的大鐵門上,懸掛著一塊藍底的招工橫幅。大門旁邊的車棚停滿電動車、自行車。現在,這里是添可的總部。

    錢東奇日常往返于這兩個地方,路程不遠,但落差不小:“科沃斯成了,搬到一個新的地方,那么輝煌。這個地方關了門,我從內心來講,不舍得。不光是很多老員工在這里度過了20多年,他們的孩子也跟著我們,這背后是一個個家庭。”

    創立之初,科沃斯在講一個貼牌代工的故事。但越趨近這個目標,越需要回答原本代工剩下的產能該走向何處。

    科沃斯代表著“掃地機器人”。當2015年科沃斯品牌收入占比超過集團51%時,集團高端吸塵器品牌TEK網上的銷售卻乏善可陳。2017年,TEK再次受挫,戴森發布無線吸塵器V8不久,原本試圖占領高端無線吸塵器市場的TEK被打得措手不及,被迫大幅降低產品定價。

    錢東奇回顧了當時決心放手科沃斯,將“TEK”升級為“添可”的多種原因:除了對工廠的感情外,還有消費升級的機遇、真正交班兒子等等,“真正非常理性的思考過程,這個商業會很難成立,應該打什么樣的仗、出什么牌是一個綜合要素的考量。”

    “出牌”也不一定總是正確的,錢東奇表示:“我們也有很多的失敗,包括對標戴森。”

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    添可剛打入市場時,由于做高端、定價等原因,被認為是戴森的挑戰者,錢東奇則被稱為“挑戰戴森的人”,他在很多場合也不避諱談和戴森的競爭,甚至曾表示:“在地面清潔領域,未來添可肯定能把戴森拉到老三位置去。”

    “大家都說,你瘋了,你憑什么對標戴森?”錢東奇談到,“基于價格段,我們一次次沖鋒、一次次退下來。從功能機到智能機,其實從產品角度我們都比他好,但沖上去的時候一樣被打下來。我個人覺得這就是一段經歷。但被打下來后,很多人其實還是蠻沮喪的,就會懷疑是不是路走錯了。”

    錢東奇心里有一桿秤:戴森是舉著“黑科技”進入市場的,添可僅僅靠低價肯定干不過它。他在尋找一個能占領消費者心智的產品:“一個領先的品牌,它不是說只有產品,而是從產品領先到市場領先,由市場領先再回饋到產品領先,是一個大閉環。今天站在消費者角度,洗地機就是添可的芙萬。為什么像戴森這樣的品牌能夠立足市場,一樣的原因。”

    據添可方面的數據,洗地機品類里,其市占率達到70%,2020年雙十一、雙十二,全渠道成交額分別為4.1億元、1.65億元。在最新的618戰報里,據天貓方面的數據,開賣42分鐘,添可天貓旗艦店銷售破億,超去年618整體業績,在小家電品牌排行榜上排名第一,超越了戴森。

    “做品牌其實取決于企業是不是看準了這個方向,并基于看準的方向,你有多大的韌性,能不能百折不撓,這是一個企業應該要做的。”錢東奇說道。在他的計劃里,2021年7月添可將搬到科沃斯旁邊,入駐新大樓。

    超越錢東奇

    四十年前,在南京大學讀研究生的錢東奇擁有兩位導師,一位研究粒子物理學,一位研究辯證法,因為他的課題是個經典的爭論:玻爾和愛因斯坦的辯論。

    錢東奇回憶,那時候根本沒辦法跟別人說清楚自己學的是什么,“在今天才被科學證明的量子干涉,也就是潘建偉(著名物理學家、中國科學院院士)他們做的這種量子通訊以及量子干涉。”如今,回南京大學時,看到種種實驗室設備,他對學弟學妹們感慨:“真的很羨慕你們。”

    受制于客觀環境,圖書館里關于企業的書籍讓錢東奇轉頭“更容易”被驗證的事:“真正到一線做商業對我來說是可以走的一條路,因為在實驗室里面根本就沒有結果。那時候有一本書,里面講了一批日本企業家怎么把日本這個國家撐起來。”

    1984年,在南京大學讀完研究生的錢東奇決定將廣東作為第一站,奔赴當時改革開放的前沿陣地。“你兩眼一抹黑,跑到廣東去,看不到哪兒是哪兒。”錢東奇回憶。選擇去汕頭大學教書只是下海經商的前奏。隨后,海南島開發,他便辭去大學教師的工作轉戰海南島。1998年3月,他帶領15名員工在蘇州吳中區先鋒村租了個村辦廠房,搭建了一條生產線。周圍全是農田,樓頂上立著一塊牌子,上面寫著三個英文字母“TEK”,正式開始了商業征途。

    一路走來,錢東奇按照最初的規劃走在商業一線。雖然未能完成“研究課題”,但雙重學習經歷讓他既相信理性,又不過分推崇步步為營。錢東奇將兩個領域形成的思維運用到商業,總結為一句話:仰望星空,腳踏實地。

    2018年,錢東奇交班。他回憶說:“交班客觀來講,不那么放心。一個新人進來,無論怎么優秀,始終是沒有打過仗的。那么有兩種方式,一種始終在旁邊看著,稍微有一點動作,你就幫他撥一撥,這種方式永遠帶不出真正能打仗的人。”

    他選擇另一種方式——離遠一點,接受這條船的波動性。因為在他看來,“復制一個錢東奇沒有未來,真正有未來的是超越錢東奇。”

    添可是錢東奇最后一次創業,這場商業征途總有截止的一天。錢東奇說,他已經物色好了接班人。


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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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