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    完美日記憑什么崛起?周宏騏:橫空出世的品牌這樣抓住新流量風口

    2021-04-23 09:33 | 作者: 程璐,李薇

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    流量進入了一個新時代,即內容圈層流量匹配興趣商業。“圈層細分”越來越重要。

    文丨《中國企業家》記者 程璐

    編輯丨李薇

    圖片來源丨中企圖庫

    在永無止境的商業迭代里,那些能穿越時代周期的企業品牌,到底抓住了什么秘訣?

    “品牌的崛起,大多是因為掌握了當時的流量紅利。”一年調研了近300家企業后,新加坡國立大學教授、新商業新營銷專家周宏騏在全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國商界木蘭年會上這樣總結。

    過去幾年,新渠道變革升級、資本攪動市場,一批新品牌悄然躥紅,經久不衰的經典企業也在迭代煥發新生。

    所謂流量就是“注意力流”,數十年前企業只能通過傳統的電視、商場等觸達消費者, 產生注意力流。如今,周宏騏將線上流量分成了五大類:廣告類流量、搜索類流量、內容型流量、流量平臺活動流量、置換類流量,“每一種流量都有自己的ROI,如何分配流量,如何算好性價比最高的賬,做到綜合規劃,按需調用,這又是一場考驗”。

    周宏騏以完美日記為例分享道,作為國貨美妝新品牌,它之所以能勝出崛起,在于一路成功“拉新”,不斷踩中“新流量”的風口。2017年,完美日記選擇小紅書作為流量入口,2018年選擇抖音,2020年進軍線下,完美日記總能找到當時代下高性價比的流量在哪里。

    “所有的品牌要想穿越時間周期,就要不斷去發掘吸引注意力流的高性價比組合,你要找到一個最適配的組合比例,于是才能夠通過‘種草’以后‘拔草’,達成銷售轉化。”周宏騏表示,今天,流量又進入了一個新時代,即內容圈層流量匹配興趣商業,但今天“圈層細分”越來越重要。

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    以下為周宏騏在全球木蘭論壇上的演講內容,有刪節:

    駕馭流量紅利,才能乘風破浪

    一個時代里,好的品牌的崛起,大多數是因為掌握了當時的流量紅利。

    我長期研究兩種企業:第一種,它能穿越時間周期,是歷久不衰的品牌,它要在不同的時期中進行商業迭代;第二種,是在某一個時代中橫空出世,它能掌握當時代的多維度的成功要素,我們叫做時代的企業。

    商業迭代里,那些能穿越時間周期的企業,都是能抓住時代里的新流量。但商業的迭代不是只抓住流量這單一要素,它要抓住那個時代的“人貨場”多元要素,針對當時代的主流核心消費者,了解他們喜歡什么樣的產品、偏好的品牌人設、品牌態度,甚至是消費者喜歡的商業業態,以及他們喜歡的各種線上線下商場。

    最近我們研究了一些消費領域的品牌迭代,例如著名的線下鞋類品牌集團,兩三年前好像有點跟不上時代,可是去年開始它卻有了明顯的迭代,似乎跟上了在線化,社交化與數據化的新時代。

    在這個新時代里,它把“一組商業要素”進行了創新迭代:第一,爆品邏輯,今天消費者喜歡的是推陳出新的新產品,而且一次不能推出太多的品,每一種新品要進行小單測試,再逐步追單;第二,品牌新的態度(新的人設、新的跨界);第三,消費者今天可能不像過去喜歡跟鞋,而是喜歡舒適的平底鞋;第四,一旦反饋好了,追單的速度要快,供應鏈就必須要“小單快反”;第五,過去進駐的商場業態都在百貨公司,今天能進購物中心,并迅速地抓住購物中心的銷售邏輯,同時也能進到線上的各式各樣的電商,包括流量電商、直播電商、拼團電商、社區電商等等,去找到各種新流量。

    那些能穿越周期的品牌,當它商業迭代的時候,不只是抓住了各種新的商業要素,它同時也抓住了“新流量”這個最主流的要素。這個著名的線下鞋類品牌集團也開始掌握了新的流量來源,包括像小紅書、抖音、淘系的直播、微信系的私域流量。

    媒介傳播內容,引來”注意力流”

    回到商業本質,“人貨場”之外,還要加入“介”成為“人介貨場”。“介”就是通過什么樣的“媒介”去吸引消費者的“注意力流”,讓消費者能看到貨(商品);再就是通過什么樣的媒介,能勾住消費者進入商場的這個“場”,有可能是線下商場或者是線上商場。這個“人介貨場”的新邏輯里面,我們接下來會分析那些新的流量來源。

    流量的本質是“注意力流”。“注意力流”通過被吸引之后,最終轉換一種銷售機會,所以我們會通過很多的媒介介質。這里我提出一個新概念叫“流量地圖”。有了“流量地圖”,才不會流量模糊。

    30年前,大部分所謂的流量(即注意力流),都是通過人的眼睛看到電視,或者我們進入了一個商場,也就是線下流量。但自從互聯網來臨了之后,在PC和移動端,出現了很多種線上流量。

    第一種,就是花錢去買廣告的廣告類流量。這包括了阿里系里購買的直通車,或者是在騰訊里去買廣點通等CPM,以及是各式各樣的APP去買開屏。

    第二種,就是在各種內容搜索網站上,去買搜索的SEO、SEN的競價排名。以上兩種都是互聯網來臨之后,PC端上面大家用的最多的。

    但移動互聯網來臨后,線上出現了新的“內容型流量”,因為這種靠有趣有料等內容產生的流量,它會自傳播自裂變,可能會比較便宜。

    最早微博、小紅書上可有圖文的內容形式,后來抖音、快手上有短視頻內容形式,各式各樣的好的內容讓大家自愿去看,志愿去轉發,好的內容提供者(CP:博主UP主)會把你的注意力從“弱注意力”變成“強注意力”,會深度關注他們,最后變成了這個內容提供者的粉絲。

    還有另兩種流量也很重要。第一個,平臺活動類的流量,例如天貓國貨節給參與品牌的流量扶持,這種流量可能會便宜些;第二個,置換型的流量,比如銀行APP上的活躍客戶,你可以跟銀行置換流量。

    所有以上的流量類型,每種流量的成本都是不一樣的,哪一種更便宜,哪一種性價比最高,今天的品牌必須精算每一種流量的ROI賬,最終再把他們導入到私域流量池里面進行長尾運營。各式各樣的沉淀之后,有了用戶的姓名、電話號碼、微信,品牌可以直觸消費者,未來品牌直觸D2C可能會是一個主要的渠道。

    不斷踩中“新流量”風口

    新品牌的崛起多半是抓住了新流量的紅利,但怎么才能抓住新流量?

    在這個新時代的新品牌里,你必須要做到內容升級,在種草的邏輯里,讓消費者愿意加粉,進而愿意收藏,再來點贊,最后互動點評,這個要怎么激起?

    這就是新時代的運營品牌需要掌握的新能力要素,包含了人設力,互動力、直播力,甚至是預熱的能力。

    上個禮拜我們去拜訪了新銳國貨上市品牌“完美日記”,我們就用這個例子講它過去三年,抓住了三個階段的新流量。

    2017年初創的時候,完美日記的目標客群應該是18歲到24歲,非常年輕的學生黨或者是剛出社會的小白,于是完美日記努力地在微博上做內容流量的引流和淘系廣告流量的引流。但是2018年,完美日記發現了有一個ROI更高的流量平臺,于是在小紅書上面通過KOC/KOL種草拔草。同時也在微信公眾號上面導流。

    2018年初的時候,小紅書上面不管是紅人、達人,甚至是素人,請他們發圖文帶貨收取的費用,相比今天的價格可能要便宜三分之一、或者是四分之一。當時完美日記通過跟這些素人、紅人、達人大量合作,1年合作15000位,制作好的內容,掌握內容流量,提高了品牌的聲量,再導入站內,銷售轉化效率非常高.

    再往后2018年年底或者是2019年開始的時候,抖音有一批扶持新銳品牌的計劃,于是他們又發現這個流量的ROI或者是性價比更高。同時也大量利用頭部達人直播帶貨這種新的內容形式,效果也非常好。

    一路高歌猛進兩年之后,完美日記就發現2020年開始,小紅書上面的流量價格開始變貴了,達人直播的價格也開始變貴了。于是他們又開始思考,新的流量在哪里?高性價比的流量在哪里?

    最后,完美日記研究之后發現,今天線下門店引流價格,不一定比在小紅書的內容流量、淘系的廣告流量要貴,于是完美日記就思考,是不是應該去線下開門店進行導流。

    這就是我想說的,所有的品牌要穿越時間周期,經歷不同成長的過程當中,要不斷去發現高性價比的吸引“注意力流”的組合。要找到一個最適配的組合比例,才能有效的銷售轉化。

    引流與沉淀運營

    今天在操作流量的過程中,還有“大流量”跟“恒常流量”這兩種平行的方式。

    操作“大流量”多半靠的是大型的性海陸空跨界營銷戰役,好幾個不同的品牌一起發力,好幾個不同的內容平臺一起分發內容,很快高度曝光,集中一批注意力,這就是營銷戰役。

    但營銷戰役真的把粉絲吸進來之后,我們就要注意,你會不會在各個內容平臺上,做精細化的恒常營銷,長期用好內容去觸達客戶,或者是把客戶拉到微信生態內的私域當中,進行長尾的運營、交互,進而持續性地長尾購買。

    于是,今天各種微信私域池里,出現了很多做裂變,或者是自動化分發內容,精細化的營銷科技類產品,協助企業進行私域的用戶運營。

    最后,私域的下一步要怎么集結?我們發現內容流量進入了一個新時代,即內容造成的圈層匹配興趣商業。各大內容平臺都發現“圈層細分”越來越重要。

    B站、小紅書、微信、抖音、快手,都出現了一批核心的高質量的內容創業者。跟隨他們有一批粉絲,他們喜歡的文化、科技、時尚,各式各樣的垂直領域,因此也出現了一批精準的“內容影響者”與相應的“內容圈層”。

    例如最近抖音在“興趣電商”的旗幟之下,推出了一個“十萬好物星選官”的計劃,準備讓這些影響圈層的博主,將來能夠帶貨。但越好的博主他們越是重視自己的名聲,重視自己的內容,他們會“精選”,通過自己的人格魅力去帶貨。如今,微信生態里也出現了圈子,它把內容達人跟興趣內容進行匹配。

    展望未來,私域會為進一步再細分成一類到二類的垂直內容圈層,品牌與“興趣電商”如何合作去運營這個興趣圈層,這或許是流量的一個新風口。

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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