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    奈雪的茶為什么那么貴?在李靜的“逼問”下,彭心透露了這些……

    2021-04-20 13:28 | 作者: 劉煒祺,米娜

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    網紅產品被模仿是不可避免的。“一款產品所有人都上了,它就不是你的了。我們必須要讓它成為一個系列,必須讓它成為我們的標簽。”

    文丨《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯丨米娜

    圖片來源丨中企圖庫

    “奈雪的茶為什么這么貴?”彭心沒想到一上來問題就這么尖銳。

    一位是連續創業、2020年加入直播電商的不停跨界的主持人;一位是從IT白領轉型創業,打造出新式茶飲的企業家,4月16日,著名主持人、東風風行傳媒、星創投創始人李靜與奈雪的茶創始人彭心一起亮相由《中國企業家》雜志社主辦的全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國商界木蘭年會,展開了一場精彩對話。

    “我特別鼓勵大家創業,創業等于過了兩種人生:一種相對比較安全;一種跌宕起伏。”李靜認為女性創業是非常好的話題。

    “特別多人,包括投資人,很害怕夫妻創業,擔心有什么不好。”創業以來,外界對奈雪的茶是夫妻店頗有擔憂,彭心首度回應了這個話題,“兩個人旗鼓相當、齊頭并進是一種特別舒服的感覺。”

    自2021年2月11日,奈雪的茶遞交招股書后,就有人質疑:茶飲品牌眾多,同質化嚴重,如果產品被模仿該如何解決?對此,彭心坦誠模仿是不可避免的,“如果一款很好的產品,所有人都上了,它就不是你的了。所以我們必須要讓它成為一個系列,必須讓它成為我們的標簽。”

    對于女性創業者來說,永遠繞不開的話題是:“如何平衡家庭和事業”。彭心直言絕對的平衡是不可能的,“一定要壓縮(付出)一些東西,才能得到一些東西。”而李靜認為女人最重要的是要回歸女性本質,讓自己漂亮、優雅一點,“但智慧還是要有的。”

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    以下是著名主持人、東風風行傳媒、星創投創始人李靜與奈雪的茶創始人彭心在全球木蘭論壇上的對話,有刪節:

    奈雪的茶為什么那么貴?

    李靜:有一位木蘭匯的企業家見面就說,“奈雪的奶茶我會在獎勵員工時買,就是太貴了。”但反過來聽,這句話很有意思。買奈雪的茶給員工作為一種獎勵,員工覺得是獎勵。如果你買一個驢肉火燒,或是沒有品牌的,他可能覺得老板只是想讓我吃飽。其實,一方面我們覺得貴;另一方面,成本是真的就這么高么?

    彭心:當時我們在思考奈雪的茶這個品牌時,想得就非常堅定。如果說,我們想改變大家對這個品類的認知,非常重要的是:讓大家覺得這是一個定位高端的品牌,產品也是健康的。像您剛才說的,它是可以作為獎勵送給別人的,也適合和朋友去品嘗的,是可以成為一個社交場所里的產品。

    所以,我們其實一直很堅定地在做幾件事:

    第一,一定要將店選在非常舒適的位置,把整個空間做得非常有設計感、有調性;

    第二,一定要顛覆原來的產品,做更健康、可持續的產品。我愿意帶著我的孩子和家人去品嘗的產品。

    其實我們的食材成本是非常高的。并不是貴的東西,它的成本就高,或者便宜的東西成本就低。因為我們的食材成本占比超過總成本的35%,所以一點也不便宜。像今天上市的霸氣楊梅,它是一個季節產品,昨天我去北京的水果店,我看水果店楊梅的售價是58元/斤。但奈雪的霸氣楊梅一杯賣30元,我們是在產地精選的大果,因為大果楊梅咬起來才有爆汁感,再搭配了我們的茉莉花茶。

    在這個賽道,有一個很重要的責任,是需要做更好的產品,讓更多人了解到,新茶飲的產品是健康的。

    產品同質化嚴重,被模仿怎么辦?

    李靜:做奶茶是一件特別有意思的事,門檻不高。但想做好,門檻又極高。我沒有統計過,最高峰時,中國同期有多少個品牌做奶茶,上萬個還是上千個?

    彭心:其實茶飲門店,全國算下來,幾十萬家絕對有的。

    李靜:你如何面對一波又一波洶涌而來的攜帶著資本的新品牌,因為年輕人對口味是沒有忠誠度的。現在年輕人淘汰喜歡的東西來表達我的個性,有時是為了淘汰而去淘汰,你們怎么應對?

    彭心:這里有一個誤區,大家以為消費者的口味是善變的,但從我們的銷售來看,絕大多數的銷售額都來自于我們的經典產品,而且銷售前幾名的產品銷量非常穩定,它始終都在前幾名。比如說霸氣橙子、霸氣草莓始終在前三。

    當然奈雪的新品出得很快,但新品更多的是想給消費者更多選擇、更多好玩的內容。

    我們發現很多消費者也會喝新品,但更多時候都會喝經典產品,就是他一直喜歡的那個產品,所以一個消費品牌有自己的經典產品是非常重要的。

    李靜:經典產品如果被別人模仿呢?

    彭心:我覺得被模仿是不可避免的。我記得,當時我們研發出第一款霸氣橙子時,奈雪的團隊就有人說:一首歌紅歌,兩首歌才能紅人,這也是從娛樂行業學來的。

    如果說我們只有一款很好的產品,那么所有人跟著上了,其實它就不是你的了。我們必須要讓它成為一個系列,要讓它成為我們的標簽。當我們更快地把這個產品系列推出來后,銷量變得非常大時,我們就有能力去買更好的原料,接著把更好的原料做成產品,就會形成一個正向的循環。

    為測試產品,專門開了一家店

    李靜:你是如何跟消費者溝通,不斷去迭代新口味的?你怎么知道年輕人愿意喝什么?對用戶的了解是從哪兒來的?

    彭心:確實在最開始那兩年,產品是我思考非常多的一件事。什么產品是用戶需要的,什么產品是可持續的。在2014年時,在茶飲行業,是沒什么研發人員的。

    當時我帶著一個同事,兩人做研發。我倆去了所有茶葉的產區,去了解茶,也做了很多的組合和創意。茶飲產品,你說它復雜也復雜,說它簡單也簡單,無非是那幾個大類別:純茶、茶和奶類的組合、茶和水果類的組合。那時的設計很天馬行空的,因為都沒有現在的這些產品。當時在深圳,我們為測試產品,還專門開了一家小店,名字也不叫奈雪。

    我和研發部的人每天在那家店工作,把天馬行空的創意產品做出來后,就去廣場上讓人試喝,就看什么產品客人們喝完之后,還愿意去我們店里買,什么產品他買完之后,過幾天他還來買。就在那時,我們找到了第一個爆款:霸氣橙子。

    李靜:很多人知道,創業拿到一筆錢或有人投資給你后,都會催你3個月或最遲半年內,你就得開張。有人說,我邊干邊學,但你的選擇是,我先做2年的研究,之后一旦開始做了,目標就很明確。

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    夫妻創業齊頭并進的感覺很好

    李靜:2015年你辭職創業,不僅收獲了老公,收獲了奈雪的茶,如今還有了孩子,你能夠擁有這一切,算是階段性的成功,到底是哪些特質讓你做對了這些事情?

    彭心:我的性格,首先是一個挺要強的人。比如說做事,這事我能把它做得更好,我不會允許它差不多就行。我是射手座的,但公司里特別多的人以為我是處女座的。我不算一個特別好強的人,但這個事我一旦開始干了,就一定要干好。

    我們是夫妻創業,特別多人好奇,包括很多投資人也在問,他們都害怕夫妻創業有什么不好的地方。但我跟我先生一起創業,卻特別合得來。

    對女生來說,不能把所有的要求和壓力都給到對方,其實兩個人旗鼓相當、齊頭并進的感覺是特別舒服的,我覺得心態要擺正。

    因為又要工作,又有家庭,還有寶寶,所以做到絕對地平衡其實是不可能的,而且也一定會壓力更大。因為我發現女性和男性有所不同,比如說:我跟老公一起忙到半夜十一二點回家,他會一覺睡到早上十點,但是我會早上七點鐘就起來,陪孩子玩兩個小時。上午他起來后,我們一起吃完早飯再去上班。你一定要壓縮一些東西,然后你才能得到另一些東西。

    李靜:女性創業應該用什么樣的心態,去面對每天要做的事業?

    彭心:時代機會始終會有的,但確實越往后發展,我相信各種成本都會越來越高,比如說我特別強的感受是,當年剛做奈雪時,我們開三家店的總營銷費用才花了2萬多元,但現在2萬多元可能干啥都不夠。

    人們的關注度越來越分散,但人生就這一次,該嘗試、想挑戰都是特別好的。我覺得要思考得更周全,哪怕你前面的步子邁小一點,但你在逐步驗證自己是對的,就是要一步步地建立正向的信心,這其實挺重要的。不要一上去想干一票大的,結果掉下來了,這對信心等各方面都會有很大的傷害。

    另外,要在自己能力范圍內。我跟先生兩人經常說,年輕人去創業,不能找家人去借很大一筆錢來做,還是要在自己的能力范圍內,一步一步地去走。

    李靜:我特別鼓勵大家創業,創業等于過了兩個人生。我經常問明星,當演員有什么好?大部分演員跟我說,當演員后,你會因為演戲嘗試過很多種人生。我覺得創業也一樣,至少你擁有了兩種人生:一種人生相對比較安全;另一種人生,有很多事不由自己決定,跌宕起伏。

    我覺得女人最重要的是,要回歸到女性本質,要讓自己漂亮、優雅一點,這樣別人看你的目光,你才能接受。但智慧還是要有的。

    彭心:我覺得更重要的是讓自己覺得舒服,其實也是要對自己更好。并不是說,我工作很辛苦,我就活得邋邋遢遢的。我每天給自己挑好看衣服時,決定今天的衣服搭配哪一支口紅時,都是很快樂的。

    生活能夠帶給自己很多美好和快樂,就像現在,我選衣服,我女兒才1歲9個月,她也知道:“媽媽給我口紅”,女孩愛美是天性。

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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