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    誰“動”了我的奶酪?妙可藍多柴琇:放棄大股東地位,也要做細分市場的隱形冠軍

    2021-04-19 09:15 | 作者: 李艷艷,米娜

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    “今天在消費者心中,一提到奶酪,首提率最多的已是妙可藍多了。”柴琇稱。在此之前,她引入蒙牛,自己放棄了大股東地位。

    文丨《中國企業家》記者 李艷艷

    編輯丨米娜

    圖片來源丨中企圖庫

    妙可藍多創始人柴琇是國內首屈一指的“奶酪女王”。

    “5年時間,我們做成了中國奶酪第一品牌。如果用一句話來總結,這5年都做了什么,我就說產品、產品,還是產品,用工匠精神做極致產品;奶酪、奶酪,還是奶酪,聚焦專注。”4月16日,柴琇在全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國商界木蘭年會演講時說,未來的競爭會更激烈,但做好自己,就什么都不怕。

    “中國乳業從消費奶粉到消費液奶,到今天開始消費奶酪,這是中國乳業消費升級的必然趨勢,2021年中國乳業將進入奶酪新時代。”演講中,柴琇這樣判斷奶酪市場的趨勢。

    2020年底,關于蒙牛“入主”妙可藍多的消息備受矚目。2020年12月13日,妙可藍多披露與蒙牛交易的當晚,柴琇發了一封致員工信。她在信中說,“這個合作對我們而言,是極大的利好”。

    柴琇稱,“居安思危、未雨綢繆,我總在思考:妙可藍多可以飛多高、走多遠?如何才能讓妙可藍多在未來五年里更快、更穩健的發展?現階段是自己單打獨斗,還是借助更好的資源?”

    “于我個人而言,我在意的不是大股東或二股東的地位,而是能否有更好的資源讓我帶著團隊去實現我們的使命和奶酪中國夢。我的那個‘小我’與這愿景的‘大我’相比,就變得微不足道了!這就是為什么我選擇引入蒙牛為控股股東。”柴琇稱。

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    在西方,奶酪被譽為“奶黃金”,約每10公斤牛奶方可提煉出1公斤奶酪。牛奶本身就已經具備較高的蛋白質,營養豐富。制成奶酪后,其營養價值更加突出。

    妙可藍多主要從事乳制品的制造和分銷,包括奶酪、液態奶、黃油、奶油、煉乳、奶酪片的生產,近年來處于高速增長之中——2020年前三季度的營業收入為18.76億元,同比增長61.92%;凈利潤5284.47萬元,同比增長348.5%。更早之前,2015年至2019年,妙可藍多的營業總收入分別為3.61億元、5.12億元、9.82億元、12.26億元和17.44億元。

    15年前,柴琇去法國參加世界食品博覽會。在乳品展廳內,她第一次看到了上千種品類琳瑯滿目的奶酪產品,內心深受震撼。更早之前,“做一個中國細分市場的隱形冠軍”曾在她心底埋下了一顆種子。而在這個展會上,柴琇的夢想跟奶酪相遇了。

    受制于奶酪品類的國際貿易成本等問題,柴琇的奶酪夢想“擱置”近8年。直到2015年,隨著經濟全球化的發展以及西方餐飲的普及,了解及消費奶酪的人群越來越多。“更重要的是,那些做奶酪的企業也開始把市場教育得越來越好了,我們感覺時機到了。”柴琇說。

    柴琇說,妙可藍多曾做過一個調研,測試消費者心中有沒有奶酪第一品牌,結論是沒有。2016年,妙可藍多正式轉型,專注做奶酪。“今天在消費者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可藍多了。”柴琇稱。

    當然,市場競爭也將更加激烈。“我說我不怕,做好自己。我相信,在未來的日子里會有更多的人愛上奶酪、消費奶酪,我也希望通過妙可藍多人的努力,在中國乳業發展史上,能夠有我們濃墨重彩的一筆。”柴琇稱。

    以下為柴琇的全球木蘭論壇的演講,有刪節:

    妙可藍多是一家做奶酪的企業,也是中國4000多家上市公司當中唯一一家以奶酪為核心業務的企業。作為一個從事乳品行業20多年的老兵,如果讓我來預測中國乳業2021年的發展趨勢,那就是會有更多的人愛上奶酪、消費奶酪。

    中國乳業從消費奶粉到消費液奶,到今天開始消費奶酪,這是中國乳業消費升級的必然趨勢,2021年中國乳業將進入奶酪新時代。

    當夢想遇上奶酪

    很多人問過我,你當初是怎么選擇做奶酪的?你怎么就那么自信,做奶酪就能做到中國第一品牌?

    這話要說到15年前,在2007年,我隨著政府考察團到法國去參加世界食品博覽會,在那次展會上,我在乳品展廳里看到了琳瑯滿目的奶酪,上千個品種,特別震撼。原來奶酪有這么多的吃法,原來牛奶可以做這么多的產品。

    當時我也特別激動,為什么激動?在這之前,我在德國上了這樣一堂課,就是講為什么在德國能產生3000多家世界隱形冠軍,這些隱形冠軍是怎么打造出來的。當時我在想,我是做食品的,中國有14億人口,如果我找到一個細分市場,我是不是也能做出一個中國細分市場的隱形冠軍呢?在這個展會上,夢想遇上了奶酪,所以我特別激動。

    那么,奶酪能承載我這個夢想嗎?接下來我去全世界考察、研究。為什么英國的著名奶酪是Cheddar,為什么法國的布里和藍紋這么有名?為什么荷蘭的高達、瑞士的大孔這么多人喜歡?

    研究下來發現,奶酪有個特點,就是每個國家奶酪消費量大的那個系列都是不一樣的。你到超市里看,一個國家一個特點。

    我們來看中國的奶酪市場。2007年,中國市場只有少量的國外奶酪品牌在售。國外企業在中國銷售時,是根據他們自己的喜好把產品拿到中國來,很少做奶酪教育和奶酪推廣。而中國的乳品企業那時正是液態奶和奶粉快速發展的階段,大企業還無暇顧及小品類。而小的企業則因為生產奶酪是有門檻的,中國沒有設備、沒有供應鏈,只有在新疆、西藏有少量的奶酪產品。

    了解完奶酪的特點之后,我們開始找法國企業做合資,引進法國的工程師。我們找了一批大學生當徒弟,開始學習研究奶酪。我發現,中國做奶酪的貿易商大都不怎么盈利,而且銷售收入也很少,所以我們就一直等了8年。

    時間到了2015年,我們發現了解奶酪、消費奶酪的人群越來越多了,更重要的是,那些做奶酪的企業也開始把市場教育得越來越好了,我們感覺時機到了。

    我就跟我的先生說,咱們轉型專注做奶酪吧。一是要做“中國奶酪第一品牌”的夢想還沒實現,二是作為地方乳品企業,面臨的競爭越來越激烈。這個想法得到我先生的支持。于是我們到了上海,從2016年開始轉型專注做奶酪。

    產品力和品牌力來自哪里

    轉型做奶酪后,我當時就決定要做奶酪第一品牌。員工問我為什么要說出來?我說,說出來就是想要大家知道,我們是說話算數的人。說做第一,我們做任何事兒的標準就是做第一。

    在搭建團隊時,我招聘每一個核心管理人員時,我都會跟他們說:第一,你是不是熱愛這個事業,是不是相信和我一起能夠把奶酪做成中國第一品牌?第二,你過去所有的經歷、成就都要歸零,我們要付出不亞于任何人的努力,挑戰不可能,重新開始。能做到這兩點,你才是跟我們志同道合的人。

    開始做奶酪后,我們面臨一個很大的挑戰——全世界上千個品種的奶酪,哪一種奶酪能夠在中國承載我們的夢想,讓我們成為第一?我們就做奶酪教育,從娃娃抓起,同時在找產品品類時,也找適合中國人口味的。

    比如,我們現在賣得最好的馬蘇里拉,占我們銷售份額的50%到60%。在打造產品時,特別是在打造兒童奶酪棒時,給自己定了一個100分的標準。食品安全是必須要做好的,這是對消費者和企業負責。食品安全必須保證做好,這是60分;給孩子做的產品是不是有營養、符不符合孩子年齡段的生長發育,營養做好了可以打80分;孩子的休閑食品和零食要好吃,做得好吃了才是100分。

    所以,在打磨產品時,做了大量消費者測試。最后直到80后、90后的媽媽們感覺到,買你的產品看背后的配料表就放心,當孩子們吃上我們的奶酪就愛不釋手時,我們的產品才可以上市。

    產品力打造好了,怎么才能宣傳推廣出去?在這個年代做品牌,已不是當初那個產品為王的年代,也錯過了渠道為王的年代,現在已經進入到了數字經濟新時代。在這個時代里,打造品牌就更難一些,但我們堅持一點,消費者在哪里,我們的奶酪教育就在哪里。

    因為目標是做中國奶酪的第一品牌,我們想讓妙可藍多代表奶酪品類,其實很多人都說過,廣告是很有錢的企業才能做的,我覺得跟錢有關也沒關,因為你定的就是這個目標。當你的產品、渠道準備好了,在渠道上的復購也很好時,如果你不做奶酪教育、品牌傳播,消費者心中的第一就不是你。

    在2015年決定做奶酪時,我們做了一個消費者測試,就是在消費者心中有沒有奶酪第一品牌,結論是沒有。5年下來,很欣喜地跟大家分享,今天在消費者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可藍多了。在去年12月,我們拿到了第三方數據,妙可藍多的產銷量已經在全國排在了第一位。

    在產品、渠道、媒介這三者的組合上,我覺得要“聚焦”,找到合適你的媒體,比如說過去是靠電視、報紙、廣播,只要去打就有效果。時代變了,你要把有限的資源聚焦投在主要媒體上,我們在奶酪品類教育上付出這些努力,得到了一個好的回報。

    想做第一品牌,特別是在奶酪滲透率很低時,不做品類教育是真不行。我們在做廣告時,很多人都說,是不是廣告投放量大,你就能達到效果,我覺得這只是一方面。廣告投放量看起來是很多,但在投放過程中,我們是有辦法讓你感覺到的。

    比如,我們拍廣告時,看到一個妙可藍多廣告,大家就感覺到能記住。在廣告語的選定上很重要,妙可藍多的品牌名不好記,當時想改名,但是覺得妙可藍多越做越有感情了,我說不改了就是它了,不就是不好記嘛,說的不如唱的好聽,我們用了《兩只老虎》這個歌曲改成了一個廣告歌,一唱我們就唱了兩年多。

    我們的目標,讓妙可藍多奶酪做到家喻戶曉、父母皆知,雖然今天還有差距,但只要堅持不懈做下去,這個品牌就會深入人心。

    最大的競爭對手是自己

    兵法上有一個“道天地將法”原則。道是講人心,我們做的奶酪是不是順應人心?國家倡導消費升級、供給側改革,疫情當下又提出構建新發展格局,暢通內循環。記得在2019年,我們和奶協聯合舉辦了中國奶酪高峰論壇,在會上,有領導就說了一句話:一杯牛奶強壯一個民族,一塊奶酪興盛一個產業,國家鼓勵我們做奶酪。

    前幾天我到中國營養學會匯報了這5年妙可藍多奶酪走過的歷程后,學會的領導說:你們做奶酪太好了,做了這么多年。在中國膳食營養指導上,最低標準是300毫升的牛奶,可是我們努力了這么多年沒有做到,你們做奶酪就能做到了。我當時感覺到遇到知音了。

    在決定轉型做奶酪時,我們已經發現了這個問題,中國的飲奶量是發達國家的1/3,是發展中國家的1/2,為什么這么低?因為中國人還沒有大量吃奶酪。奶酪這種營養健康的食品,如何通過我們的努力進入千家萬戶?讓奶酪進入每一個家庭,是我們企業的使命。

    5年過去了,今天我們已做成了中國奶酪第一品牌,如果讓我用一句話總結這5年都做了什么,我就說產品、產品,還是產品,用工匠精神做極致產品;奶酪、奶酪,還是奶酪,聚焦專注。

    如何讓奶酪進入每一個家庭,接下來的路還很長,現在有很多乳品企業也紛紛進入奶酪業當中來,有更多的人一起來教育奶酪市場,我想就會有更多的人了解奶酪。

    當然,競爭也會更加激烈。我說我不怕,做好自己。最大的競爭對手不是別人,是自己,只要自己堅定目標不放棄,你的夢想就一定能夠實現。所以我相信,在未來的日子里,會有更多的人愛上奶酪、消費奶酪。我也希望通過妙可藍多人的努力,在中國乳業發展史上,能夠有我們濃墨重彩的一筆,相信奶酪會讓生活更美好!

     
     

    值班編輯:李薇  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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