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    網紅雪梨也有流量焦慮,簽約300多名達人……關于新流量的7個問題,她們一次說透了

    2021-04-18 07:48 | 作者: 趙東山,李薇

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    流量生態在不斷變化,面對流量焦慮,KOL怎么做?品牌怎么做?平臺怎么辦?怎么抓住Z世代?

    文|《中國企業家》記者 趙東山 

    編輯|李薇

    圖片來源|中企圖庫

    “我做紅人10年了,我也會被問到,你是否有流量焦慮?”4月15日,在由《中國企業家》雜志社主辦的全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國商界木蘭年會上,雪梨坦陳網紅時刻面對流量焦慮。 

    為了應對流量焦慮,在過去的幾年間,雪梨創辦的杭州宸帆簽約了數百名網絡達人。雪梨渴望通過公司集體的力量,去抵抗自己對流量的焦慮。“單靠自己總是有不穩定性在里面,公司可以形成更穩定的流量池。”

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    宸帆董事長兼CEO雪梨 

    如今,宸帆公司覆蓋的粉絲數量超過3億,主要的用戶群體就是90后、00后這些新生代消費主力軍。 

    2020年“雙11”,宸帆公司總GMV超31億元,接近2019年一整年GMV,其中“雪梨”女裝品牌銷售額突破4.8億元,超過優衣庫、ZARA,榮膺淘系(淘寶+天貓)電商女裝品類TOP1。

     面對用戶迅速變化的需求,中國的第一代互聯網公司百度,是否也面臨跟初代目網紅同樣的焦慮? 

    互聯網從連接人和信息,到連接人和商品、電商,再到連接人和各種內容,甚至是一站式解決的全方位生活服務,流量生態越來越豐富,各家公司都想搶占自己的流量高地。

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    百度副總裁、百度APP總經理平曉黎

    在百度副總裁、百度APP總經理平曉黎看來,“流量焦慮更多還是因為現在互聯網用戶紅利見頂了,互聯網大盤用戶就這么多,而且每天一個用戶上網的時間也就那么多,所以實際上還是兩個本質的要素:用戶的注意力和單位注意力的變現時間。”

     在平曉黎看來,如何更好地利用用戶上網時間,搶奪注意力,并且把這個單位注意力的變現能力做高,這是現在大家共同在研究的話題。

     以下是IDG資本合伙人余進、宸帆董事長兼CEO雪梨和百度副總裁、百度APP總經理平曉黎在全球木蘭論壇的對話精選,有刪節: 

    流量到底是什么?

    余進:有人說是內容是流量,有人說運營是流量,流量的本質到底是什么?

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    IDG資本合伙人余進 

    平曉黎:流量的本質其實是用戶的需求,這里包括兩個要素:第一,用戶的注意力;第二,單位注意力的變現時間。 

    其實大家說運營即流量或內容即流量,更多的是獲取流量的手段,更本質的是我們如何去滿足好用戶的需求。誰滿足得好,誰就有流量。 

    像現在比較流行大家說流量小生,其實本質滿足了很多年輕的少女對于夢想中男友的需求。而流量主播則是在幫助消費者跟商家去以最合適的價格找到最好的商品,本質都是用戶的需求。

     雪梨:我一直在做網紅和主播,我的觀察是,流量的本質其實是對于用戶時長的占領。大家的時間越來越碎片化,你怎么占領用戶碎片的時間?比如說我簽約了非常多的紅人,輸入美妝、母嬰、搞笑等方面的內容,通過好的內容去吸引用戶的注意力。 

    當你把這些流量吸引過來之后,再匹配好的產品去變現,這個是我和公司這么多年一直在做的事情。 

    如何看流量焦慮? 

    余進:回到互聯網,從PC端到智能手機端,現在可能還會到智能音箱,未來還可能到智能穿戴設備,互聯網從連接人和信息,到連接人和商品、電商,再到連接人和各種內容,甚至是一站式解決的全方位的生活服務,流量的生態越來越豐富。 

    但我怎么能夠更多時長地抓住消費者的吸引力,在這個時間內更好地滿足他全方位的各種需求。很多人開始產生流量焦慮,大家各種企業也開始在蹭熱點、搶流量,我想問問二位對流量焦慮你們是怎么看的?

    平曉黎:流量焦慮更多還是因為現在互聯網用戶紅利見頂了,互聯網大盤用戶就這么多,而且每天一個用戶上網的時間也就那么多,所以實際上還是兩個本質的要素,用戶的注意力和單位注意力的變現時間。

     如何更好地利用起這個時間,搶奪注意力,并且把這個單位注意力的變現能力做高,這是現在大家共同在研究的話題。互聯網世界變化很快,總有新的載體形式出現,其實互聯網的流量可以說既分散也集中。

     作為平臺方,我們倒不會特別地焦慮,更多地還是始終秉承著怎么滿足好用戶的需求。百度從搜索起家到現在,核心邏輯就是如何讓人們平等便捷地獲取信息、找到所求。我們的搜索引擎也在不停地升級,從只是連接網頁的內容,到現在從內容連接到服務,也能連接商品、服務,都能很好地滿足。這樣的變化會帶來新的流量。

     雪梨:現在的流量生態其實對新品牌的崛起非常有利。 

    第一,由于越來越多的平臺出現,包括電商、短視頻平臺,讓很多新品牌有了更低的門檻去觸達用戶。因為過去品牌的邏輯是投一個非常中心化的渠道,如央視或機場,你必須有很高的預算。但是現在用戶的閱讀習慣發生了變化,刷手機、看不同平臺內容的時間多了。對于新品牌來說,有很好的機會低成本快速地觸達消費者。

     第二,不管流量的平臺怎么變化,上面產生內容的這批人,以及內容的質量永遠是最核心的。用戶不會跟著平臺走,但是跟著內容走。對于新品牌來說,抓住KOL、網紅、主播是能夠為新的品牌賦能的。 

    第三,消費者心態的變化。尤其是現在年輕消費者,民族自豪感越來越強,不是過去說我非得買大品牌,品牌的忠誠度其實是在降低的,更愿意嘗試一些新品,顯示我作為一個Z世代身上的個性。消費者心理的變化,給新品牌創造了很多的機會。

     KOL的生態會如何演變? 

    余進:消費者更多地是跟著內容走。未來品牌營銷的門檻降低了以后,可能會催生出更多的品牌。對于KOL來講,他們會往頭部集中,還是KOL的生態也會越來越豐富?

     雪梨:越來越豐富、越來越細化。 

    我做紅人第10年了,以前要成為一個紅人,要在平臺上積累3到5年,才有可能成為一個中腰部以上的紅人,但在2018、2019年,隨著抖音和快手的興起,一夜之間就能產生上千、上萬個百萬級別的紅人。 

    此外,萬物皆可網紅化,網紅已經不再是過去我們討論的,你長得特別漂亮才叫網紅,現在網紅可能是非常有名的英語老師,可能是一個母嬰博主或者是一個寵物博主,KOL越來越職業化。

     頭部的誕生需要很多時間機遇,包括你踩中的風口。但是,能夠被培養的是批量化的KOL。 

    平曉黎:雪梨剛才說的我特別認同,百度孵化出來的這種KOL,真的非常多元化。我接觸到一個作者,他是洛陽的一名英語老師,海歸,去年在百家號推了付費專欄,做英語課程,在百家號進行直播講課,只有6個月的時間,大概每個月能賣到20多萬。

     此外,還有很多的專業醫生可以在線實時解答用戶,他每天就靠上下班坐地鐵的30分鐘接幾個單,每個單可能幾十塊錢、幾百塊錢,既幫助了別人,自己還實現了變現。 

    現在平臺其實更扁平化,讓更多的擁有一技之長的人可以通過互聯網的平臺把自己的能力展示出來分享給其他人,實現變現。 

    KOL該如何借助多平臺? 

    余進:作為一個想成為KOL的人,他怎么選擇平臺呢?或者是怎么借助多種平臺呢? 

    平曉黎:百度一直以來秉承的原則是讓人們平等、便捷的獲取信息。百度上最集中的流量是大家的求知,問醫生、問律師、問知識、學習,每天數以億計都在表達用戶的需求。在過去很長時間,我覺得百度平臺最擅長的或者是我們的特色是在泛知識的領域,孵化出了很多網紅。

     但每個平臺都有自己的特色,我覺得不同的專業者可以根據自己的特色去選擇不同的平臺。當然,也可多平臺經營。

     雪梨:我就是在多平臺經營。但是除了自己之外,還簽約了300多個中小達人,對于這些新孵化的紅人,他們在平臺選擇的時候,會有一些側重。因為不同平臺對于內容的需求,以及用戶的定位是不一樣的。 

    偏電商類的達人就找電商屬性比較重的平臺,如淘寶。二次元的可能更適合去B站。我們會給達人前期做一個分析和定位,側重運營某一個平臺。

     去中心化對品牌來說是機會還是挑戰?

     余進:KOL越來愈多,越來越分散,一方面的好處是對新品牌的發展創造了機會,門檻低了,但同時品牌怎么建立護城河?

     雪梨:我們既孵化自己的品牌,同時也在為第三方的品牌做一些賦能,直播種草。現在KOL越來越分散,對于品牌來說,機會是大于挑戰的。 

    過去品牌方可能會花很高的價格去找一些頂流明星、頂流KOL,但是現在的邏輯是每一個不管他是腰部的紅人,還是更底部的紅人,他都有一個自己圈層的群體,這個群體是更精準的用戶定位。

     比如說今天我推薦一個敏感肌的護膚品,我找的這個KOL他和他的粉絲對于成分是特別講究的,或者本身就是敏感肌,能夠達到更加精準的投放。對于品牌來說,應該不僅僅是只把眼光放在那些頭部,而是更應該看到他想要的用戶被哪些KOL圈著。

     平曉黎:百度平臺最大的特色就是用戶主動需求的表達,這種主動需求是非常精準的。他什么時候搜了什么東西,什么頻度。所以實際上在百度的平臺里面有非常多,原來沒有任何品牌的中小創業者,他們通過百度和用戶的需求進行了精準的連接。 

    品牌如何更好地運營私域流量? 

    余進:我們也觀察到很多品牌借用各種平臺吸引流量以后,還在努力打造自己的私域流量,如何更好地運營這個私域的流量? 

    雪梨:過去大家對于私域的認知可能是你必須得把這群人圈在自己的領地,但我覺得那些凡是能被你影響到的人都是你的私域,這個私域不一定是非得關注你或者跟你產生強烈的互動,而是這群人只要能夠接收到你的信息就叫私域。

     所以我在不斷地簽約新的不同類型的紅人,我們現在整個宸帆的私域覆蓋的粉絲數已經有3個多億,而且我們都是針對90后、95后、00后這一群最具有消費力的年輕群體,這個流量池就是我們的私域流量。 

    我也會被問到是否會有流量焦慮,這也是為什么我們在做這家公司的時候會去簽約更多的達人,形成更加穩定的流量池,單靠自己總是有不穩定性在里面。這個池子里的流量我可以去賦能,比如今天有品牌找我來投廣告,我可以賦能這些新的消費品品牌。同時,我們自己今天要出一個新的品牌的時候,我能夠用自己體系內的達人去推。

     平曉黎:其實私域是相對公域而言,但實際上我覺得這個概念有點過于火啦!我也覺得首先要能觸達到這些用戶,其次看你能不能依次完成轉化,以及再后面持續地觸達他,完成持續地復購。 

    所謂用戶運營,更多是我對一個用戶生命周期的經營,如果能形成一次轉化,就有可能成為二次、三次,成為更終生、更長的用戶。無論做商品購買,還是做產品APP,都會看我們產品的留存。其實經營好自己用戶的過程,就是所謂的私域經營。 

    Z世代跟其他代際的差別是什么?

    余進:今天是擁抱Z世代,剛才雪梨也在講90后、00后都是你們最關注的點,因為是消費的主力軍,甚至很多新品牌的誕生都是圍繞新的消費主力軍。想問下兩位,你們對年輕的Z世代消費的喜好、生活方式改變也好,跟其他代際人最大的差別和特點是什么?

     雪梨:現在的年輕人有很強烈的個性需求,他去買一件產品的時候,已經不再是要證明給別人看,比如非得用大牌的口紅,而是選擇了一個自己覺得很酷的顏色,哪怕是30塊錢一支的口紅又怎樣,關鍵是自己喜歡,自己舒服。 

    其次,他們也越來越聰明。以前很多產品的溢價來自于信息差。但直播帶貨里主播的講解會讓消費者變成了比賣家更懂產品的人。這也是直播為什么能夠把一些產品的價格打下來,價格越來越透明了。 

    此外,年輕人對一些新鮮事物的認知,比如包裝顏值,或現在消費概念,比如零糖、低脂等,或一些宅經濟主題會比較關注。消費者現在更愿意為一些品質生活去買單,而不是只買剛需的。 

    平曉黎:跟社會整個消費時代有關,記得有一本書叫《第四消費時代》,講了日本歷經了整個這四個階段:第一消費時代,是少數中產階級享受的消費;第二消費時代,乘著經濟高速發展的春風,以家庭為中心的消費勢如破竹;第三時代,消費的個人化趨勢風生水起。而如今,日本已進入第四消費時代,即重視“共享”的社會。中國現在還處于第三階段,把握好這樣的大潮流,很有助于我們企業去做事情。

     給年輕的女創業者有什么建議? 

    平曉黎:其實不管男性、女性,我覺得每個人都要有自己對價值的追求,事業是我們不可分割的一部分。在職場上,其實女性也有自己很多獨有的東西,很重要的一點我覺得就是要做很真實的自己,要和能夠激勵自己的人一起共事和成長。

     雪梨:大家經常會講到女性領導力,會跟男性去做一個對比,我覺得還是去堅持自己身上的一些女性獨有的優勢,這個世界上是沒有同樣一種規則和標準的。女性的一些敏感也好、或女性的同理心也好,以及大家可能會說的優柔寡斷一些也好,但她其實可能是更加穩健、更加長期的一些優勢。

     所以,我覺得還是要去保持自己作為女性獨有的一些性格特點,讓她去放大,去釋放出更大的能量。

     余進:我其實也特別不喜歡別人問我女性領導力這個話題,我覺得每個人最重要的是把自己的長處發揮到極致,能夠做最好的自己,保持一種不斷地能夠成長的狀態,做真實的自己是最好的。

     

     

    值班編輯:馬吉英  審校:高歡歡  制作:陳睿雅

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