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    劉楠:煉成直播帶貨王

    2021-04-14 09:21 | 作者: 程璐,李薇

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    一個對新事物永遠充滿好奇的人。

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|李薇

    頭圖來源|被訪者

    “北大學霸”“全職媽媽”“獨角獸CEO”“奇葩說辯手”、一個電話打動徐小平投資……蜜芽創始人、CEO劉楠身上從來不缺話題和流量。最近,劉楠身上又多了一個標簽——“頂流帶貨主播”。

    自2020年9月正式入局帶貨直播,劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首,并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一,成為業界公認的“帶貨王CEO”,光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲,就賣了兩億元。

    過去數年里,在蜜芽自有供應鏈的優勢對比下,流量和渠道成了公司短板,而劉楠用個人直播的親身實踐,為蜜芽帶來了新的流量和渠道。

    如今,劉楠的個人抖音賬號積累了303.8萬粉絲,其中大部分是“寶媽”,未來,劉楠還打算打造出抖音上最大的“寶媽”主播天團,形成流量聚合力,為蜜芽建立更全面的品牌矩陣。

    “永遠充滿好奇,不后悔,是我的人生信條,不要想東想西,做就完了。”劉楠說。

    在不確定性中尋找機遇

    劉楠給自己的定義是:一個對新事物永遠充滿好奇的人。“比如說新開的餐館我一定會想去吃,遇到新的商業模式,我也一定會想去研究。”

    因此在2020年初疫情剛暴發,人們被迫宅在家中,全球商業遭遇了不同程度的打擊時,劉楠開始嘗試用vlog記錄自己的日常生活和工作,結果收獲了外界的不少關注,她意識到,短視頻和直播也是觸達用戶最有效的方式之一,并果斷入局。

    尋找機遇的道路并非一帆風順。

    劉楠對《中國企業家》表示,布局短視頻、直播業務的過程中,蜜芽也曾走過彎路,甚至一度虧損了800多萬元。作為新業務的試水,投入資金是正常現象,卻也值得警醒。劉楠意識到,在直播運營過程中,不僅需要一個直播團隊,更重要的是需要一個爆破點,需要一個核心人物來連接消費者和品牌,“而我自己就是那個頭號人選”。

    過去劉楠身上那些豐富的標簽,如今成為了短視頻里的核心人設定位。在“寶媽”眼中,劉楠是熱愛推薦母嬰好貨的達人;在職場人眼中,劉楠是分享干貨的女創業家。

    于是,劉楠開始堅持拍vlog,將素材共享出來,讓團隊幫忙整理。慢慢地,一個編導團隊形成了。“這個團隊既有我們的7年老員工,也有新加入的年輕95后小伙伴,他們富含‘懂我’的基因,也能洞察消費者的點,再加上‘說干就干’的執行力,就形成了我們精銳的直播視頻團隊。”劉楠對《中國企業家》表示。

    “學區房”“該不該讓孩子玩電腦”“北大媽媽怎么看待孩子早戀”“女性職場瓶頸的2個突破口”,這些寶媽和職場人普遍關心的熱點話題,都被劉楠拍成抖音短視頻傳播,漸漸積累起一批穩定的粉絲。半年里,劉楠瘦了40斤,她也毫不吝嗇地在抖音上分享了自己的“學霸式減肥三步走”策略。

    2020年9月19日,劉楠在抖音上開啟了第一場帶貨直播,最終以售出28萬件商品、銷售額4000萬元的成績收官,成為當日直播帶貨排行榜首位,其中,母嬰類產品銷售貢獻最大。直播數據告訴劉楠,果斷入局的選擇是正確的。

    現在,直播已經升級為劉楠的常態化工作,約35%的工作時間都是投入到直播、短視頻中。2021年3月起,每周五都是劉楠的固定個人直播時間,而直播短視頻的業務運營,也成為蜜芽匹配品牌管理公司戰略的下一步重要計劃。

    內容與渠道的良性循環

    從2011年開淘寶店開始,十年時間,劉楠見證了電商行業的變遷和發展,甚至身在局中去“搏斗”過,這份經驗能夠幫助其洞察到直播的本質,更容易做出判斷。

    “擁抱變化”被寫到了蜜芽的企業價值觀里。創業十年,蜜芽經歷了數次重要轉型。2014年,蜜芽平臺上線,成為第一家跨境母嬰電商公司;2017年,蜜芽開始做自有品牌和對環球供應鏈的探訪。

    布局自有品牌后,三年間,蜜芽建立起相對穩固的供應鏈,但在供應鏈的優勢對比下,流量和渠道反而開始短缺。巨頭入場,垂直平臺的流量被不斷稀釋,生存空間被擠壓,跨境電商考拉被阿里收購、美妝電商聚美優品從美股退市、奢侈品電商寺庫被趣店收購,垂直電商行業唱衰聲不絕于耳。

    “直播電商在特殊時期實現逆勢增長,是時代賦予的機遇。”劉楠對《中國企業家》表示。她發現,抖音用戶積累完成后,蜜芽的自有品牌產品入駐到抖音,“好口碑”使它發展得更加迅猛,“在這些年輕媽媽的流量反哺之下,‘楠得好物’直播間的很多優質產品同時被推薦出去,形成良性循環,最后都有了不錯的表現。”

    “3C數碼、家用電器、母嬰兒童等領域,仍缺乏專業性強的頂流主播,有相關主播資源的機構可通過‘付費買公域’的形式積極入場,當然,同步也得做好內容上的儲備。”視頻大數據平臺卡思數據對當前的主播帶貨形勢做出如上分析。

    劉楠身上的CEO身份、深耕母嬰行業供應鏈多年的垂直電商經驗,恰好與垂直領域的直播形成專業互補,這一優勢在帶貨主播里并不常見。

    劉楠對記者總結了主播CEO身份的幾個“便利”:一是公信力高,在用戶中有信任基礎;二是作為公司最了解產品的人,講解過程中更讓人信服;三是CEO的決策力很強,可以應對多項突發并快速決策,團隊運轉效率高。

    2020年,蜜芽轉型為品牌戰略管理公司,直播短視頻的業務運營會更加注重穩定性和模式的可復制,用于匹配品牌管理公司的戰略進行下一步計劃。

    每次一上直播就是八、九個小時,劉楠還要提前親自參與選品等環節。在進入直播間八個月以來,劉楠除了商業上的收獲,“最大的感恩其實是收獲了很多信任我的粉絲,也找到了很多跟我有著一樣初心的‘寶媽’,在這過程中,我和她們一起進步和成長。”

    劉楠從不避諱談論女性創業者在工作與家庭之間的平衡。為了女兒,劉楠曾經放棄白領工作成為全職媽媽,為了給女兒買嬰幼兒產品,甚至親自給外國品牌方發英文郵件求證是否是正品,蜜芽的創業起點就是從女兒開始的。

    現在,趁著天氣晴朗的時候,劉楠會帶著女兒去劃船、野餐,一起看書旅行,為了讓女兒體驗商業、生活,帶她去夜市擺地攤。這條擺攤視頻,在抖音上獲得了133.8w的點贊量,看著女兒在沒有自己的幫助下,最終獨立完成賣貨,劉楠感到很欣慰。

    如今再提及家庭,劉楠對《中國企業家》表示,當你決定在一件事情上付出精力和熱情的時候,就很難實現多個事情的平衡。“創業的過程中,我犧牲了很多陪伴女兒成長的時間,但也好在,我有理解我的家人,得以讓我在商業戰場上縱情馳騁。”

    4月15日、16日,董明珠王潮歌、李少紅、喬健、俞渝、陳春花、夏華張蘭、張泉靈、雪梨等熱門話題姐姐們跨界集結,全球木蘭論壇全程抖音直播,關注“中國企業家雜志”抖音號,不錯過精彩直播。

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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