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    張楠:字節跳動二號位

    2021-04-09 17:41 | 作者: 趙東山,李薇

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    張楠最常掛在嘴邊的一句話就是,“我們又把抖音想小了。”她在某種程度上確實減輕了張一鳴對未來增長的焦慮。

    文|《中國企業家》記者 趙東山

    編輯|李薇

    頭圖來源|視頻截圖

    2020年3月,字節跳動八周年之際,創始人張一鳴做了一個大膽的決定。

    張一鳴決定退身中國,將自己定位為字節跳動全球CEO,與此同時,張楠成為字節跳動中國CEO,全面協調公司中國業務的產品、運營、市場和內容合作,包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業務和產品。

    外界都很好奇:張楠是誰,能讓張一鳴放心地將中國大本營交給她?

    在加入字節跳動之前,張楠是一位互聯網創業者。2013年,張楠創業上線了圖片社區APP,之后公司被字節跳動收購,而張楠也帶領團隊加入字節跳動,開始負責字節跳動的UGC(用戶生成內容)業務。2016年,在張楠的帶領下,字節跳動推出抖音、火山等產品,2018年起擔任抖音CEO。

    從某種意義上來說,張楠是讓字節跳動實現二次飛躍的關鍵人物,是她帶領抖音從0到1,在起步比競品們晚的背景下,完成對對手的反超,成為字節跳動的大殺器。對產品思維的偏愛和敏銳,讓張楠在字節跳動大顯身手。

    從0到1反超對手

    張一鳴曾在2014年至2015年多次跟團隊討論做短視頻,但是當時國內已有不少短視頻產品,而且做得風生水起,已經占據先機,當時騰訊微視的廣告甚至覆蓋了字節跳動附近的知春路地鐵站。

    2015年,張一鳴帶領團隊在日本團建時,在一間居酒屋里他再次提出了做短視頻的想法。2016年團隊重新討論,始終沒有實際行動。

    接招的是張楠。

    火山小視頻是張楠在小視頻領域最早的嘗試。項目啟動的時候,團隊受到過各種質疑,覺得這件事太難。但2016年火山小視頻上線后迅速在全國、尤其是東北、華北等地獲得了眾多用戶的喜愛,日活迅速超過5000萬。

    2016年9月,抖音上線,為了差異化發展,火山小視頻和抖音在短視頻領域主打不同的用戶群體,抖音主打一二線城市,火山小視頻則更下沉,兩者合力圍攻短視頻市場。

    2018年春節,日活躍用戶不足3000萬的抖音,借勢對早已日活過億的快手完成了一次反超。

    字節跳動不惜砸下數十億重金在京九鐵路沿線、成都等地大量投放抖音廣告。此外,字節跳動還增加各大移動互聯網渠道的投放預算,甚至連移動端電影票選座信息也被當做廣告位。據QuestMobile統計,在2018年春節期間抖音的日活增長了3000多萬。

    如今,抖音日活用戶超過6億,成為字節跳動巨大的流量池并在此基礎上衍生出團購、社交、視頻搜索等各種新的業務。

    完成對快手反超之后,張楠還不忘在輿論場展現自己的高情商,稱她“沒有快手,抖音的DAU增長也不會如此飛速,在短視頻賽道上,跟快手之間的競爭是緊張的、愉快的,因為我們是用產品在比拼,在產品上突破創新,在用戶體驗方面追求極致,讓我和團隊一直都保持著緊迫感,保持良好狀態。”

    也是在2018年,張楠擔任抖音CEO兼字節跳動市場品牌負責人,負責抖音、火山、市場品牌等工作。此后,張楠還牽頭字節跳動的相機業務,帶領團隊研發出輕顏、剪映等廣受歡迎的新產品。

    抖音的成功成為張楠手中的“王炸”,讓她從一個被字節跳動收購的創業公司負責人,成為IES部門(互娛部門)的總負責人,統管著抖音、火山小視頻、Faceu激萌等多個產品,掌管著字節跳動重要的文娛生態板塊,直到現在成為字節跳動中國CEO。

    藝術熏陶的產品觀

    張楠自述很小的時候就對藝術有著濃厚的興趣,從小學習繪畫,甚至高考還是個藝術特長生。在產品經理的世界里,這是一個比較特別的存在。

    藝術的訓練和熏陶,在潛移默化中影響著張楠的生活。雖然畢業后已經很少再認真畫畫了,但張楠對美和美好事物的追求,卻一刻都沒有停止過。

    2016年抖音剛啟動時,張楠在品牌定位、ICON、界面交互的設計上,都提出了很高的審美要求。例如抖音的logo,創意靈感其實來自電波干擾后的視覺效果,像是一種“故障藝術”,有種視覺的眩暈感,令人印象深刻。

    此外,抖音在業內最早采用全屏、高清的產品交互設計,用戶只需要上下滑就能獲得無盡的內容,這給初次接觸抖音的用戶帶來前所未有的體驗,張楠堅持認為,“好的產品功能設計,不需要用戶引導”。

    張楠強調:“不要迷信成功人士的那些方法論,大多數是事后總結,跟這些所謂的方法論相比,我更相信世間萬物或者事情最本質的意義和價值,然后條條大路通羅馬,做正確的事,一切會自然發生。”

    在張楠看來,每個人都有了解這個世界的方式。有人喜歡旅行,通過“出去看看”來感受這個世界;有人喜歡看書,通過“閱讀”來領悟這個世界;而對于她,了解世界的方式就是“做產品”,透過產品這個介質,對世界有更豐富的體驗和觀察。

    “如果這款產品還非常幸運地被很多人使用并且喜愛,那就太棒了,你可以透過它感受到更廣闊的世界,以及世界上千姿百態的人和生活。而最寶貴的,這些豐富的體驗,會讓你對這個世界更懷有希望,更積極地看待周圍的人和事。”張楠在微頭條寫道。

    “又把抖音想小了”

    張楠最常掛在嘴邊的一句話就是,“我們又把抖音想小了。”

    抖音的成功,會引起外界從各個方向去解讀,比如變現、競爭、流量等等。在張楠看來,抖音團隊唯一的考量就是用戶實實在在的價值增益。她從來不覺得哪種功能或者服務能構成產品的競爭壁壘,如果真的有一個所謂的“壁壘”的話,就是用戶實實在在的獲得感。

    于張楠而言,人才是抖音的根本,短視頻和直播只是人們用來表達自我的工具,而人,自然、鮮活、有生命力,擁有無限可能。因此,用任何一個狹義的詞來表達,都是在限制抖音的想象力。

    張楠某種程度上確實減輕了張一鳴對未來增長的焦慮。

    今日頭條之后,在過去的數年中,張一鳴一直在尋找新的增長引擎,做搜索便是。張一鳴曾經談到,“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”而如今,在今日頭條的基礎上,字節跳動基于抖音開始探索視頻搜索。

    2020年疫情期間,電影相關業務受到嚴重影響,抖音借此跟當時的春節檔熱門影片《囧媽》玩了一場備受關注的跨界營銷,請大家免費在抖音看電影。而這個創意從確定想法到聯系影業公司老板、談判價格到確定簽約,緊跟著的是產品專題頁的研發,以及在線觀看的壓力測試,整個過程只用了36小時。

    張楠常常有一種時不我待的緊迫感,她有一個計算時間的維度,是用天來計算,“人一輩子3萬天,也就是82年的時間,仔細想想,你可能花了前1萬天在長大和學習,后1萬天在老去和身不由己,只有中間的1萬天,你是年富力強,最有創造力和爆發力的時刻。這一萬天對你的人生這么重要,非常值得你好好去規劃和利用起來。”

    “和優秀的人做有挑戰的事,會讓你的人生更有意義。”

    完整報道詳見2021年第四期《中國企業家》雜志,點擊下圖掃碼訂閱 

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    值班編輯:李薇  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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