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    董明珠雷軍紛紛入場,直播電商的火爆與亂象|年度經濟觀察

    2021-01-04 10:12 | 作者: 李原,李薇,王超

    隨著資本、機構、用戶的不斷涌入,直播電商已構建成一種全新的人、貨、場關系,成為廣受關注的新興業態。但火爆背后也亂象叢生,亟待規范。

    文|《中國企業家》記者 李原

    編輯|李薇

    頭圖插畫|王超

    2020年,在新冠肺炎疫情影響下,工作、生活方式全面線上化催生了宅經濟、無接觸經濟等新興業態,也讓發展數年的直播電商全面開花。

    僅2020年上半年,據商務部統計,全國開展的直播電商即超過了1000萬場,近500億人次觀看了直播,平均每個人看了30多場直播。

    畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示,過去幾年,直播電商市場規模一直在以超過200%的速度增長。2020年,直播電商的整體規模將超過萬億元,直播電商在整個電商市場的滲透率也將提升至8.6%。2021年,直播電商的規模有望接近2萬億元。

    2020年初,從行業內的自救、去庫存式的直播試水開始,各行各業、大小商家紛紛開始上線直播。直播電商的主播也從薇婭、李佳琦這樣的KOL主播擴展至演藝明星,以及董明珠梁建章雷軍等知名企業家。

    直播帶貨的品類日趨豐富和多樣化,除了美妝、快消品、農產品等傳統產品,旅游、理財、乃至房產都可以通過直播與消費者發生聯系。可以說,直播電商隨著資本、機構、用戶的不斷涌入,已經構建成了一種全新的人、貨、場關系,行業呈現出多元化的發展態勢,成為廣為人關注的新商業業態。

    那么,未來是否萬物皆可直播?2021年,直播的風又將吹向何處呢?

    直播大事記

    2020年開年,直播就迎來了一場大考。在疫情影響下,商家、品牌商、實體店鋪、農產品等都先后出現了渠道阻塞困難,直播帶貨成了各行業的引流利器。云監工、云賞景等先后成為新聞熱點,淘寶、快手、抖音等平臺也抓住時機,向直播主播大開方便之門。

    從1月28日春節開始,全國人民給雷神山與火神山醫院監工的新聞,刷爆了各大社交媒體平臺,“慢直播”開始表現出了爆發式的眼球效應。

    2020年4月,為拉動內循環,并幫助千萬中小企業、代工廠、億萬農戶及早恢復生產,電商平臺、政府官方都紛紛對直播予以扶持激勵政策。阿里巴巴啟動了“春雷計劃”,在全國建設了1000多個數字農業基地,深入原產地直采,組織產地溯源直播。拼多多、京東、蘇寧等也先后開啟了直播發展計劃,將直播定性為扶持農副產品的標配手段。

    其中,央視主持人朱廣權與直播紅人李佳琦組成的“小朱配琦”組合,在“為湖北拼單”的公益直播中,實現了累計觀看次數1.22億、帶貨金額超4014萬元的成績。

    3月,國內外旅游產業產值幾近歸零,為了刺激旅游信心,攜程董事局主席梁建章在全國開啟了數十場直播。截至目前,攜程的直播矩陣所創造的交易額累計超過24億元,為亞太地區千余家酒店帶貨超200萬間夜。

    4月1日,錘子科技創始人羅永浩在抖音上開啟了直播首秀。據統計,整場直播觀看人數近5000萬人,帶貨23件商品,收獲音浪3600萬,單場流水達1.67億元。

    直播的風行也帶動了一眾企業家的參與熱情。格力電器董事長董明珠親自下場,在為格力產品開的13場帶貨直播中,創造了425億GMV,也讓企業家帶貨成了一種新風潮。小米創始人雷軍、網易創始人丁磊均先后走入直播間,為自家企業站臺。

    與此同時,直播的陣營也在發生著整合與分化。除了淘寶、抖音、快手成為了直播電商中的三極,京東、拼多多、百度、美團、騰訊等平臺也先后入局直播。

    2020年的“雙11”更在直播的助力下被無限拉長,僅薇婭、李佳琦兩位淘寶頭部主播的帶貨額即達到了78億元。截至2020年11月11日24點,天貓2020年“雙11”期間有33個直播間成交額超過了1億元,近500個直播間成交額超過了1000萬元。

    生態激戰

    很大程度上,直播打破了信息不對稱的通道,壓縮了流通的中間渠道,倒逼了產業升級,也激發了消費潛力。疫情期間,直播不僅能夠“賣貨”,還走入了生產車間,消費者得以觀看和了解了貨品的生產過程,甚至參與到反向定制與新品開發中。

    從杭州的四季青批發市場,到云南瑞麗的玉石批發市場,直播的滲入讓大量老舊廠房、百貨商場、批發市場有了數字化改造與升級的契機。

    2020年7月,由人力資源和社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局三部門聯合發布的9個新職業中,“互聯網網絡營銷師”下的“直播銷售員”正式成為一種新職業。

    在海量的直播間中,還衍生出了主播、助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新興就業崗位。僅淘寶直播中,就創造了173萬個新的就業機會。

    疫情之下,農產品滯銷問題嚴重,全國的蔬菜大棚也被直播帶上了網絡。市長、縣長、村鎮干部紛紛上網直播帶貨,幫助農民實現增收。可以說,直播已經成為拉動經濟與內循環的重要工具。

    同時,直播的生態也在日趨完善,供應鏈、網店、MCN機構、主播、平臺、用戶、服務商在產業當中各司其職,在進一步地專業化與細化當中,形成了一個活力十足的新生態。

    直播的生態競爭日益復雜。阿里、京東、拼多多、蘇寧等作為頭部電商平臺,具備豐富的貨品和商家資源,擁有成型的電商服務和消費者權益保護體系,天然地成為直播板塊的運行渠道。

    而快手、抖音、小紅書、B站、百度等具備大流量的內容平臺,也借著內容轉型、KOL資源豐富、流量豐沛的優勢進入戰場,很快成長為最迅猛的新生力量,并在直播的助力下,演變為新商業模式、新生態的趨勢。

    此外,微博、微信等傳統社交平臺因流量聚合、意見場集中的優勢,也有將流量轉化為商業價值的需求,并在探索著更豐富的轉化道路。

    隨著AR、5G、AI等新技術的普及,直播間未來也將通過新技術實現更豐富的感官互通,提升用戶體檢。直播間未來有可能成為沉浸體驗、互動體驗的新通路。而隨著各方的布局加深,可以想見,2021年,直播的競爭趨勢將會更加激烈與多變。

    亂象與未來

    當直播賽道進入了萬億規模之后,是否還存在高速的增長紅利期?未來是否“萬物皆可直播”?

    根據阿里研究院的問卷調研顯示,有45.2%的品牌商對直播電商發展仍然很有信心,認為它會繼續保持高速發展;24.1%的品牌商則認為直播電商會進入平穩發展期。

    接下來,處于上升期的新興品牌或者供應鏈源頭應該仍然會持續在直播渠道上發力。直播的扁平結構、流量爆發能力、相對低的品牌投入,可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本,形成私域流量。

    這些新興品牌的目標不僅是帶貨,更是快速打開影響力。不過,這一切的前提也有賴于品牌對差異化研發、制造、管控的核心供應鏈控制能力,而不是持續依靠低價、補貼帶來高轉化。

    此外,直播也在不斷指向以組貨、供貨為核心,以電商運營能力、直播服務能力為延伸的線下貨源基地。

    目前,大量供應鏈原產地區在通過招募、孵化主播,建立直播間的方式進行快速的貨品消化,逐漸形成了一個個自建供應鏈、原產地自銷區域。這也在不斷改變著直播的前端業態。

    此外,由于直播業態火爆、準入門檻相對低的因素,近期的直播亂象也屢見不鮮。主播不斷曝出虛假宣傳、數據造假等負面新聞,也在拉低著消費者的信任程度。

    2020年11月23日,國家廣電總局發布了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,強調“不為違法失德藝人提供公開出鏡發聲機會”“未成年用戶不能打賞”“打擊數據造假”等條例。

    2020年11月27日,快手網紅主播“辛巴”因涉嫌在直播間中夸大所售賣的燕窩品質,在其個人微博發文回應,稱所在公司“辛選”將召回全部售賣的“茗摯”品牌燕窩產品,并承擔退一賠三責任,共需退賠6198.3萬元。

    可見,未來直播將逐步擺脫無序發展的態勢。通過持續的監管施壓,厘清平臺、商家、主播的責任劃分,提高其違法成本,將更好地保障消費者權益。

    未來,直播電商的核心也需要建立信任機制,全行業平臺、商家、主播都需要建立起完善的行業信用體系,才能使直播電商持續健康發展。

     

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    值班編輯:李薇  審校:高歡歡  制作:陳睿雅

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