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    冷友斌:心態歸零再出發

    2020-12-18 10:16 | 作者: 李秀芝,米娜,史小兵

    飛鶴與原生態牧業如何實現最有效的整合,是接下來冷友斌要重點考慮的事情。

    文丨《中國企業家》記者 李秀芝

    編輯丨米娜

    頭圖攝影丨史小兵

    2020年11月13日,是飛鶴在港股上市一周年的日子。這一天,其市值約達1500億港元,比剛上市時翻了2倍多。但在飛鶴公司內部,這一天如往常一樣度過,幾乎沒人提起公司上市一周年的事。

    這的確符合飛鶴董事長冷友斌一貫低調的作風。早在飛鶴港股上市第一天,冷友斌就在給全體員工的信里提出,“飛鶴今天取得的市場和品牌地位是可喜的,但我希望這種喜帶來的不是虛榮心,而是歸零心態”。

    當然,最近這段時間,還有更重要的事需要冷友斌去處理。就在今年10月底,飛鶴要約收購原生態牧業股權案獲得國家市場監管總局反壟斷局的批準。

    據了解,原生態牧業位于世界公認的北緯47度黃金奶源帶,致力于生產超優質原料奶,其鮮奶品質蛋白質、菌落總數、體細胞指數比肩歐盟標準。截至2019年,原生態牧業擁有7個牧場,產奶量超過34萬噸。2019年,原生態牧業實現營收13.9億元,同比增長26.37%,實現歸母凈利潤2.23億元,同比增長140.1%。

    原生態牧業的牧場靠近飛鶴的工廠,得益于優質奶源與工廠相鄰,飛鶴打造并形成了“2小時生態圈”,最大程度鎖留住鮮奶的新鮮和活性營養,避免二次污染。此次收購成功后,原生態牧業的牧場變為飛鶴的100%自有牧場,這將進一步提高飛鶴在奶粉行業內的競爭力。 

    在冷友斌的理想中,未來飛鶴不僅要在中國引領行業發展,還希望能夠用科研創新讓中國的產品擁有國際競爭力,讓中國品牌躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。

    同時,冷友斌深知,經歷2020年的新冠疫情后,每一家公司都會面臨更復雜的市場環境,面臨更多的挑戰。他不敢懈怠,也不能懈怠。

    被兩次“做空”

    2019年11月13日,飛鶴正式在港交所掛牌交易。飛鶴以發行價計市值超過670億港元,成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。

    然而,上市后的一年里,飛鶴遭遇了兩度做空。

    7月8日,沽空機構Blue Orca Capital(殺人鯨資本)發布了一份針對飛鶴的做空報告,質疑飛鶴的盈利能力被嚴重夸大,高估了嬰兒配方奶粉的收入,低估了數十億美元的廣告和人工費用等運營成本,以及夸大了數十億美元的資本支出。按照殺人鯨資本估算,飛鶴只值每股5.67港元。

    次日上午,飛鶴在澄清公告中對上述沽空報告中的多個質疑進行逐條批駁,并曬出了超148億元的存款數額證明其盈利能力。

    更早之前,飛鶴在港交所上市僅一個星期時,另一沽空機構GMT Research也在做空報告中質疑,飛鶴2013年從美股私有化退市前股價暴跌,卻在2019年港股上市后擁有極為出色的營收增速和高利潤,一躍成為高端奶粉領導者,轉型太快無法令人信服。

    在后來的一次訪談節目中,冷友斌承認,自己當時“還是有一點緊張”,但他認為做空機構可能不太熟悉乳業。面對主持人“沒打到痛處”的疑問,冷友斌說,飛鶴做事實實在在,沒有什么痛處可打。

    對于冷友斌而言,飛鶴最難的時刻遠不是“被做空”。

    1999年,因黑龍江農墾將旗下十多家乳企整合成一家企業,為了保住飛鶴這個品牌,冷友斌和團隊接受了原來改制企業的1800萬元債務。

    “當時最大的困難是資金缺乏,即便當時可以運用上下游的整合力量,但建工廠還是要不斷地投入,想要發展也要不斷投入“,冷友斌回憶,自己用了7個月時間,籌到了來自經銷商的約七八千萬元的資金去流轉,可建廠的資金還是不夠。后來,飛鶴得到機會可以去美股納斯達克下面的一個創業板上市。

    從2003年到2013年,飛鶴經歷了納斯達克的創業板、美交所再到紐交所。2013年,中概股集體在美遇冷,飛鶴因股價和盈利未達預期,與投資方紅杉提前終止了合作,并從紐交所退市。“這個歷程也是很艱難的”,冷友斌感慨。

    冷友斌經歷了中國乳業所遇到的歷次重大危機,但即使在2008年那場讓中國乳業幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中,飛鶴也是鮮少發生質量問題的本土乳企。

    而退市幾年后,飛鶴不僅重回資本市場,市值還一度超過了蒙牛。截至2020年11月18日收盤,飛鶴在港股的總市值已達1531億港元。

    “當外界更加關注飛鶴的市值、股票價格和財務數字時,我們會更關注飛鶴創造的社會價值,我們認為這才是一家公眾公司的價值所在。”冷友斌表示。

    發力線上

    2020年新冠疫情的暴發,給乳業帶來很大影響。嬰幼兒奶粉雖然是剛需,但仍受到供應鏈和線上能力的考驗。而飛鶴發布的財報顯示,該公司在2020年上半年實現營收87.07億元,同比增長48%。

    飛鶴是怎么做到銷量不降反升的?冷友斌將第一因素歸功于“運氣”,其次是企業的預見性。

    相關數據顯示,2016年二胎政策施行初期,中國的出生人口攀升至1786萬,創造了2000年以來歷史新高。然而,隨后3年,中國出生人口持續降低至1465萬,甚至刷新了建國之后的低點。

    2019年,資本市場也開始質疑,中國的嬰幼兒奶粉銷量會因此下滑。冷友斌覺得,雖然出生率在下降,但消費升級已經到來,頭部品牌仍有很大的機會。

    冷友斌判斷,從國際上來看,美國、歐洲的乳業品牌不會超過五個,而中國僅通過了配方注冊的奶粉品牌就有1000多個。國外的乳業品牌走了100多年的歷史,中國的乳業也會經歷品牌集中度變高的過程。

    冷友斌提到,飛鶴從2019年第四季度開始,就做了很多儲備。比如產業鏈的原材料儲備,一般有三個月的戰略儲備。

    今年疫情剛暴發時,飛鶴則從大年初二開始,就全體動員,尤其是市場一線的育兒顧問、銷售經理、經銷商等,都投入到這場戰役中去了。

    對飛鶴而言,線下轉換線上是利用互聯網工具,做到人員、渠道、服務、教育的跨界重組。

    在第一時間復工確保訂單快速出庫的同時,飛鶴把線下路演的銷售動作復制到線上,全面啟動聯合渠道、門店的線上直播活動,實現從單點到系統門店,再到跨區域、跨省、全國性系統門店聯動,內容涉及疫情防護、孕期健康與產后修復、幼兒輔食、幼兒早教、春季嬰幼兒成長等全生命周期的多個方面。

    那段時間,冷友斌本人每天也會特意抽出時間,來研究各類直播的形式和效果。

    這樣,飛鶴在13天內實現在線直播超2.7萬場,在線時長超1.3萬小時。飛鶴還累計組織1160位知名專家提供在線防護課程,并開通24小時母嬰關愛熱線和在線免費問診通道,接待問診量達3.9萬余人。

    “我們原本線上的銷售導向轉為了品牌內容導向,也在跨平臺聚集流量形成企業私域陣地,實現了用戶的信任和多域流量的交互。”冷友斌說,從埋頭嘗試到逐步規范,再到高標準要求,飛鶴的線上活動開展一個月后,電商銷量同比增長了2倍多。

    當然,疫情之下,奶粉品牌更需要解決消費者購買的問題。送貨上門解決了媽媽們不能出門的痛點,這個動作飛鶴也是行業里行動相對較快的。

    整體來看,飛鶴聯動各方力量,通過線上活動拉動線下銷售,轉變了線下合作伙伴和團隊自身意識。這不僅加速了飛鶴的數字化轉型,也把上下游的合作關系變成真正的戰略。

    AC尼爾森的數據顯示,2020年第二季度,飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強勢增長至14.5%。

    迎戰消費升級

    藍天、白云、空曠的綠色草原,演員吳京右手抱著一個小男孩,左手懸起另一個小男孩,三人嬉笑地轉著。這一幕出現在飛鶴最新的廣告中。2020年10月,吳京成為飛鶴的品牌代言人,也是繼章子怡后飛鶴的第二位代言人。2018年,飛鶴曾簽約章子怡為品牌代言人。

    隨著經濟社會的發展,男性越來越多地參與到家庭生活中,暖男、奶爸變得流行。

    冷友斌告訴《中國企業家》,飛鶴注意到了這種變化,并看好這種變化給行業和市場帶來的影響。因此,飛鶴希望在品牌展示上,加入男性視角,通過吳京、章子怡這樣“一剛一柔”的雙代言人組合,建立更豐富多元的品牌形象。

    同時擁有多位代言人的乳企不只飛鶴,君樂寶、澳優、蒙牛雅士利、健合、美贊臣、貝特佳等都是如此。而且,除了飛鶴,君樂寶、澳優、美贊臣亦在今年增加了新的代言人。甚至,美贊臣今年簽約了吳磊、杜江、鄭希怡三位藝人。

    “這可以看做是行業競爭加劇的一種直觀體現”,冷友斌指出。

    事實上,疫情過后,消費升級帶來的產品升級趨勢更加明顯。乳企們也加劇了在配方、價格、品牌、資本、渠道等多個維度的綜合博弈。另一個尤為明顯的現象是,今年以來,乳企對奶源的爭奪也更加激烈了。

    在乳業產業鏈上游里,原料奶生產企業和養殖牧場兩大環節至關重要。

    對乳企來說,增加奶源自給率,是乳品安全、供應鏈可控的重要保障。且鮮奶價格波動對乳業的生產經營活動影響深遠,誰掌握了鮮奶的主控權,誰就在市場競爭中掌握了主動權。

    政策層面,2018年國務院印發的《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》也提出,支持乳品企業自建、收購養殖場,提高自有奶源比例,促進養殖加工一體化發展。今年5月以來,國家又提出以國內大循環為主的發展戰略,強調要提升產業鏈供應鏈的穩定性和競爭力。

    在此背景下,乳企們紛紛加入了上游奶源爭奪戰中。

    2020年7月,中國圣牧宣布,蒙牛乳業將以3.95億港元認購其股權,成為中國圣牧最大股東。2020年9月,剛認購中地乳業定向增發股票后,伊利股份宣布擬進一步對中地乳業發起要約收購。同時,伊利股份還持有優然牧業的股份,后者被曝將啟動赴港上市。

    歷時3年多的輝山乳業重整案,也在今年11月塵埃落定,遼寧省沈陽市中級人民法院的民事裁定書顯示,越秀集團將正式接盤輝山。此前,包括蒙牛、菲仕蘭、中糧集團、新希望集團等多家企業都曾對輝山乳業有過重組意向。

    飛鶴自然不甘落后。2020年9月初,飛鶴宣布向原生態牧業提出了收購要約。

    自2010年以來,飛鶴一直是原生態集團的五大客戶之一,雙方訂立了長期的原奶采購供應協議。“在長期合作的過程中,我們認為原生態牧業是中國領先的乳牛畜牧公司之一。”冷友斌稱。

    不過,飛鶴與原生態牧業如何實現最有效的整合,是接下來冷友斌要重點考慮的事情。

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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