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    拼多多二季度盈利24億,營銷就“省”出了30億,為提振股價真是拼了

    2021-08-25 14:14 | 作者: 程璐,李薇

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    營銷費用大減30億元,并提振營銷廣告收入所代表的“造錢”能力,換取了拼多多這份季度盈利成績單。

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|李薇

    頭圖來源|中企圖庫

    曾被券商質疑“靠補貼火不過三年”的拼多多,這次竟然真的賺錢了。

    8月24日美股盤前,拼多多發布了2021年第二季度財報。財報顯示,拼多多二季度營收230億元,雖不及市場預期的267億元,但歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元去年同期凈虧8.993億元;不按照美國通用會計準則(Non-GAAP),歸屬于普通股股東的凈利潤更是高達41.253億元,去年同期凈虧損7720萬元。與此同時,拼多多在用戶數上再創8.499億新高。

    在拼多多發布的這份季報中,最值得注意的是利潤數字。雖然這并非拼多多首個盈利季度,但與2020年第三季度首次盈利僅4.66億元(非美國通用會計準則下)不同,此次拼多多的運營利潤也實打實地達到了20億元。

    財報一出,拼多多股價應聲大漲。截止到8月24日美股收盤,拼多多當天股價暴漲22.25%至99.12美元,即將重返100美元大關。

    上市三年,一直虧損的拼多多這一次盈利大增是意外嗎?

    自2018年上市以來,拼多多股價隨著平臺成長一路高歌猛進。但自今年2月26日股價觸及212.6美元高點后,拼多多的股價開始走向下坡路。至8月中旬,拼多多股價年內跌幅近六成,半年內市值更是蒸發了近1500億美元各大機構也在紛紛減持拼多多。

    現實情況是,拼多多用戶數持續增長,已經達到近8.5億,并且超越了阿里巴巴,但同時也意味著它已經告別無限增長的時代。天花板將近,面對資本的降溫,拼多多亟需一份亮眼的財報提振華爾街信心。

    因此,從財報中可以看到,拼多多將本季度代表“花錢”的營銷費用降低了30億元,提振營銷廣告收入所代表的“造錢”能力,于是得到了超預期的盈利水平。

    財報盈利,還消除了外界一直以來對拼多多的顧慮:拼多多曾經用虧損用補貼換來的用戶,真的留存下來了?而“低價”標簽也不再成為拼多多商業模式自洽的阻礙。

    不過,拼多多財務副總裁馬靖在財報后電話會上回答分析師提問時表示,由于第二季度是電商傳統淡季,營銷費用的投入有所降低,因此本季度在利潤上的突出表現,并不能作為未來的持續參考,“我們也不認為這個盈利率在未來會持續下去。”

    未來,拼多多還是需要講出一個更精彩的新故事。

    造錢

    營收方面,拼多多第二季度營收為230億元,同比去年增長89%,不及市場預期的267億。相比之下,上一季度,拼多多實現營收221.671億元,同比去年增長幅度為239%,本季度營收增速環比有明顯放緩。

    不過,馬靖在財報電話會上表示:“二季度,我們繼續看到了用戶黏性不斷加強以及用戶規模的擴大,我們的營收同比增長89%,如果排除掉1P業務,這個數字是73%,所以增長還是非常強勁的。”

    1P指的是自營商品收入,拼多多在財報里稱之為商品銷售收入。2020年第四季度,拼多多新增了該業務,即過去以平臺模式為主的拼多多,將部分商品銷售的收入全部計入營業收入,拼多多自營業務主要覆蓋數碼、3C產品,因為這類產品自營效率更高,但目前該收入在整個平臺交易額中的比例實際上很低。

    本季度拼多多自營收入降至30億元左右,這是其營收不及預期的原因所在。但若剔除該項收入的貢獻,拼多多核心的平臺收入部分本季度為210.88億元,同比增幅為73%,環比增幅也達到了24%,對比第一季度增加了40億元,增長依舊強勁。

    拼多多當季營銷廣告收入同比增長64%達到了180.8億元,增幅高于市場預期的50%。這也驗證了此前《中國企業家》的判斷,拼多多今年的變化之一就是賺錢。

    有品牌商家曾向《中國企業家》表示:“隨著商家的增多,流量被稀釋,付費推廣流量費也水漲船高,從我們品牌的角度觀察,流量費比去年大約貴了100%~150%。”還有其他商家的反饋是,拼多多的廣告費比去年貴了三倍。

    在用戶數方面,截至2021年6月30日,拼多多年度活躍買家數達到8.499億,單季新增2610萬,平均月活躍用戶數達7.385億,同比增長30%,占年活躍買家數的87%。雖然2600萬的凈增絕對值已逐漸放緩,在“用戶增速”這個過去最有優勢的指標上,拼多多已經贏了阿里,但也變相宣告了增長即將陷入停滯的窘境。

    不過,與阿里巴巴相比,拼多多除了總用戶數繼續領先,單季度用戶2600萬凈增也超過了阿里季度同期1800萬的凈增,且用戶的活躍度和黏性也越來越健康。

    今年以來,電商競爭進入戰國時代,傳統巨頭對下沉市場窮追猛打,抖音、快手等新晉強者加入戰局,拼多多的新掌門人陳磊也沒有回避對競爭的討論,他坦言:“視頻用戶基數巨大,使用頻次高,因此進入電商領域是一個很正常的事情。”

    六年前,拼多多剛進入電商領域時,創造了“拼”這種不同以往的電商模式,以至于能在巨頭中生存、站穩。但現在來看,這種模式是不是當下最創新且最適合用戶需求的,拼多多內部也在不斷地討論。

    “這也能從目前用戶增長的放緩看出一些趨勢。拼多多最近一年在管理團隊上的調整,包括去年的新老團隊交接,能不能以一種最快的速度調整去滿足消費者需求,我們當前的模式能不能在未來五年甚至十年持續?我們自己會努力,但在這里相信會有很多挑戰和不可知的困難。”陳磊在財報電話會上表示。

    省錢

    本季度,拼多多總營收成本為78.979億元,同比去年增長197%,但較上季度卻環比下降了26.5%,減少了近30億元。拼多多方面解釋稱,同比增加的主要原因是商品銷售成本、支付處理費、云服務費以及交付和存儲費的成本增加。

    可以明顯地看到,走技術路線的陳磊在接棒黃崢之后,拼多多逐漸降低了營銷費用,研發費用反而不斷增加。第二季度財報顯示,拼多多本季度的研發費用為18億元,同比增長39%。

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    來源:公開資料。制表:程璐

    在過去外界最為關注的營銷成本上,拼多多本季度的營銷費用縮減至103.9億元,與上一季度的129.97億相比,降低了近30億元,與去年同期相比也只增加了14%。過去,拼多多營銷費用占比總收入一直在100%左右波動,但當季這個數字降至45%,意味著拼多多花錢的效率變高了。

    因此,當營收持續增長的同時,拼多多還學會了“省錢”,多進少出,利潤空間由此而來。

    第二季度,拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元,去年同期凈虧損人民幣8.993億元,不按照美國通用會計準則(Non-GAAP),歸屬于普通股股東的凈利潤更是高達41.253億元,去年同期凈虧損7720萬元。

     

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    來源:公開資料。制表:程璐

    此次財報在外界看來“意外”的盈利,正好解決了一直以來市場最大的顧慮。

    2019年,國盛證券曾發了一篇《拼多多或火不過三年》的研究報告,引起市場的廣泛關注。在這篇唱空的研報里,國盛證券稱拼多多是“歷史級泡沫”,依靠補貼吸引大量用戶,并沒有創造多少真實價值,“羊毛黨”用戶無法構筑起穩固的基本盤。

    數字證明,當降低了營銷費用、補貼退潮后,拼多多的用戶真的留下來了,甚至盈利水平證明了拼多多“低價走量”商業模式的成立。

    不過,未來,在競爭激烈的市場背景下,拼多多仍要證明其商業模式的護城河究竟有多寬?真正穩定的大幅盈利水平何時才能到來?當二選一終結,拼多多在利潤空間更高、同時也是阿里地盤的高端品牌商家方面,能打開多大的突破口?面對增長將近的天花板,拼多多要講述出什么樣的新故事?

    在社區團購業務上,監管制止了無序低價競爭后,拼多多在多多買菜業務上也慢慢收縮。第二季度,拼多多傭金收入與上季度相差無幾,由于多多買菜的收入也是按傭金計,當GMV穩定增長,即意味著買菜業務的收縮。

    值得一提的是,拼多多選擇把剛賺的錢,全部投向農業路徑。

    財報發布的同時,拼多多宣布投入百億設立“農研專項”,將二季度利潤全部投入該專項。目前該專項已通過董事會批準,拼多多集團董事長兼CEO陳磊將親自擔任項目一號位。

    “這是一項重要且具有挑戰性的工作,我們將耐心投入,本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤,將首先進入這個專項,直至100億總額得到滿足。”陳磊表示,“公司接下來將進一步提請股東大會,以爭取大多數股東的支持。”

    對農業的大力扶持有跡可循。此前黃崢在辭任拼多多董事長時就表示,他個人將結合個人終身興趣,致力于食品科學和生命科學領域的研究,探索十年后拼多多高速高質量的發展新空間。

    黃崢清楚地認識到,拼多多是從農產品起家,但過去幾年里拼多多對農業領域的貢獻主要還是在流通領域,通過去中間補兩頭,提升流通領域效率。作為國內最大的農產品上行平臺,未來,黃崢將研究農業科研領域,包括通過對農產品種植過程方法的控制,探索對馬鈴薯、番薯、西紅柿等潛在的有害重金屬含量進行可靠有效控制等等。

    六歲的拼多多創造了增長商業奇跡,但這個增長故事已基本走向平靜。由陳磊執掌的拼多多,能否繼續高歌猛進,再創商業奇跡,還要看未來三五年拼多多的走向與選擇。


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