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    半年賣貨26億,這家被李佳琦帶火的公司不融資不上市,神秘創始人也不露面

    2021-08-23 13:50 | 作者: 劉煒祺,米娜

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    在競爭激烈的彩妝賽道,花西子不融資、不上市,也沒有線下門店,卻能在短短四年內飛速成長,2021年上半年銷售額突破26億元,它是如何火起來的?

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|米娜

    圖片來源|被訪者

    西子湖畔,爬滿綠植的黛色長墻上,四個燙金花字“西子黛茶”非常醒目。坊間傳聞:李佳琦建議花西子開線下店,結果花西子開了家線下奶茶店,這就是傳說中的那家店。

    “我不知道為什么會有這樣的傳聞”,花西子聯合創始人飛慢在這家奶茶店接受《中國企業家》專訪時如此表示。他否認了花西子進軍奶茶業的說法,同時解釋,這家茶飲店主要是充當內部員工開會、交流的場所,也為員工提供茶飲和餐食,算是公司的內部“福利”。

    對于開線下門店這件事,花西子內部早有想法。“花西子未來一定是一家全渠道品牌,我們希望開出一家由彩妝、科技、美學、文化等多種元素融合的體驗空間。”因為一直沒有形成完整的方案,所以開店的想法仍在打磨中,不過飛慢表示“線下店有望盡快開出”。

    作為市場知名的彩妝品牌,花西子相當低調。公司成立四年,鮮少接受媒體采訪,創始人也極力隱藏自己。在采訪過程中,飛慢一再強調,不要聚焦個人,“品牌的背后不是一個人,突出任何個人都是對公司的一種曲解。”花西子的創始人花滿天也幾乎不在公開場合露面,甚少對外發聲,就連投資人也很難接觸到花滿天。

    在某種程度上,正是這種神秘感導致外界對花西子產生了諸多揣測。

    比如,此前有媒體爆料稱,花西子正在尋求融資,還要求前來談判的投資人必須回答五個問題,并自曝估值。飛慢否認了這件事,“我也不知道這五個問題是從哪里來的。”他說。

    2021年上半年,花西子的銷售額突破26億元,但相較同時期成立的其他品牌,花西子在融資、上市和開線下店方面的速度卻相對緩慢。成立于2017年的花西子,至今不僅沒有進行過融資,對于上市也沒有明確的時間表。而同時期成立且主營彩妝的完美日記母公司逸仙電商早已在2020年11月于紐交所上市。

    “目前可以肯定的是,花西子沒有明確的融資規劃。但我們并不排斥資本,有合適的會考慮。”飛慢認為,融資的前提是不影響花西子品牌屬性和發展規劃,且雙方具有相同的價值觀,但這是一件可遇不可求的事。

    飛慢將花西子這種稍顯“佛系”的發展模式,類比為產品研發中所講究的“慢開發、快迭代”,只要產品沒有打磨好、時機不成熟,就不會上線銷售,他們堅持長期價值主張,不著急擴張和上市。

    產品:將東方美學刻進DNA

    2015年,花滿天(原名吳成龍)有了做原創品牌的想法。經過兩三年的醞釀,整個創業團隊在2017年8月終于踏出了第一步,公司相繼上線了眉筆、蜜粉等產品,花西子品牌才算真正誕生。

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    “直到今天,彩妝領域的標準、規則和體系都是由國際大牌制定的。”飛慢透露,花西子想要另辟蹊徑,建立專屬于中國人的東方美妝。

    花西子的東方美學DNA,要從創始人花滿天說起。花滿天熱愛東方傳統文化,大學學的是風景園林專業,對中國園林、花卉、草本植物頗有研究。據身邊的工作人員透露,花滿天認識上千種花卉植物。

    為了做出具有東方屬性的配方,團隊會大量查閱與中國古代妝品、中醫藥等相關的文獻書籍。

    但如何讓產品富有東方美學,與東方文化、工藝相結合?在一次討論會上,有人注意到,很多國際品牌口紅膏體上都會印著品牌Logo。“如果把雕琢技術做到極致,能不能做成中國傳統的微雕工藝品效果?”于是,雕花口紅的想法就此誕生。

    在口紅上做微雕,不僅沒有供應鏈、沒有技術和標準,也沒有人做過,從想法到落地需要解決一系列問題。同時,又要實現微雕的效果和口紅質地的兼容,“口紅如果是啞光的,質地會比較脆,滋潤型的又會比較黏,很難成型”。為找到能呈現出完美微雕效果的合適材質,僅攻克質地軟硬度的問題,就花費了很多時間。

    飛慢告訴《中國企業家》:“不夸張地說,失敗的產品能夠擺滿一整張桌子。即使到了最后決定量產時,也挺悲壯的。”

    據飛慢透露,第一次下訂單時,公司希望生產50000支雕花口紅。但當時的供應商只能保證15000支產品是完好的。不過隨著技術的不斷成熟,雕花口紅的良品率從最開始的30%提升到了90%以上。

    “我們要做完全沒有人見過的產品。”花西子先后推出了陶瓷口紅、同心鎖口紅、浮雕彩妝盤等多款產品,在產品配方、工藝、材質、外觀上不斷創新。截至2021年8月1日,花西子有55項專利,在國貨彩妝品牌中位居前列。

    產品即品牌,花西子對“產品研發成本不設上限”。飛慢以同心鎖口紅為例,在沒賣出一分錢時,僅開模就花費了兩三百萬元,打磨配方花費了近百萬元,加上人力、設備等費用,差不多投入上千萬元才打磨出一件產品。

    品牌無小事,東方美學幾乎貫穿花西子品牌建設的每一個角落。比如花西子的品牌之花是并蒂蓮;花費200萬元咨詢費選用中國傳統的黛色作為品牌色;將中醫藥文化融合到彩妝配方體系和原料成分中……

    品牌:從0到1

    在創立花西子品牌之前,花滿天帶領的團隊主要做代運營業務,負責護膚品水密碼等項目。這段代運營經歷,讓整個團隊在線上運營、用戶運營、天貓渠道運營方面搭建起了基礎能力。

    “我們是一家互聯網彩妝公司。”據飛慢介紹,目前花西子員工人數已超1000人,網羅了一大批優秀的互聯網人才,員工平均年齡不到30歲,擅長運用互聯網思維打造產品與服務。公司內部采用花名制,架構扁平,便于管理和信息傳遞。據悉,目前公司的核心業務負責人有10名左右,他們各自管理著產品、創新研發、用戶服務、視覺、數字化、運營等幾個大的業務板塊。

    這種扁平還體現在公司的反饋機制上,對于用戶的任何意見,可以隨時反饋到公司群里,第一時間進行處理。

    據《中國企業家》了解,花西子內部有一個大約百人的用戶體驗群,群內涵蓋了花西子的所有板塊相關負責人,包括花滿天、飛慢在內,每天都會花大量時間看用戶評價。遇到用戶的負面評價,各相關板塊負責人會第一時間探討解決方案。所以花西子的產品迭代非常快,以眉筆為例,上市4年迭代8次;蜜粉上市3年升級40多次(真正推向市場的大升級有3次)。

    飛慢認為,品牌建設與宣傳對于美妝品牌來說是至關重要的一環,花西子最獨特的是其背后的文化創造。

    仍以同心鎖口紅為例。花西子在打造七夕產品的時候,想要打造一款擁有東方愛情儀式感的產品。然后他們想到了月老,想到了月老手中的三件法器:三生石、錦紅線、同心鎖,同心鎖口紅造型的想法由此而來。雕花圖案選擇“張敞畫眉”,也是因為這是中國古代著名的愛情故事。

    “內容的力量是無窮的,這讓花西子擁有足夠多的創意機會。”飛慢稱。

    在品牌建設方面,花滿天曾在微博中提到,“一個人的圈子決定他的地位,一個品牌的4P決定它的定位。”4P即產品、價格、渠道和宣傳。

    對于價格,花西子非常堅持。從創立之初,花西子蜜粉就定價149元,同心鎖口紅定價219元,陶瓷口紅定價199元,相比國貨彩妝平均售價不超百元的價格帶,屬于中高端定位。同時,花西子同心鎖口紅在日本售價折合人民幣371元,這一價格幾乎跟國際大牌接近。

    “為什么中國品牌只能賣便宜的價格?我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創造能力、低研發能力的水平。”飛慢認為,花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品,必須要逃離低價競爭。

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    銷售:繞不開的李佳琦

    花西子真正走進大眾視野,是與李佳琦進行深度合作之后。在此之前,花西子的發展比較緩慢。

    “之前有一定的銷售基礎,但沒有后續那么高。”據飛慢回憶,與李佳琦的第一次見面是在2018年5月,當時作為主播的李佳琦已廣為人知。但花西子核心產品“空氣蜜粉”首次在李佳琦直播間亮相,是在2018年12月,距離雙方首次見面已相隔半年。

    這中間發生了什么?據了解,雙方開始溝通時,意見并不一致,比如李佳琦對花西子散粉149元的價格有遲疑,“賣149,你們瘋了嗎”?李佳琦希望價格在百元以下,因為當時的國貨品牌散粉幾乎都處于39元到49元的價格帶。但是,這樣的價格是花西子不能接受的。

    不過雙方并沒有因此而放棄合作。之后,花西子不再僅從價格方面與李佳琦談判,而是從產品角度,讓李佳琦深度了解產品成分、制作工藝、配方等,試圖讓李佳琦看到花西子產品的價值。在這個過程中,李佳琦基于對用戶的了解,對這款散粉也提出了一些建議。讓他意外的是,花西子不僅接納了他的建議,還及時地響應。

    經過長達半年的深度交流和產品打磨后,李佳琦被說服了,認可了這款散粉149元的價格。但因為是首次亮相直播間,基于對用戶的試水,花西子方面坦陳,最終從直播間售出的實際價格是109元,守住了不能低于百元的價格底線。

    外界猜測李佳琦是花西子的股東,飛慢對此予以否認。之所以會有這種傳聞,是因為在很多場合下,都能感受到李佳琦對花西子品牌的青睞。“李佳琦深度參與了花西子很多產品的共創。在共創產品的過程中,很多產品的思路和內容就已經在他腦海中形成,甚至有些創意是他自己提出的。當他花的時間越多,投入的精力越多,能夠跟用戶講的內容自然就會越多。如果你了解李佳琦,就會清楚,佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的。”飛慢說。

    如今,李佳琦仍是花西子產品共創團隊中的重要一員。

    “這種產品交互,不僅僅是跟佳琦本人。我們是一家非常注重用戶共創的品牌,每一件產品背后,都有大量的體驗官一起共創,佳琦也是我們20萬共創用戶體系中的一員。”飛慢稱。

    此前有媒體質疑,花西子的銷量極度依賴李佳琦的直播間。但根據“生意參謀”提供的數據顯示,李佳琦直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比,2019年、2020年、2021年1~6月的數據分別是18.48%、15.55%、5.25%。

    “過度依賴李佳琦和降低李佳琦的流量權重,這些都不存在。”飛慢解釋稱,這種變化是因為公司拓展了產品的其他銷售渠道,分母大了,李佳琦的直播銷量占比自然就降低了。

    同時飛慢也表示,直播是品牌與消費者即時深度溝通的重要場景,未來花西子依然會重視直播渠道。


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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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