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    合作品牌超2萬家,旗下40多位簽約主播,這家頭部MCN公司的“武器”不只有薇婭

    2021-08-20 10:08 | 作者: 高歡歡,馬吉英

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    謙尋創立四年來,薇婭已經成為直播江湖的探金石,公司野心也在慢慢變大——它已不滿足于只做一家MCN機構,而是要做一家具有高維度競爭力的平臺級公司。

    文|《中國企業家》記者 高歡歡

    編輯|馬吉英

    圖片來源|被訪者

    董海鋒自己也沒想到,新冠疫情將薇婭及其背后的公司謙尋狠狠地往前推了一把。

    踩在風口上的謙尋是目前國內引導成交規模最大的MCN公司,也是歷年淘寶直播評定的Top1機構。國內外長期合作品牌超兩萬家,旗下擁有近50位明星主播及達人主播,其中包括淘寶第一主播薇婭viya、歌手林依輪、主持人李響、李靜等。

    與此同時,謙尋頗受資本青睞,分別于2020年和2021年先后獲得君聯資本和云鋒基金的投資。

    作為薇婭背后的男人,謙尋控股集團創始人兼董事長董海鋒接受《中國企業家》專訪時直言,這兩年直播電商的爆發“完全超預期,甚至不敢想”。

    2017年2月,薇婭和丈夫董海鋒創立了新內容電商直播機構——謙尋文化。最開始,成立謙尋只是為了給薇婭造一把“保護傘”,讓她有一個更好的發展媒介。于謙尋而言,盡管當初壓根沒想到“紅”這個字,做電商直播只是改變賣貨的一種方式,但四年下來,薇婭已經成為直播江湖的探金石。這家公司的員工人數也從最開始的4人擴張到現在的1000多人。

    謙尋的野心也在慢慢變大——它已不滿足于只做一家MCN機構,而是要突破電商直播的邊界,做涵蓋供應鏈基地、電商主播培訓營、店播服務、經紀服務等子業務的具有高維度競爭力的平臺級公司。

    這和2年多前薇婭首次接受《中國企業家》采訪時的說法一致:“我們的目標是做平臺。”

    談及這種突然坐上火箭的感覺,董海鋒說過去一年最大的挑戰是準備不足,人才稀缺。這也是整個行業面臨的共同難題。

    同時,作為互聯網當下最大的風口(造富神器),直播電商繁榮的背后,直播售假、虛假宣傳、數據造假、帶貨翻車等行業亂象層出不窮。

    目前,國家已經陸續出臺了多部法規,對直播帶貨行業進行規范,包括《市場監督總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等。

    在董海鋒看來,行業監管對于電商直播的規范管理十分必要,這樣才能有利于整個行業的發展,杜絕那些價值觀不正或被一些短期利益驅動的公司和主播。

    謙尋也在為此努力,比如,引入第三方檢測認證機制,增加數據化評估,對謙尋現有的選品機制進行延伸和補充。

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    探路者

    因為早期踩對了風口,賭對了趨勢,執行快速,謙尋成為“風口上的豬”。

    圖文(二維)時代式微,短視頻(三維)活躍一時,視頻直播(四維)崛起,人群、公司和產業轉移背后的杭州所積累的大量電商主播的財富故事,吸引了包括羅永浩、楊天真等帶貨主播團隊不斷涌向這個屢創造富神話的城市。成立于廣州的謙尋也選擇在電商氛圍最強烈的杭州扎下根來。

    在董海鋒看來,謙尋的起跑線并不比別人高,但看得比別人遠。他認為,對電商直播這個行業的理解和長遠的布局,是謙尋的核心競爭力之一。

    目前,謙尋從一家傳統的MCN機構變成集團化的布局,現在有20家子公司,布局了八大主要業務生態。但直播電商和其他業務的占比是7:3,前者依然占大頭。正在孵化的新業務超級供應鏈,將近300人的招商團隊積累的供應鏈資源,將開放給其他直播公司使用,這也是謙尋依靠薇婭光環賦能給第二梯隊主播的輸出之一。

    大多數人將電商直播界定為粉絲經濟或網紅經濟,董海鋒認為電商直播是信任經濟。

    “信任是做電商主播最重要的基礎,我們會對明星主播有一個很嚴格的篩選,基本上每一個明星主播都是我親自去核的,希望我們在底層邏輯、價值觀上能達成一致。”董海鋒說。

    薇婭是謙尋40多個簽約主播當中的一個,也是直播電商的天花板。天花板的高度和主播賴以生存的流量的生命周期是有限的。無論是對淘寶直播還是謙尋來說,只有一個薇婭顯然不夠。

    為了抬高天花板的高度,2020年,薇婭主動尋求破圈,在全平臺上的營銷費用超過7億,董海鋒對這筆巨額支出收到的效果很滿意,“去年我們花了很多的錢,幾乎投放了所有的媒介渠道,很多人認識了薇婭,也認識了電商直播這個行業。破圈對謙尋或者整個行業的投入產出比,我覺得是巨大的。他強調,謙尋更多是通過薇婭給整個行業探路。這背后的一個信號是,董海鋒已經把自己和謙尋自覺擺到電商直播行業最頭部的位置上去。

    關于謙尋的行業表現,董海鋒打了85分,面對記者的追問,在他看來,行業平均分只有60分,“就,剛剛及格吧”。

    此外,謙尋將簽約觸角伸到其他明星、素人主播(復刻薇婭),它還在做業務范圍上的擴容。今年,謙尋還在試圖進一步拓展自己的邊界,開始涉足創投、新國貨品牌自建或孵化等領域。關于具體業務的細節,董海鋒稱現在不便透露太多。對于謙尋或將上市的傳聞,他也予以否認。

    做直播行業的水煤電

    對于未來,謙尋的自我定位是一種基礎設施式的存在,類似直播行業的水煤電。“我們希望將來在用戶的心智中,謙尋直播間的產品足夠優質,性價比足夠高,而且服務足夠有保障。信任累積之后,這些人不會care主播在哪個平臺,用戶認可的是這個直播間。所以這些直播間有可能會成為一個新型的用戶選擇的平臺。”

    強化這個用戶的心智認知,也是謙尋求變、做高緯度平臺的底層邏輯。

    短短幾年時間里,電商直播從零開始,野蠻生長,沖在前面的謙尋目前的行業地位和公司狀態已趨向穩定,但謙尋拒絕這種穩定態。

    一個信號是,謙尋在內部自創新國貨品牌,這也是其多條腿走路的嘗試之一。“其實我們內部已經孵化了五六個這樣的品牌,但是目前為止我們更多還是從單一產品上做研發深入。”董海鋒解釋道。

    關于新國貨品牌,謙尋也有一套自己的邏輯,和孵化主播異曲同工,即一個爆品(薇婭)盤活整個品牌(謙尋)的模式。

    當大家聽到謙尋要自己做品牌的時候,合作伙伴們會有一些緊張。“對我們來說,如果市面上已經有了能夠滿足用戶需求的優質商品的品牌,我們肯定不會再重新做一遍,我們一定是去做差異化,去做現在市面上沒有但又是用戶強烈需要的品牌。”董海鋒強調。

    董海鋒表示,隨著社交媒體渠道越來越分散,媒介屬性也隨之發生了改變。比如在小紅書、抖音、淘寶直播等平臺渠道里的現有品牌,是根據某個品牌下某個特別優質的爆款商品,精準切入到用戶的核心需求,然后輻射到這個品牌下的第二、第三個商品。這樣最大程度地減少了試錯成本,同時用戶也對這個產品背后的品牌建立深度的了解和信任。

    “我們希望能把(直播)這個蛋糕做大,然后越來越多的用戶都來體驗直播購物。大了之后誰當第一不重要,重要的是企業或個人的付出和獲得是否足夠合理。”董海鋒說。

    也許電商直播行業有一天終會風流云散,“等到哪一天,假如薇婭由于種種原因不能直播了,謙尋依然是一個持續發展的企業”。


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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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