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    跨境電商兩重天:5萬中國賣家遭亞馬遜封號,損失超千億!SHEIN創下150億美元估值

    2021-08-09 10:40 | 作者: 劉哲銘,李薇,肖麗

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    大洋彼岸的一只蝴蝶扇動了翅膀,在中國跨境電商行業掀起了軒然大波,淘金者命運兩重天。一個野蠻生長的行業逐漸走向規范,也走出了估值150億美元的超級獨角獸。

    文|《中國企業家》記者 劉哲銘

    編輯|李薇

    頭圖制作|肖麗

    7月3日,杰夫·貝索斯正式告別亞馬遜CEO一職,安迪·賈西走向臺前。

    這場鋪墊已久的交接,在譚煦看來,就像遠在大洋彼岸的一只蝴蝶扇動了翅膀,在深圳跨境電商行業掀起了軒然大波。

    譚煦是深圳一名跨境電商從業人員。“新官上任三把火。”他向《中國企業家》說道,“封號的情況每年都有,但對于一些大賣(大賣家),以往關了店鋪向亞馬遜申訴是能把賬號要回來的,但今年情況很特殊,遲遲不松口,這段時間確實比較嚴格。”

    譚煦口中的這場風波伊始于2021年4月。當月開始,亞馬遜大規模封號。據深圳市跨境電子商務協會的統計,此次封號共波及超5萬中國商家,行業損失預估超千億元。僅上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”,近340個站點被封,1.3億元資金被凍結。

    在亞馬遜給出的封號原因中,被平臺審查出“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為占了大多數。

    7月22日,商務部對此進行回應。商務部對外貿易司司長李興乾在國新辦舉行的新聞發布會上表示,總體上看,這是外貿新業態發展過程中出現的問題,是階段性的“水土不服”,是“成長的煩惱”。

    譚煦明白,在亞馬遜會員促銷日前出現類似的查封舉措,“新官上任”不過是關聯的表象,更深層次的原因在于中國賣家本身一些不合規矩的行為。

    在跨境電商摸爬滾打六年里,譚煦曾做過店鋪代運營,也和別人一同創業過,在亞馬遜上做過幾家小店鋪。在他看來,從2015年以后,亞馬遜平臺涌入了太多中國賣家,在為國外帶去中國制造的商品外,也為平臺帶去了“刷單”等潛規則,打破了平臺的原有規則。

    “有人問,為什么亞馬遜上一個錢包評價這么好但質量這么差?另一個人回答,一定是中國賣家。”譚煦講了個略帶“諷刺”的笑話。

    在亞馬遜上的中國賣家數量不可小覷。數據顯示,2017至2020年,亞馬遜中國賣家占比增加了19個百分點,由23%升至42%,而大多數賣家聚集在深圳。在中國跨境電商里,廣東的賣家能占到70%,這當中50%的份額都來自深圳。天眼查APP顯示,廣東省跨境電商相關企業數量最多,近39萬家,占全國的68.20%。由賽維、傲基、通拓、有棵樹組成的“華南城四少”和“坂田五虎”早已成為跨境電商的代表商家。

    在深圳華強北,除了一天流水能達40億元的明通化妝品市場,占地三四平米的格子間把一棟棟大樓切割成無數,有人在Shopee上賣手機殼,也有人在Amazon上賣機器人,“跨境電商”的字眼隨處可見。

    一個個擁擠不堪的狹小空間,支撐起了炙手可熱的跨境電商。它既有25歲就能收入過億的傳奇故事,也有相繼宣告破產、以資償債等泡沫破滅的慘劇。

    沸騰中的跨境賣家

    2019年,一個深圳老板忽然找到譚煦,讓他幫忙在法國“刷”好評,產品是從50~120歐元不等的黑膠唱片機。走完平時合作的渠道后,譚煦發現對接的“買手”還不夠多,他聯系上了正在法國留學的高中同學,“我讓她找所有能找的朋友、能聯系上的人(刷單),免費送唱片機,每家都可以送兩三個。”但由于刷單需求過大,這位同學弄了個公眾號抽獎都未能達到老板計劃送出去的數量。

    這是譚煦為數不多沒湊齊刷單量的一次,因為平時刷單的主要需求在北美。刷單,早已成為中國賣家在亞馬遜上迅速獲得流量的方法。

    “但刷單需要很大一筆投入,稍大的賣家可能每個月要花幾十萬。深圳的老板路子野,膽子大。”譚煦說道,“因為在亞馬遜刷單和在國內電商平臺刷單不一樣,國內或許有空包裹發送來刷單,但國外發貨基本都需要從亞馬遜倉庫走,所以不能發空包,是真真實實‘刷單’。”

    之所以不能發空包,與亞馬遜平臺的合作模式相關。

    目前,亞馬遜主要有兩種模式:FBA(fulfilment by Amazon,亞馬遜物流)和FBM(fulfilment by merchant,自發貨模式)。FBA模式是亞馬遜將自身海外倉開放給第三方賣家,賣家將商品運到國外亞馬遜倉庫,后續物流也由亞馬遜負責;FBM是指賣家僅把亞馬遜作為銷售平臺,需要借助第三方快遞服務解決從中國將貨物送至買家手上。目前,大多數賣家都采用FBA模式,因此必須從倉庫里由亞馬遜發貨至買家手中。

    事實上,“刷單”只是跨境電商“運營”中最常見的手段之一,譚煦遇到的各種“運營”手段千奇百怪,熱衷于尋找平臺的各種漏洞。“比如亞馬遜一個新店鋪倉庫容量限制是300立方米,但有的商家就會去找一些漏洞,把店鋪刷到1000立方米,這樣一次就可以多發些貨過去。”譚煦舉例說。

    雖然不支持,但譚煦也理解賣家刷單的訴求:“對于很多中國賣家來說,刷單是必然。有的店鋪如果銷量越來越低,店鋪權重也會掉,廣告要是沒效果,就只能選擇這種方式。”

    當然,也并非所有人都會采取這種方式。“賣得好不一定是靠刷單,如果運營手法不夠熟悉,沒有去細致分析數據,那么刷單只能穩住一時的銷量,無法一直維持。有一句話叫‘七分靠產品三分靠運營’,首先是選品,接下來才是運營人員的精細運營。”亞馬遜上小家電賣家唐真真認為,“亞馬遜嚴禁操縱評論,這一輪瘋狂封號將促使賣家更加規范運營,對于原本就規規矩矩運營的賣家來說是一種福音。”

    在亞馬遜這次大規模封號的暴風中,有人遇到危機,也有人看到新的秩序。對小賣家來說,一個確定的事實是,在平臺上做生意,只有順應平臺規則才能獲得新的機遇。

    “內卷”的行業

    財富神話讓無數人涌進跨境電商,但危機到來時,最先波及的也是這群嘗試者。

    “這一年跨境電商的確不好做。大賣一直在頭部,對他們來講這次影響是利潤大幅減少,但對小賣家來說,相當于一次洗牌。”譚煦說道。亞馬遜大規模封號以來,對大賣家的影響及分析常見于報端,甚至有人將其視為壓死曾經的頭部大賣環球易購的最后一根稻草,但對于腰部賣家及小賣家而言,影響或許比想象中更大。

    譚煦算了一筆賬:跨境電商需要把貨提前發到亞馬遜倉庫去,所以要墊付貨款。加上疫情因素,現在海運的費用是以前的近兩倍,而且時效還得不到保障。正常情況,貨物從上海到美國28天能到港,再花一周進入庫,到現在基本上要花40天以上的時間。中途耽誤就會讓資金周轉率變低,稍有不慎,就會陷入資金鏈斷裂的危險。

    據德魯里世界集裝箱指數(Drewry World Container Index)顯示,一個40英尺集裝箱從上海到洛杉磯的現貨價格已升至9631美元,同比去年飆升了229%。數據反映,八條主要貿易路線的綜合指數升至8796美元,同比去年上漲333%。從中國向美國運一箱貨物的成本漲到了近1萬美元。

    “歐洲站,在今年年前發貨,正常情況下一個多月能入倉,現在演變成發貨后兩三個月都未入倉。”唐真真遇到的發貨耗時更久,“由于受疫情影響,出口量大,運力不匹配,導致貨柜緊缺,物流成本上升;同時物流非常緩慢,資金周轉很差。”

    一位亞馬遜賣家向《中國企業家》坦言,他覺得更大的困難在于本就不樂觀的行情中,競爭加劇帶來的“內卷”。他在亞馬遜上經營幾十個店鋪,每個店鋪一年的營收在幾千萬元人民幣。

    在行業默認的投放規則中,Facebook上五折左右的促銷活動一般效果較好,但這段時間很多賣家在Facebook上的折扣已經低至兩三折。上述亞馬遜賣家分析:“這些廠家的目的就是為了清貨,因為他的貨已經賣不動了,能回本多少算多少,但正常的賣家就賣不出去了。”小商家們的嘗試一旦不成功,將會影響到整個生態。

    但這種情況似乎很常見,“很多賣家把跨境電商這件事想太簡單了,他們并沒有做跨境電商的思維。有人甚至把在國內電商平臺賣不出去的貨發到國外,根本沒有研究過國外用戶的喜好,比如手機殼,國內喜歡小清新Ins風的,國外簡約的卻賣得更好。有人發到海外倉里的商品,使用說明還是中文的,非常不專業。”譚煦覺得很荒謬。

    跨境電商涉及環節諸多,深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨曾對媒體表示:“涉及的供應鏈環節太多了,做生產的不懂外貿、做外貿的不懂電商,做電商的年輕一代又與生產端磨合度不高,而跨境意味著要對國外當地稅法、財務、市場都有很好的了解和掌握。”

    譚煦認為,這次封號的積極影響,在于能讓行業重新洗牌和規范。

    估值150億美元的超級獨角獸

    6月開始,深圳南山區的環球易購辦公室聚集著大批來自全國的供應商,現場混亂,前臺被人用黑墨寫上了“還我血汗錢”等字樣。

    2020年9月,環球易購被曝出拖欠供應商貨款。2021年6月,環球易購母公司跨境通寶報告顯示,環球易購2020年負債總計33.37億元,凈資產總計-17.54億元。

    在深圳賣家陷入水深火熱時,廣州卻上演了一個不同版本的出海故事。

    以廣州作為供應鏈和物流倉儲中心的跨境電商SHEIN在2020年實現營收約700億元。2021年5月,SHEIN APP下載量達1400萬次,近期在超20個國家的購物APP下載量中排名第一,成為全球最受歡迎的線上購物APP之一。

    長期以來,B2C跨境電商主要有兩種模式,一是外貿平臺模式,即賣家通過亞馬遜、速賣通等平臺銷售;另一種是獨立商城模式,自建外貿獨立站。但因為亞馬遜等平臺本身的流量優勢,大多數商家都選擇兩條腿走路。

    2009年,經營多年流量生意的許仰天模仿當時的出海代表蘭亭集勢,帶團隊以婚紗為品類開始跨境電商之旅。但他發現,“做品牌,一定要找專業的人,用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨,隨便用什么方式賣出去,這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”

    2012年,許仰天放棄婚紗生意,正式成立Sheinside(SHEIN的前身),全力轉型做跨境女裝。十年間,他帶領SHEIN走向新階段,同樣也標志著跨境電商進入了新階段。

    “我們將跨境電商劃分為三個階段,第一個階段是中國工廠將高性價比的產品,通過亞馬遜、eBay在電商平臺上面銷售,觸達C端的消費者;第二個階段,我們稱為產品的出海,大家開始逐步聚焦在某一個品類上;現在到了第三個階段,品牌出海。更多的商家通過自己的產品在相應的用戶群體里建立了品牌認知。”嘉御基金投資總監任廣分析道。

    但這并不意味著相互替代,平臺貿易與獨立站依舊會存在各自的價值,并非“此消彼長”。

    在任廣看來,品類不同就適合不同的模式,分為“亞馬遜友好型和非友好型”,標品更適合亞馬遜,非標品則更適合獨立站,更多的產品選擇兩條腿走路。“有的亞馬遜上的商家,我們也建議有一個獨立站,這樣既有利于形成私域自由流量,也能塑造整個品牌認知。”任廣表示。

    很難再復制一個SHEIN,跨境電商背后的供應鏈問題太難了。這件事說到底,核心是供應鏈能力出海,團隊需要有極其優秀的管理能力。雖然我們看到了很多在跨境電商中淘金的例子,但也要看到有很多很多失敗的例子,成功是偶然的。”一位曾做電子產品出海的創業者告訴《中國企業家》。

    據中國海關的數據,2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元,增長31.1%。其中,出口1.12萬億元,增長40.1%。另一方面,美國電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%,且預計2018~2024年電商市場規模復合年均增長率為15%。

    在這樣的大背景下,從品牌到服務,再到平臺,跨境電商全產業鏈都正在上演新的故事。

    2020年SHEIN完成E輪融資后,估值超150億美元;2020年8月,出海SaaS服務商“小滿科技”正式宣布獲得數億元D輪融資,投資方為阿里巴巴;2021年6月,TikTok英國站開放了跨境店功能,邀請中國跨境賣家入駐。這意味著,通過一定資質審核后,中國企業可以將商品通過TikTok賣給英國消費者。

    在跨境電商這個大風口下,中國賣家無疑會有越來越多的選擇。從草莽江湖野蠻生長到規范發展,這樣的故事也將反復上演。

    (應采訪對象要求,文中譚煦、唐真真為化名)


    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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