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    瘋狂的拉面:紅杉、高瓴下注,朱嘯虎稱能開萬家門店,創業者想做千億公司

    2021-08-09 09:30 | 作者: 劉煒祺,米娜

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    資本瘋狂涌入拉面賽道,支持者認為其容易標準化、可快速擴張,是消費升級背景下的創業風口;質疑者則認為其進入門檻低、難以差異化、供應鏈管理難。拉面能成為中國的肯德基、麥當勞嗎?

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|米娜

    頭圖來源|視覺中國

    在上海一家“馬記永”蘭州拉面館考察時,也就吃碗面的時間,朱嘯虎認定了這個創業風口,他叮囑團隊“一定要把拉面賽道都看一遍。”隨后,金沙江創投團隊很快投資了另一家蘭州拉面品牌“張拉拉”。

    在接受《中國企業家》專訪時,金沙江創投主管合伙人朱嘯虎透露,與張拉拉創始人張曉慧見面當天,他就決定投資。他認為蘭州拉面賽道特別適合VC投資,比較標準化,容易擴張,開出一萬家店問題不大。

    4月,蘭州拉面賽道迎來首個融資潮。當月,張拉拉被曝計劃以3.9億元估值尋求新一輪融資。朱嘯虎透露,這一輪金沙江創投會繼續跟進。

    與此同時,擁有48家門店的上海另一家蘭州拉面品牌“陳香貴”,也在進行新一輪近10億元估值的融資,此輪參與融資的有正心谷資本、云久資本,以及老股東源碼資本和天使投資人宋歡平。“陳香貴”創始人姜軍在接受《中國企業家》專訪時透露,此輪融資結束后,發展的重點在建立中臺、打造品牌和拓展門店。

    4月底,紅杉資本找到了馬記永創始人洪磊。“紅杉給馬記永遞出10億元估值的投資意向書”一事被媒體曝出。但據知情人士透露,“當時有多家資本搶投,有的給了馬記永高于10億元估值的價格,盡管紅杉給的估值低于10億元,但最終洪磊還是簽了紅杉,究其原因,可能是因為洪磊認為,頭部基金能給公司帶來更多價值。”

    馬記永、陳香貴、張拉拉這三家成立時間平均不到兩年的蘭州拉面品牌,瞬間成為市場上頭部VC們都想分杯羹的明星項目。

    7月以來,拉面賽道更多品牌獲得了大額融資。比如和府撈面完成8億元E輪融資,估值40億~70億元;遇見小面獲得1億元融資,估值接近30億元;五爺拌面繼6月份完成3億元A輪融資后,再次獲得高瓴A+輪融資。

    2021年面類品牌投融資數據

    (單位:人民幣)

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    數據來源:企查查

    一時間,拉面賽道涌入大量資本,這碗“面”看起來很瘋狂,但也有一部分投資人表示對拉面賽道并不認可。一位專注于消費賽道的投資人表示,目前沒有參與投資的計劃,因為從消費者感知上來判斷,蘭州拉面很難做出差異化。此外,也有接觸過這個賽道的投資人表示,目前還沒有研究清楚,會繼續觀察行業。

    投資人沒想清楚,創業者也很無奈,雙方之間似乎存在某些隔閡。一位拉面創業者表示,很多以前投TMT的投資人會找上門來,但由于餐飲和TMT行業的商業邏輯有很大不同,投資人的思維方式沒有轉換過來,所以經常會問一些奇怪的問題,這是他們經常會碰到的情況。

    風起上海

    2017年,姜軍看中了酸菜魚這個品類,創辦了“號外酸菜魚”的餐飲品牌。隨后獲得味千拉面的投資,線下先后開了20家門店。

    在號外之前,姜軍曾在康師傅旗下品牌德克士供職過8年。2010年,從康師傅離職后,姜軍來到上海創業,接連開了5家中餐川菜館。但他發現,中餐館很難復制和標準化,比較倚賴廚師技藝,于是他果斷退出,賣掉品牌,做起了酸菜魚。

    轉折點發生在2020年疫情暴發后,大量線下門店被迫停業,幾乎有兩個月的時間,號外酸菜魚沒有收入,因為無法預估疫情后的形勢,投資人也開始撤資。

    疫情好轉后,雖然一些門店陸續開始正常營業,但業績遠不如疫情前。很長一段時間,門店的營收僅恢復到疫情前的百分之四五十。在這期間,姜軍發現,面館和沙縣小吃的生意依舊很好。

    為什么拉面生意這么好?帶著疑惑,姜軍仔細研究后發現,蘭州拉面的品類出品速度快、翻臺率高,受眾廣,市場成熟,完全不需要教育用戶。而且疫情后,消費者消費更加理性,消費心態發生了極大變化。

    根據公開數據,全國每10家面館中,就有5家是蘭州拉面。“這說明蘭州拉面具有普適性,就像美國人都知道什么叫漢堡。”朱嘯虎說。

    在創立陳香貴之初,姜軍曾在上海與元氣森林創始人唐彬森見過面,唐彬森的一些觀點也給了他一定的啟發。唐彬森說:“現在只需要把這個賽道重做一遍。”

    什么叫重做一遍?原來蘭州拉面大都是街邊夫妻店,比較臟亂差。未來品牌會從整個產品服務、運營空間、環境做升級,再加上更多元的產品組合,如已經被驗證成功的烤串加拉面等品類模式。

    “我覺得這肯定是我的機會。”于是,在2020年3月28日,第一家陳香貴門店在上海開業,包括人員招募和培訓,前后籌備了近半個月時間。沒過多久,姜軍將兩家位置較好的號外酸菜魚店也改造成“陳香貴”,其余十幾家則全部“砍掉”。

    2020年10月,這一賽道又迎來了一個新的品牌,曾經的國家女子摔跤隊隊員張曉慧在上海創立了“張拉拉”手撕牛肉面,在此之前,她曾是覓姐麻辣燙的創始人。今年5月,“張拉拉”面食獲得了來自金沙江創投和順為資本的投資。

    據姜軍回憶,早在五六年前,上海就聚集了很多蘭州拉面品牌,比如唏嘛香、陳記牛肉面等,“過去街邊小店都是開幾家店,生意不錯就行了,完全沒想過做品牌。我希望做成中國的百勝,未來5~10年,餐飲行業一定會有很多千億級巨頭出來。”

    蘭州拉面走進Shopping Mall

    “他們抓住了在商圈、購物中心開蘭州拉面的機會窗口。”朱嘯虎表示,在過去,頭部購物中心很少會有蘭州拉面店,因為都覺得拉面店比較Low。

    早年間,喜茶、奈雪的茶也試圖開進購物中心,開在星巴克隔壁,擺脫大眾對奶茶停留在“街邊賣的十幾塊錢、由糖精粉末沖泡出來的”廉價產品形象。中國新茶飲走向中高端品牌的故事,與如今蘭州拉面講述的故事有異曲同工之處。

    在姜軍的印象中,最早把蘭州拉面引進購物中心的是唏嘛香。他發現,開進購物中心后,不僅生意很好,也有了品牌形象,“原來街邊的拉面還可以這么做。”

    但開進購物中心是有門檻的,一方面購物中心會覺得蘭州拉面品類較低端;另一方面店鋪租金也是一筆不小的開支。

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    街邊常見的拉面館。攝影:肖麗

    轉折點在疫情暴發后,線下餐飲業經歷了一輪大洗牌。“幾乎60%左右的中小餐飲店沒能挺過去。”蘭州拉面速食品牌“瓷面江湖”創始人劉凱杰(花名劉秀)對《中國企業家》表示。

    劉秀在2017年年底開始涉足餐飲業,在上海和南京,他先后創立和投資過西北面館、面食小吃集合店、燒烤精釀店、牛蛙飯店等。生意最好時,牛蛙飯曾一度登上過大眾點評上海榜第二名。

    “疫情導致線下很多Shopping Mall騰出了大量優質空間。”劉秀回憶,杭州西溪銀泰附近門店的租金,從疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元。

    很多創業者看到了機會,便一擁而上。“大量好的位置被新的線下餐飲品牌占據,尤其在資本加持下的蘭州拉面餐飲品牌,他們開店速度非常快。”

    “現在大家都在拼命圈地。”朱嘯虎稱,可能好的商圈也就那幾個,把頭部商圈占領后,再繼續擴張,就會有先發優勢。對于當前的蘭州拉面品牌來說,地理位置是核心競爭力,“沒有人愿意打個車去很遠的地方吃碗面,家附近開的是哪家店就吃哪家店。”朱嘯虎說。

    據姜軍透露,一個購物中心一般只會引進一家蘭州拉面品牌。這意味著,隨著各大品牌線下門店逐漸擴張,對購物中心位置的爭奪會越來越激烈,這一定程度上也造成了門店的租金價格被哄抬。

    “租金稍高一點問題不大,這個品類容錯空間相對較大,盈利情況較好。”同時,朱嘯虎認為,經過一段時間的教育,購物中心會認識到蘭州拉面是個好品類,能夠為商場引流。

    如今,陳香貴百分之七八十的門店都在購物中心,剩下的百分之二三十在寫字樓、園區、醫院、交通樞紐等。同時,姜軍也十分看好社區店。他表示,“社區周邊消費力很不錯,人口密度也大,未來想在社區附近開店,但目前我們主要還是在購物中心。”

    線下爭奪白熱化:

    直營還是加盟?

    “一年一下子飚這么多店,會不會有問題?”九毛九餐飲連鎖股份有限公司董事長管毅宏曾問姜軍。

    過去一些小面品牌每年只能開十幾家店,但陳香貴今年一個月就開了12家店。姜軍坦言,從傳統意義上來講,這么開肯定會有問題,但怎么才能開得又快又沒有問題呢?這需要解決兩個問題:一是資金問題;二是要有充足的人才儲備和人才密度。

    “資金目前不是最大的問題,當前最需要解決的是人才儲備和人才密度。”姜軍透露,過去一個營運經理需要管8~12家店,現在為了解決開店速度問題,需要兩個營運經理來管理。再比如,過去50家店需要500個人,現在他們會擴招800個人來做500個人的事。

    這導致了拉面賽道的線下戰爭,從店鋪爭奪轉移到了人才爭奪。姜軍稱,他的門店就有很多人才被挖走,其中就包括門店的廚房負責人、拉面負責人等。

    另一方面,對于線下店規劃,朱嘯虎認為,蘭州拉面必須要開出千家連鎖店才有真正的價值。根據線下20萬家蘭州拉面的市場基數,他預估,排名第一的蘭州拉面連鎖品牌,能夠開出一萬家店。

    在朱嘯虎的暢想里,這一萬家店都是直營。“蘭州拉面沒必要做加盟,肯定是直營。直營的融資空間很大,加盟很難管控,供應鏈被占的可能性很大。”所以,如何規模化管理幾千甚至上萬家店,具備規模化管理的復制能力,這是創始團隊未來面臨的最大挑戰。

    姜軍則表示,自己并不排斥加盟,當店鋪在全國開到兩三百家,基礎盤子在全國鋪開后,1家直營店搭配4~5家加盟店。“不過現在我覺得沒必要,因為加盟店很難管控。”

    如果開一萬家店,全部直營有可能實現嗎?姜軍直言:有可能,但周期會比較長。“做餐飲不能再以傳統餐飲模式,要有1/3的互聯網基因加上2/3的餐飲血統,未來才能真正跑出效率高的企業。所以,要具備互聯網思維。”

    據他透露,陳香貴在今年年底有望開出150家門店,明年350家店,后年600家店,到2025年至少要開到1000家店。“基本規劃是這樣的,但也要求我們的整個營運體系能跟得上,所以速度會隨時調整。”

    成為下一個肯德基或麥當勞

    “從邏輯來講,我們本質上是肯德基、麥當勞的定位。”姜軍稱。如同奈雪的茶想要成為茶飲界的星巴克一樣,蘭州拉面賽道的創業者想要打造拉面界的“肯德基、麥當勞”,百勝集團是他們的目標。

    蘭州拉面線下有20萬家店,從普適性的角度來看,他們認為蘭州拉面有望成為像漢堡一樣,屬于中國的代表性食品。朱嘯虎甚至直言“中國的漢堡肯定就是蘭州拉面。”這看似合理的商業暢想,是否真的符合邏輯?

    劉秀對此也表示認同,他以臺灣紅燒牛肉面、日本日式豚骨拉面、韓國火雞面、炸醬面為例,在中國崛起的背景之下,能夠找到一款代表中華文化的面食,他認為一定是蘭州拉面。

    同時,姜軍提供了一組數據,目前中國餐飲的連鎖化率是9%,而這個數字在日本是50%,這表明,餐飲連鎖化市場空間在中國是非常巨大的。“在資本、專業人才的助推下,中國餐飲連鎖化率一定會加速發展,未來三到五年會有很多餐飲連鎖企業面世,未來5~10年,也會有很多千億級的連鎖品牌出現。”2020年1月15日,中式餐飲連鎖企業九毛九集團在港成功上市,更加堅定了他們的這一判斷。

    蘭州拉面是否真的能成為中國的漢堡?現在沒有人能夠給出明確的答案,但是新崛起的這批拉面品牌們,正在借鑒肯德基、麥當勞的連鎖模式探索自己的品牌。

    從表面上看,肯德基、麥當勞等連鎖品牌都在做簡快餐,蘭州拉面的創業者如今想把漢堡換成了烤串和拉面。

    姜軍認為,肯德基、麥當勞能夠在全世界有條不紊的開這么多店,主要是基于公司背后強大的管理體系、數字化運營體系,比如收銀系統、進銷存系統、供應鏈系統、會員系統等。“如果把每個環節掰開來看,僅僅維持口味的一致性,背后就有很多soc(服務流程)、sop(產品制作標準)等流程化、標準化的操作。”為此,在2020年將近有大半年的時間內,陳香貴團隊都在搭建運營和研發團隊,建立技術中臺。

    就像市面上既有肯德基、麥當勞,也有德克士、漢堡王一樣,朱嘯虎判斷,餐飲連鎖品牌跟互聯網不同,未來一定是多個品牌共存,“線下連鎖是大家一起把生態做起來,而不是你死我活。”

    同行們也在快速擴張。一家國內主營蘭州拉面公司高層對《中國企業家》表示,在開出63家門店時,公司層面的管理人員大概有60人,門店層面已經突破1000人。目前,公司的門店選址要求跟味千拉面相仿,基本在120~150平方之間,一家店大概需要兩個拉面師傅,一碗面的成本在7~8元塊之間,毛利可以達到70%以上。

    但要想突出重圍,沉淀下來打造成大的連鎖餐飲品牌店,姜軍直言,要有完整的運營體系和運營人才去支撐,不然兩三年就會走下坡路。“所以做直營和加盟完全是兩套打法,團隊的基因也不一樣。”

    不做外賣?

    線上品牌能崛起嗎?

    對于蘭州拉面做外賣這件事,投資人和創業者普遍有所顧慮。“蘭州拉面就是要喝熱湯吃剛出鍋的,線上很難保證用戶體驗。”姜軍稱。

    不做外賣,那線上速食蘭州拉面能做嗎?

    劉秀是西北人,他十分看好蘭州拉面的前景。疫情暴發后,他迅速洞察到蘭州拉面速食的機會,動用線下餐飲店積累的供應鏈能力快速反饋,創立了“瓷面江湖”這樣一家在線上銷售的蘭州拉面速食品牌。

    劉秀選擇做蘭州拉面速食品牌的想法,多少與螺螄粉有關。據他回憶,2017年至2018年,螺螄粉最先從線下火起來,當時線下開了很多螺螄粉店,逐漸刮起了一陣“螺螄粉”風。用戶被線下螺螄粉店教育之后,李子柒憑借在內容端積攢的品牌勢能,順勢收割2019年初直線飆升的螺螄粉速食品類的流量紅利,這個思路給了他一定的啟發。

    同時他發現,線上速食類產品數據在逐漸上升。拉面說、空刻等速食面品牌都在逐步崛起,但蘭州拉面這個品類還沒有人做,他覺得機會來了。

    然而,知易行難。產品研發的第一步就把團隊難住了,如何用速食的方式最大程度還原蘭州拉面?為了達到滿意的效果,劉秀和合伙人潘保中(又稱寶哥)一起從零研發,潘保中之前是中糧調味料事業部前總經理。

    不斷打磨產品。牛肉湯底、拉面、牛肉、蘿卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一個配料,都找了國內排名前幾的供應鏈代工廠,僅低溫冷萃的牛肉湯底就研發了整整4個月。產品問世之前,這款速食蘭州拉面先后迭代了8個版本。

    但劉秀發現,蘭州拉面這個品類很難形成產品差異化。反觀李子柒螺螄粉的成功,不在于螺螄粉產品有何創新,而在于李子柒的個人IP效應。所以劉秀在設計蘭州拉面速食品牌時,也著重尋求品牌IP化。他們塑造了“瓷面江湖”十個門派的虛擬IP,每個IP擁有不同的人設,形成“瓷面江湖”自己的IP矩陣。比如,蘭州拉面速食產品IP是神秘的蘭派少主蘭狄,戴著斗笠和面紗的俠氣少年形象。

    “我們的用戶是非常年輕的,幾乎全是95后、00后,這些IP形象符合他們的喜好。”劉秀稱。

    李子柒做螺螄粉時,已是爆紅全網的大IP,但瓷面江湖目前還屬于默默無聞的狀態。“蘭州拉面在線下雖已經爆發了,但線上速食的流量還沒有想象中那么好,我們內部很清醒。”

    他們在等待一個可以引爆流量的機會。劉秀也想過找李佳琦合作,把蘭州拉面做成爆品,事實上,他們目前已在著手籌備這件事。

    除此之外,劉秀也堅持主張占貨架的理論,全渠道鋪貨。比如拼多多、天貓、抖音、社區團購等不同的流量渠道,他們都在運營。不同于傳統品牌,他們針對不同的渠道有不同的玩法和價格帶。比如拼多多的用戶追求極致性價比,一些蘭州拉面產品的客單價可以做到4~6元/包。

    線下蘭州拉面餐飲品牌爆火,劉秀認為這對蘭州拉面速食品牌的崛起是一件好事,可以進一步教育用戶。但對于流量這件事,基于多年的互聯網創業經驗,劉秀表示并不能操之過急,“到底是去收割市場還是在培育市場,我們想得很明白。”

    如今,無論是線上還是線下,蘭州拉面的市場爭奪戰才剛剛開始。

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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