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    與安踏、特步等同為晉江系,半路掉隊的鴻星爾克這次能翻盤嗎

    2021-07-29 09:19 | 作者: 劉煒祺,米娜,實習生 曹清 黃正宇 萬杰瑜

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    熱度只是一時的,消費者的熱情總會歸于平靜。要想從根本上改變鴻星爾克當前的頹勢,讓消費者真正接納品牌,還是需要好的產品,以及值得信賴的產品品質。

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    實習生 曹清 黃正宇 萬杰瑜

    編輯|米娜

    頭圖攝影|曹清

    7月26日上午,北京鴻星爾克百榮世貿商城店里人流如潮。門店入口,碩大的“夏季清倉”“全場二折起”“買一送一”的促銷海報仍貼在玻璃門上,但店內四面墻的貨架上鞋子寥寥無幾。

    即便如此,店里仍有二三十位顧客不停地在詢問產品,女店員則不斷解釋:“所有的貨都在貨架上,什么貨都沒有了。”

    此次鴻星爾克的夏季促銷,早在公司捐款披露之前就已經開始了。《中國企業家》隨后走訪鴻星爾克的北京大興百聯清城購物中心店和西四環南路店發現,這些店里斷貨嚴重,基本只剩下少量秋冬裝。無論鞋、襪或服裝,夏裝都賣完了。

    5000萬的捐贈和網友們的“野性消費”,讓之前看起來“瀕臨破產”的鴻星爾克成為流量高地。捐款事件后,鴻星爾克抖音直播間兩天的銷售數據突破1億元。

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    攝影:黃正宇

    線上的火爆也延續到了線下,鴻星爾克線下門店成為眾多網友爭先打卡的“網紅店”。

    據鴻星爾克門店店員透露,捐款事件后,店里的客流量明顯增多。因為嚴重缺貨,店員們每天只賣貨架上擺放的少量貨物,賣完了也不再補貨,因為工廠具體的補貨時間不確定。

    被追捧的同時,鴻星爾克也遭遇眾多質疑。有網友發現,鴻星爾克僅通過壹基金捐贈了20萬瓶冰露礦泉水,與聲稱的5000萬物資相去甚遠。隨后,壹基金和鴻星爾克第一時間在微博發布聲明,進行了澄清。

    對于捐贈的質疑,鴻星爾克總裁吳榮照在抖音公開回應稱,此前鴻星爾克向鄭州慈善總會和壹基金作出5000萬物資的承諾,目前已經發出了部分物資,接下來鴻星爾克會根據兩個慈善機構的捐贈需求陸續履行捐贈承諾。

    鴻星爾克曾與安踏、匹克、361度、貴人鳥等一眾晉江本土運動品牌處于同一起跑線。但如今,鴻星爾克不僅嚴重掉隊,2020年營收僅為28.43億元,凈虧損2.2億元,與安踏355.1億元的營收相差甚遠。

    這不僅讓外界疑惑,同是晉江系品牌,鴻星爾克為何掉隊?憑借此次事件,鴻星爾克能否翻盤?

    帶著種種疑問,《中國企業家》撥打鴻星爾克官方聯系方式,通過社交媒體聯系吳榮照,并發送采訪函至吳榮照郵箱,但截至發稿均未獲得回復。

    被打爆的加盟電話

    “最近電話都被打爆了。”同樣火熱的還有鴻星爾克的加盟熱線。一位負責區域實體店加盟的鴻星爾克工作人員李軍對《中國企業家》透露,“咨詢的人明顯比捐贈前多不少。”

    據官網介紹,鴻星爾克在全世界擁有門店7000余家。其中大部分是加盟店,加盟店和直營店的數量比例,官方并未透露。

    據悉,鴻星爾克的加盟模式主要有兩種:一種需要2萬元押金;一種需要20萬元押金。

    2萬元押金的加盟模式,需要加盟商自己找店鋪并進行裝修,門店經過鴻星爾克評估合格后,就可以進貨銷售了。但這種模式風險相對較大,所進貨物賣不出去也不予退換,加盟商自負盈虧。

    另一種是聯營模式,店鋪位置加盟商自己找,鴻星爾克負責出錢裝修,其中20萬押金屬于貨品押金,“交20萬押金,我們給你的店鋪至少鋪到60萬的貨品。這相當于交給你一個完整的店,裝修道具以及貨品都是公司的。你只需要負責房租開銷,以及承擔店內工作人員的工資。”李軍稱。

    這種模式,在李軍看來風險性較小,因為貨品是公司的,賣不出去的貨物可以退換成應季新款。唯一的風險是經營風險,因為加盟商和鴻星爾克是有銷售分成的。分成比例會根據店鋪位置、綜合費用等因素,大約在30%-35%左右。“分成會保障盈利點在5-10個點左右,這個范圍內,聯營模式還是有利可圖的。”

    以北京為例,如果是三環內,店鋪租金比較高,分成也相對較高,最高能夠達到38%。如果是北京周邊,比如燕郊附近,分成比例甚至會低至30%。

    30%左右的分成僅僅指的是銷售額,最終的利潤還要扣除各種成本。以每月銷售額10萬為例,其中3萬左右屬于加盟商當月所賺額度,去掉人員工資、水電費、房租等,剩下的才是當月利潤。

    “加盟商運營成本中壓力最大的應是房租,如果租的是地鋪店,還需要提前交付房租。如果是商場店,按照銷售額百分比扣除,不需要提前交付房租,壓力相對小一些。”李軍稱。

    但無論哪種模式,交給鴻星爾克的押金最后都會退還。李軍也著重強調了投資風險,“做生意有賺有賠,店鋪盈利跟經營者的管理方式有關,投資要謹慎。”

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    北京百榮世貿商城里的鴻星爾克店。攝影:曹清

    鴻星爾克為何掉隊?

    20世紀90年代,鴻星爾克創始人吳榮光的父親吳漢杰,與家族成員合辦了鴻星鞋業。與安踏、匹克、361一樣,最早都是從晉江鞋業代工廠做起來的。

    2000年,吳漢杰從鴻星鞋業退了股,帶領吳榮光、吳榮照兩兄弟,在一棟毛坯廠房里創辦了鴻星爾克。據吳榮照回憶,300萬元應收賬款、幾十萬元現金、一倉庫外貿庫存,以及1000多萬元的銀行負債,是當時創業的全部資產。

    取名鴻星爾克,是希望公司能夠不斷超越,塑造世界級品牌。但正如吳榮照所言,愿景是美好的,企業成長卻是“驚魂”不斷,在過去20年里,鴻星爾克實實在在遭遇了很多坎坷。

    2003年,因為遭遇洪水,工廠過半設備和原材料被洪水淹沒。大量原材料丟失損壞,機械設備故障,鴻星爾克也因此遭受重創。

    所幸,鴻星爾克隨后通過啟用明星代言加電視廣告的營銷策略,找準了自己的定位,靠著一句“To be no. 1”的魔性slogan逐漸打響了知名度。

    吳榮光還通過不斷的技術研發投入,讓鴻星爾克的網球運動鞋獲得多項專利,成為品牌的代表性產品。2005年,鴻星爾克率先在新加坡上市。上市后的鴻星爾克,目光聚焦在網球領域,贊助了很多國內外的網球賽事,逐漸嶄露頭角。

    2007年,留學海外的吳榮照歸國,擔任鴻星爾克CEO。年輕氣盛的吳榮照想要大展拳腳,在沒有進行合理規劃的情況下,在全球進行大肆擴張,門店數量一度達到7000家。這一盲目擴張,導致鴻星爾克店鋪大面積虧損。

    到了2008年,得益于北京奧運會,鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強,銷售額高達28.89億元。

    也是這一年,鴻星爾克迎來了創業以來最大的經營危機。2008年對于運動品牌來說,是榮光與災難并存的一年。因為對市場過分樂觀,盲目擴張,造成嚴重的庫存積壓問題。據報道,那一年國內各大運動品牌的產值,幾乎夠國人穿三年。

    鴻星爾克也沒能逃過這場災難,但真正讓鴻星爾克發展陷入停滯狀態,并逐漸掉隊,是因為鴻星爾克在之后的發展過程中一直沒能找準自己的定位,反觀同樣遭受庫存積壓危機的安踏、李寧,先后都走出低谷。

    2012年,優衣庫、HM等快時尚品牌受到國人追捧,看到風口的鴻星爾克開始嘗試做快時尚休閑服飾,謀求轉型。但結果差強人意,不僅進一步增加了庫存壓力,甚至還模糊了鴻星爾克運動品牌的形象,轉型之路就此折戟。2015年,一場大火燒毀了半數生產設備,讓鴻星爾克的危機進一步擴大。至此,鴻星爾克與消費者漸行漸遠。

    晉江系的昔日榮光

    市場上將國產運動品牌分為兩大類:晉江系和李寧。

    福建泉州的晉江市被譽為“中國鞋都”。企查查數據顯示,目前我國現存“運動鞋”相關企業共4萬家,晉江就有3000多家鞋業生產企業。除了李寧,國內知名的安踏、特步、匹克、361度、浩沙、德爾惠等12個運動品牌均在此成立。因此,中國運動品牌的發展史,至少有半部是由晉江系譜寫的。

    20世紀70年代末,耐克在晉江陳埭鎮設立代加工的鞋廠,如今很多鞋廠老板都曾在這家耐克工廠里打過工。后來,耐克轉身去了莆田,這些工人自立門戶做起了鞋廠老板。

    1983年,林土秋創辦洋埭鞋帽廠,生產出了晉江人的第一雙運動鞋。后來他兒子接管企業后,改名為鱷萊特。同年,丁建通籌款2000元,創辦華豐鞋廠,后注冊品牌為“別克”,后因與別克汽車重名,雙方打了官司,不得不改名為361度。這一年,24歲的丁明亮創辦了鞋廠,注冊品牌為德爾惠。

    1987年,17歲的丁水波創辦三興鞋廠,后注冊品牌為特步。1989年,板車工出身的許景南創辦了豐登鞋廠,后改名匹克。1991年,丁世忠從北京返鄉,拿著20萬元創辦了安踏。1993年,林水盤創辦了“九州奔克”,后改名為喜得龍。2000年,吳榮光創辦鴻星爾克,丁世杰創辦了喬丹體育。2004年,林天福創辦了貴人鳥。晉江系九大運動品牌集團雛形就此形成。

    這些運動品牌的老板,彼此之間很多都是親戚。所以很多時候,他們都會抱團取暖,甚至連經營模式、發展軌跡都十分相似。早期,他們最大的特點就是別人做什么,自己就跟進,靠模仿起家。

    在李寧誕生之前,晉江系靠做世界代工廠,給國外品牌加工鞋子,完成了資本的原始積累。李寧創立品牌后,讓晉江系看到國產運動品牌發展的另一種可能,于是紛紛搶注品牌,從代工廠轉型為自主品牌企業。

    他們的發家之路也很相似,通過明星代言、電視廣告、贊助體育賽事、開線下專賣店等,打響了品牌聲譽。據晉江市官方數據顯示,自2004年到2012年,進京鞋企在央視和地方衛視的廣告投入便超過了65億元。憑借時代的紅利,以及狂轟亂炸的營銷套路,晉江系運動品牌一時風光無兩,一窩蜂地登陸資本市場,在2007年前后迎來了一波上市潮。

    但隨著時代的發展,市場逐漸飽和,靠低價、仿冒國際大牌的晉江系頹勢漸顯,整個行業進入洗牌期,一些品牌因為轉型不成功,漸漸走了下坡路,包括鴻星爾克、貴人鳥等品牌。

    如今,鴻星爾克、貴人鳥通過捐款,無意中重新獲得了消費者的關注,但業內人士表示,熱度只是一時的,消費者的熱情總會歸于平靜,要想從根本上改變當前的頹勢,讓消費者真正接納品牌,還是需要好的產品,以及值得信賴的產品品質。

    (文中李軍為化名)


    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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