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    華為線下劇變:一場內部淘汰賽悄然開打,汽車IoT緊急補位

    2021-07-28 09:31 | 作者: 程璐,李薇

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    在缺芯缺貨困境之下,收縮戰線在所難免,華為原有的龐大銷售體系,正在發生劇變。

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|李薇

    攝影|程璐

    “今年上半年,華為的貨源直接減少了50%,高端旗艦機型更是少之又少。”吳天對《中國企業家》估算了一下,給出了這個數字。

    吳天是華為的Top1000客戶,在一個人口接近400萬的地級市,擁有5家華為專賣店和數家綜合店。

    線下缺貨的時間軌跡,幾乎與華為的遭遇一致。

    2020年9月,美國對華為的一紙禁令正式生效,10月缺貨就慢慢開始了。華為線上官方渠道只有少量限時搶購活動,缺貨影響也傳導到銷售場景的末端線下零售店,而隨著庫存被消耗,今年上半年線下缺貨困境幾乎達到了巔峰。

    全球知名市場研究機構Strategy Analytics的數據顯示,華為在2021年第一季度全球手機出貨量的市場份額已經跌出全球前五,而在最巔峰時期的華為手機在中國市場份額超過了40%,缺芯之困給華為造成的影響巨大。

    “對我的影響并不大,我們是華為的核心商家。”吳天表示,“當整體貨源少了之后,華為開始縮減渠道,以前鄉鎮還有很多堡壘店,現在這些小店基本上就沒什么貨了,像我們這種地級市,華為只會給少數的核心商家供貨。”

    收縮戰線在所難免,華為原有的龐大銷售體系正在進行一場優勝劣汰,穩住核心陣地的劇變,“保大城市大客戶、放小城市小客戶”是華為的主動策略。龐大的線下渠道體系中,有些經銷商選擇與華為同進退,并期望華為能盡快走出困局;有些則已經開始尋找新的求生之路。

    《中國企業家》采訪了多位線下經銷商、消費者及渠道人士,試圖還原出華為線下手機市場這一年發生的故事與變局。

    缺貨困境下,經銷商的去與留

    7月,暴雨前的北京悶熱難當,地處朝陽區的一家華為授權體驗店在早上9點剛開門后不久,就迎來了當天的第一批顧客。

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    “有華為Mate 40嗎?”有顧客詢問。

    “只有兩臺128G禮包版的Mate 40了,要的話趕緊拿,這都是別人之前預定的沒來取,很快就會沒貨。”店員沒有過多寒暄,直接切入了重點。

    這的確是事實。在店內逛上一圈就能發現,展臺上大面積鋪開的產品仍是P40旗艦、nova8系列、暢想20等去年發布的老款,高端旗艦系列只有少量幾臺樣機,實際想要購買時,店員的反饋也幾乎都是特定顏色、配置都沒貨。

    而漲價幾乎已經成了市場默認的事實。華為手機供不應求,上市已有半年多的Mate 40價格不降反升,對于經銷商而言,無貨可賣讓生意越來越難做,而他們普遍采取禮包、套餐這樣的捆綁銷售方式,用來提高店面的整體銷售額。

    作為線下渠道的老牌實力玩家,競爭對手OPPO、vivo兩家的線下門店都保持著近20萬家的規模,他們與經銷商建立了牢固的信任關系,門店深入全中國毛細血管般的大街小巷,正是通過強大的線下渠道和廣告轟炸,2016年,Ov實現了同比銷量超100%的增長。

    也是在2016年,華為開始加大了線下渠道的布局,吳天正是在2016年開始華為門店的生意。經過三年擴張,到了2019年,華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平透露,華為消費者業務大中華區包括直營店和授權店在內的門店已經達到7500家,其中三級及以上城市布局約1500家,縣級布局約3000家,同時還有超過35000家的專區與專柜。

    如今,在這個龐大的銷售體系里,只有一些核心位置、核心客戶能得到華為的資源傾斜,例如人流量集中的Shopping Mall、人口密度高的大城市大型連鎖客戶、NKA(National Key-Account,全國性重點客戶)、金種子客戶、Top364客戶等等。

    地處鄉鎮、偏遠位置的華為中小渠道商逐漸被邊緣化,無貨可賣的他們只能投靠別的品牌,或者尋找其他的求生之路。一部分被邊緣的店鋪,外面雖然還掛著華為的門頭,但內部已經劃分出至少一半的位置在賣小米及Ov的手機了。

    一位曾在多家手機品牌任職的資深渠道人士對《中國企業家》表示,Ov是sell in(出貨)的銷售模式,當廠商把貨分給渠道之后,總部對渠道商只有建議和引導權,具體的布貨和定價由渠道商說了算。但華為不同,華為是sell through(銷售流通)的管理模式,首先華為的產品分類十分清晰,高毛利、高價格的旗艦產品只能優先供給Top級供應商,中低端產品則可以鋪得更廣,“華為的厲害之處在于他們精準知道什么樣的客戶分什么樣的貨,再根據貨量、客戶的規模來決定貨品分配,而且華為是分公司架構,所以執行效率非常高。”

    即便深陷缺貨困境,但仍有不少渠道商直言能賺到錢。

    “巔峰時期華為的貨鋪得非常多,鄉鎮都覆蓋了堡壘店。”吳天回憶道,“現在雖然貨減少了一半,但貨源集中在少數商家手里,所以銷售基本上都不講價了,甚至還能有溢價,整體下來利潤不比以前低。”

    而且缺貨的情況正在好轉,包括吳天在內的多位經銷商向《中國企業家》表示,華為正在通過4G手機及運營商合作機型來彌補缺貨問題。

    在美國禁令之下,華為失去了5G相關芯片的供應,但在去年12月,高通獲批恢復了對華為的部分芯片業務,因此華為采取了新的應對策略:在原有5G手機的基礎上更新4G版本,以此穩住市場,延長生命線。

    吳天看到,來到店里的客戶對4G并不抵觸,“盡管現在4G手機的銷售占比已經不到五成,但明顯感受到這個比重在增大,估計即將要上市的華為P50也會出4G版,那么4G手機的銷售應該很快能超過五成。”

    華為也沒有放棄海外終端市場。

    “華為終端沒怎么裁員,甚至還在全世界拓展華為生態和其他智能終端產品,雖然沒有人明說,但大家心里都清楚,此舉就是續命,為了過一兩年之后再重新爆發。”一位華為海外消費者業務員工表示,在海外,華為的手機仍舊在賣,甚至廣告營銷還都在維持,只是高端芯片受困,市場份額下滑得確實厲害。

    脫困求生中,汽車成為新希望

    上周,華為某金種子客戶許飛剛參加了線下渠道溝通會,在會上,華為員工跟渠道商們解釋了華為的變化與未來發展前景。

    說是溝通會,其實更像是一場穩定軍心的大會,有人強調:“華為這家企業的實力非常強大,如果換做其他任何一家企業被制裁,可能直接就不行了,但華為還能扛這么久。”此外,為了彌補手機業務的缺失,汽車業務和全屋智能在會上也被重點提及。

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    2019年,華為正式宣布“1+8+N”的生態戰略。“1”是華為手機,“8”是華為旗下的筆記本電腦、平板、智慧屏、音箱、手表、耳機等,“N”則是生態合作伙伴的相關產品。而隨著布局車聯網,華為還在與車企合作賣車。

    汽車與生態鏈產品在華為內部逐步得到重視,雖然手機銷售受到巨大打擊,但華為今年甚至開始改造升級、擴張渠道。

    據媒體報道,華為計劃7月底前在200家體驗店賣車,年底拓展到1000家以上,華為消費者業務CEO余承東在公司內部定下了明年銷售30萬臺的目標。只要門店面積達到200平就能申請賣車。余承東的想法是,當手機這種高頻、剛需、海量的產品業務遇到巨大困難時,智能電動汽車銷量雖不大,但單價高,或能彌補手機的銷量缺失。

    “其實現在華為的核心商家大多都已經在賣車了。”許飛說,前段時間許飛的公司就在當地購物中心做了一場華為汽車的城市巡展,當場就賣掉了一輛賽力斯華為智選SF5。

    “這種方式全國幾乎都已經鋪開了,各地的核心經銷商租場地、做巡展,其實是為了摸清市場的反應,建立信心。這只是試水,并非最終的銷售,汽車進店最終還是會落到一些面積更大、質量更高的店面里去。”許飛向《中國企業家》透露。

    位于某直轄市的一家最高級別的華為授權體驗店,從7月初正式上線汽車銷售以來,已經成功銷售了約12臺賽力斯華為智選SF5。“效果超出預期,上線汽車之后,門店的客流量增加非常多,客戶反響也很好。”該店負責人表示。賽力斯作為一個不甚有名的汽車品牌,幾乎所有的到店客戶都是沖著華為的品牌來的。

    目前當地已有8家體驗店都上線了汽車,還有多家店在同步改造。上述負責人表示,汽車的銷售邏輯與手機不同,店面前期只需要投入兩輛車的成本:一臺展示車、一臺試駕車,共計約30多萬元,客戶定車交錢后再提車,店鋪不需要承擔任何庫存壓力。在銷售分成上,經銷商能拿到汽車銷售額的7%,一臺車大約只能賺1萬多元,但是宣傳投入和禮包投入都是經銷商的,華為的投入相對有限。

    “但新業務才能救門店,現在我們門店的固定成本太高了。盡管華為在手機和智能融合產品上對我們有傾斜,但補給還是遠遠跟不上的,汽車市場容量很大,能為店里帶來增量。經銷商們也不清楚未來的銷售走勢,但他們看到了在華為手機缺貨下的新希望。

    據《中國企業家》統計,目前華為智選SF5已在上海、深圳、北京、廣州等全國26個城市共計125家門店上線了汽車,并提供預約試駕等服務,其中約35家是賽力斯的用戶中心門店,也就是說,剩下的90家是上線了汽車的華為門店數量。

    目前,華為正在全國密集改造高端體驗店,重慶、呼和浩特等地的新店也在輪番開業,這些新店大多被冠以一個新的名稱——MSC(multiple sales center,綜合銷售中心)門店。

    用許飛的話來說,MSC是一種華為與渠道商聯營的合作模式,經銷商提供資金與場地,華為負責門店主要人員和運營管理,雙方風險共擔。華為直接通過總部給門店統一供貨,不再經過地方分公司進行二次分配。MSC的銷售空間更大,一般在300~500平米,更像是一個多元化的用戶體驗綜合體,全屋智能及汽車等最新的科技產品都會優先在MSC展示,“華為還會根據門店成本進行ROI模型測算,保證盈利,與小米強調的新零售很像,注重用戶在店內的體驗。”

    MSC正在成為華為線下門店轉型的重要趨勢。但有人參與,也有人在觀望。

    開一家華為門店的成本基本在百萬級別,許飛說,MSC要求全部真機展示,再加上店內的汽車手機壓貨成本,開銷更高,而且低頻的汽車銷售和全屋智能能否撐起門店成本,還需要打上一個問號。

    另一位經銷商則向《中國企業家》表示,盡管剛開始會有困難,但這也是一種風險投資,回報是未知的,“缺貨半年多,我旗下的華為授權店一家都沒有減少,作為合作伙伴,有困難就應該共度難關,不能看到困難就馬上變臉,這也不是我們做生意的風格。”

    搶占市場

    在華為線下市場經歷劇變的同時,小米、榮耀、Ov等廠商也對線下發起了強攻,渠道之戰逐漸沸騰。

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    某通訊一條街,華為、OPPO、蘋果、小米比鄰競爭。

    與華為、Ov的高利潤不同,小米走的是流水,小米和線下渠道商們強調,只要商品周轉率越高,賺錢的輪次就能更多,許飛以及上述上線了汽車的眾多華為渠道商都收到了小米的邀請,所以,他們也在當地開了多家小米門店。

    “在商言商”是許飛常常掛在嘴邊的一個詞,2017年,小米拓展線下渠道的時候就曾找過他,他也很熱情地接待了小米,但最后雙方并沒有達成合作。如今,手機大盤逐漸見頂,華為缺貨困境遲遲未解,在沒有縮減華為門店的基礎上,他選擇向再次擴張的小米“傾斜”。

    半年多時間里,許飛一口氣在當地新開了十幾家小米之家,成為了小米重要的合作伙伴,甚至把一家賣場入口最好的位置給了小米。“賣場的客流在下降,把最好的位置給小米,是希望用它來吸引人流。開店之后我們發現,小米豐富的IoT產品和年輕用戶能直接為賣場拉動人流。”

    小米的提速是從2020年下半年開始的。在經過內部一輪輪的反思與走訪調研之后,截止到6月,小米線下門店已迅速擴張到近8000家。要知道在2019年,小米之家只有630家。這意味著,小米之家從1000家到8000家,僅僅用了7個月,每天就有40家小米之家開業。

    每周,小米在全國收到的“報店”(開新店申請)能有幾百家。在成都,小米之家開到了太升南路。這里是成都當地乃至整個西南地區最熱鬧的通訊產品集散地。小米集團副總裁尚進表示,挺進“通訊一條街”的象征意義大于實際意義,作為線上起家的品牌,小米終于能在老牌通訊街上站穩,打入Ov和華為的腹地了。

    此輪渠道變革的重點,是做全數字化的門店管理,小米稱之為新零售。位置上重點挺進城市大商圈、shoppingmall,其次是縣鎮,此前小米集團中國區、國際部總裁盧偉冰表示,未來計劃開設1萬家小米之家鄉鎮授權店,要實現縣級市場100%全覆蓋。

    脫離華為后的榮耀,則強調要從過去“中國互聯網手機第一品牌”轉而將面向全渠道。在過去幾個月里,榮耀新建了2500多個體驗店和專區,入駐全國多地城市黃金商圈、多店齊開。

    《中國企業家》從渠道得到的消息是,榮耀與華為的線下模式幾乎一模一樣,鄉鎮覆蓋堡壘店,縣城都有專賣店,此外產品分類特別清晰,客戶嚴格分級,榮耀很多做渠道的人都是從華為過去的,所以經銷商對榮耀還是有信心。

    憑借著蓄力后發布的榮耀50系列,如今榮耀的市場份額也在穩步回升,近日IDC中國研究經理王希表示:“從IDC內部數據來看,6月榮耀在中國市場的份額已回升至10%以上。”

    但在上半年,線下競爭激烈的還是小米和Ov,“小米之家開到哪,Ov的專賣店就想開到它旁邊。”一位華東地區的OPPO渠道商表示。

    回到華為,長期來看,華為線下經銷商渠道將擴大還是收縮,還要看汽車及智能生態鏈產品的拉動效果,至于其他品牌能搶下多少線下空間,還需要等待時間驗證。

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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