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    茶顏悅色爆紅背后

    2021-07-19 14:46 | 作者: 李秀芝,米娜

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    除了鮮明的中國風,茶顏悅色在很多方面都和“網紅”品牌迥然不同。“以客戶為中心”也許是茶顏悅色最大的秘密。

    文|《中國企業家》記者 李秀芝

    編輯|米娜

    圖片來源|被訪者

    編者按

    國潮興起,是近年來新消費最鮮明的特征。一批老品牌借助國潮重新煥發活力,一批新品牌用互聯網的玩法給國潮注入新鮮元素,無論新老,國潮蔚然成風。

    這背后,是以90后、00后年輕人為代表的新消費群體的成長。他們不再簡單迷信國際大牌,對民族文化擁有高度自信,讓商品回歸本質,也讓國潮成為時尚。

    這背后,是新一代企業家在互聯網和數字化大潮下的成長。他們擁有深耕細分領域的耐心和韌性,擅長用互聯網思維和數字化工具去重新定義消費場景、去改造傳統制造業,同時又將產品的審美和體驗做到極致。

    這背后,是消費升級和產業升級的大潮。從短缺經濟時代的吃飽穿暖要求,到追求品質化、個性化、時尚化消費,消費需求升級,將推動產業真正實現升級。而國潮,只是撬動這場產業升級的一個重要元素。

    《中國企業家》推出“國潮下的新消費”專欄,深度剖析新消費企業的成長案例,總結新消費品牌的商業邏輯,觀察新消費文化的生長土壤,希望這些鮮活的、蓬勃成長的品牌故事,能給讀者不一樣的啟示。

    茶顏悅色又火了一把。

    7月14日,茶顏悅色高鐵跨城代購的話題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來越多人通過外賣平臺下單,雇傭代購者乘坐高鐵,從杭州等地去長沙購買茶顏悅色的奶茶。

    代購的奶茶賣到了600元一杯,之所以會催生出瘋狂的代購市場,這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關。作為一個全國知名的網紅品牌,茶顏悅色一直扎根長沙,成立7年之后,才在2020年開始對外擴張之路,把門店開到了常德和武漢。在今年4月,茶顏悅色在深圳的快閃店開業首日,引發3萬人排隊。

    7月14日晚,茶顏悅色官方微博表示,不支持任何代購行為。門店在接到大訂單時,都會核實購買原因,如確認是代購行為,會拒絕接單。

    作為新茶飲的代表,主打中國風的茶顏悅色,不僅門店風格與現代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同,其擴張的步伐也更謹慎。截至2020年12月31日,喜茶在全球61個城市共開出695家門店;奈雪的茶也在全國70個城市,開了近500家門店,但茶顏悅色至今只在上述四地開了店。

    “我們也不知道什么時候會去其他城市開店。一個隱隱的感覺是,最近一兩年我們的重心是把已有門店的城市,基礎打扎實。首先,至少常德和武漢的門店服務品質不能比長沙差。其次,我們的人才、供應鏈體系也要跟上來,這樣才能實現更大規模的擴張。”6月3日,在長沙茶顏悅色總部,茶顏悅色創始人孫翠英接受《中國企業家》專訪時表示。

    近年來,茶顏悅色是熱搜的常客。早在今年4月份,茶顏悅色又因為一場官司而上了微博熱搜。

    4月26日上午,長沙天心區人民法院對外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當競爭侵權案的一審判決結果:茶顏觀色敗訴,須停止在全國范圍內與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當競爭行為,并向茶顏悅色賠償170萬元。

    第一時間得知此消息后,孫翠英在朋友圈激動發文:“大快人心”!

    一審判決發布后,立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內部,為了慶祝這一關鍵性的勝利,孫翠英和她的丈夫呂良(茶顏悅色另一創始人)決定,請公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。

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    茶顏悅色的創始人孫翠英(上)和呂良(下)的花名分別是小麥和小蔥。

    在2017年才開始推廣,被網友稱為像素級復制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色,曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標侵權,后被法院駁回。2020年8月,茶顏悅色則以不正當競爭侵權為由,反訴茶顏觀色。

    茶顏悅色2013年誕生于長沙。在消費者群體中爆紅后,茶顏悅色被眾多茶飲企業爭相模仿。比如,除了茶顏觀色,茶理宜世和拾叁茶也被網友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國,茶顏悅色還被人搶先注冊了商標。

    “相似度高的品牌也好,山寨店也罷,我們并沒有較真。也許別人能學到茶顏悅色面子上的東西,順帶著把配方也學走,但他們能不能用同等的價位去堅持品質和服務?茶顏悅色的內核是品質和服務,對此我們還是有信心的。只是,茶顏觀色的行徑太過于惡劣,還先動手,我們不得不反擊了。”孫翠英表示。

    從整個新茶飲賽道來看,茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市,蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資,估值超過200億元。此外,喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。

    當同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時,茶顏悅色還能偏安一隅嗎?成為網紅后,茶顏悅色能不能繼續長紅?

    爆紅

    2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場正式開業。除了武漢本地的員工,茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團隊沒想到的是,顧客仍多得讓他們應接不暇。

    茶顏悅色品牌負責人翟敏慧向《中國企業家》回憶,茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點開始開門營業。8點多,門店工作人員過來上班時發現,門口已經排了一條數十米的“長龍”。為緩解門店壓力,管理團隊當即決定提前到8點半營業。

    即便如此,到了10點,來買茶的顧客還是排了數百米長隊,隊尾的排隊提醒牌上顯示的等候時間一度達到8小時,而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。

    茶顏悅色究竟從什么時候開始進入大眾視野的?在一位長沙本地出租車司機的印象中,這個節點是2018年。“長沙市中心好像被茶顏悅色包圍了,上網到處都能看到,身邊年輕人都在談論,感覺(喝茶顏悅色的茶)成了一種時尚。”他告訴《中國企業家》。

    茶顏悅色在長沙密集開店,得益于資本的支持。2018年1月,茶顏悅色獲得天圖資本數百萬元天使輪投資。這一年,茶顏悅色的門店從40余家迅速擴張至上百家。

    “在一個區域內開的店鋪數量多了后,會強化消費者對這個品牌的認知和信任。”一家知名連鎖品牌的創始人告訴《中國企業家》。

    強化消費者的認知和信任,是一個品牌成為網紅的關鍵一步。而一個品牌成為網紅的前提,是獨特性。

    茶顏悅色最直觀的特點是中國風。比如,它的品牌LOGO是一位古典美人手執團扇。它的飲品名,是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中,也蘊含著各式各樣的寓言典故、風景名勝。它還推出了各種主題概念店:桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。

    茶顏悅色主打中國風的創意,來自于呂良。2000年,呂良從長沙廣播電視大學的漢語言文學專業畢業后,曾從事廣告策劃工作。當時,最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌,喜歡方文山的詞,也曾做過一些古風創意的策劃。

    呂良的確押中了中國風這個大風口。近年來,以故宮博物院文創產品為代表的中國風潮,已在年輕消費群體中悄然流行。

    當然,茶顏悅色的獨特性不僅體現在風格上,更體現在產品設計上。2013年前后,長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌,比如一點點、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是,“別人都做珍珠奶茶,為什么我非得做呢?奶茶、奶茶,不就是奶加茶嗎?”

    經過很多次試驗后,呂良為茶顏悅色設計了一套“中西結合”的飲品邏輯:對純茶和純牛奶進行現萃,有的產品最上面還會加奶油和堅果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例,它的茶底是錫蘭紅茶,最上層則是奶油和碧根果碎。

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    幽蘭拿鐵。

    茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學生群體。作為一名“95后”,翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時,她還是江南大學的大三學生,回到家鄉湖南尋找實習機會。在長沙,她看到了茶顏悅色的門店。

    “我第一反應是,自己是不是遇上‘鬼打墻’了?一棟建筑的三個面都有它的店,每家店的面積都很小。而且它中國風的裝潢,跟一般奶茶店的風格不太一樣,讓我很有嘗試(茶顏悅色的奶茶味道)的心理。”翟敏慧說,帶著強烈的好奇心,她在2016年畢業后,從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。

    在2017年1月對奈雪的茶進行首輪投資后,天圖資本管理合伙人潘攀和其團隊也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶,茶顏悅色處在中端市場。茶顏悅色的飲品基本在20元以下,但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

    “在國民消費大潮下,新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費者對價格較為敏感,在這一賽道的不同價格區間,能做出創新產品和服務的品牌,都會有比較大的機會。”潘攀告訴《中國企業家》。

    2017年夏天,同是長沙人的潘攀回到家鄉,見到了呂良。兩人一邊巡店,一邊探討茶顏悅色的經營模式和各自對新茶飲的理解,相談甚歡。半年后,茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。

    品控

    茶顏悅色門庭若市的盛況,并非一創業就有。

    2013年12月28日,茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場開業。店長是曾經開過美容院的孫翠英。呂良負責產品開發、品牌營銷、門店裝修,孫翠英的姐姐孫孝菊負責財務。茶顏悅色最初的創業團隊只有他們三人。

    于冬天是茶飲的淡季,茶顏悅色的產品跟當時茶飲界主流產品也不太一樣,他們推出了飲品半價的活動,還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲,終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經驗還不夠豐富,新店開業做的第一杯奶茶就搞砸了。

    “奶油打得很丑,還多放了糖。”孫翠英回憶當時的開業情景,“真是狀況百出、慘不忍睹。”

    店員失誤難以避免。為了維護口碑,2014年3月,茶顏悅色向消費者推出了“永久求償權”服務:只要覺得飲品口味有異,消費者可以在任何時間走進任一家門店,要求免費重做。

    慢慢在長沙本地形成一定的知名度后,茶顏悅色有段時間對外推出了加盟計劃。“稍微做得好的餐飲企業都在做加盟,我們也想做加盟。”翟敏慧說。但很快,他們放棄了加盟模式,因為“越做到后面越發現,茶顏悅色不適合加盟模式”。

    “不適合”的主要原因,是服務品質難以把控。

    茶顏悅色極度重視客戶的體驗。比如,它要求員工每2小時就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時取走奶茶,員工也需將放置一定時間的奶茶倒掉重新制作。“很多加盟商是沒有辦法接受這些要求的。”翟敏慧說。

    即便完全自營,茶顏悅色也無法保證所有員工的服務質量。對于創始團隊來說,巡店,是一種保持清醒的方法。

    孫翠英透露,2017年底,她和呂良在巡店中發現,數十家茶顏悅色的門店中,門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規范等情況比較普遍。

    彼時,孫翠英懷上了二胎,醫生說胎兒健康狀況不是很好,建議她安心養胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關鍵時期,孫翠英堅持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后,她感覺“茶顏悅色的服務在坍塌,內心拔涼拔涼的”。

    呂良的感受也是如此。不久,在他的主持下,茶顏悅色約50余人管理層,在一個剛拆完裝修的商場廢墟中,召開了第一次“黑白大會”,即內部的重大反思會。白底黑字的主題橫幅,就像開追悼會一樣。

    “茶顏會死于什么?可能會死于大家對沒有服務意識的習以為常與麻木!”翟敏慧記得,在那次反思會上,呂良發了很大的脾氣,其他人也都發了言。情到深處,大家都哭了。

    但會議效果不錯,此后茶顏悅色的服務質量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發現問題和解決問題。

    2018年以來,茶顏悅色每個月都會在其公眾號發布一次食品安全自查報告,公布食品安全隱患以及整改要求,對于表現不好的門店直接通報批評。用呂良的話來說,這種“自曝家丑”的方式,是一種倒逼,“把自己放在顧客的角度去看待衛生問題。與其等著別人捅,不如自己捅。”

    人設

    與很多明星創業者不同,茶顏悅色的創始團隊較為草根。

    2008年,呂良從國企離職創業,開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店,但都不是很成功,有的門店甚至開業才一個月,就倒閉了。

    但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸的韌勁,他開始靜下心來反思和沉淀。創立茶顏悅色時,呂良的心態已經變得非常平和和務實。在一次采訪中,他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切,沒有距離感。

    在茶顏悅色內部,很多人都有昵稱或花名。比如,孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據翟敏慧透露,“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色,“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名,是與其姓氏諧音的“阿宅”。

    茶顏悅色的團隊都有各自的人設。老板呂良的人設是艱苦樸素、話癆、逗比:他總騎著電動車去巡店,羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。在茶顏悅色的消費小票上,也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話;翟敏慧負責的品牌部是“幼兒園”,文案們是“摸魚俠”,設計們叫“雞仔一、二、三號……”。

    這樣的人設延續到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話癆、可愛,就像需要呵護的鄰家妹妹一樣”。而茶顏悅色的LOGO圖中,梳著兩縷劉海、兩股發髻,低眉側臉的古風美女形象,也惟妙惟肖地傳達出了這一人設。

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    翟敏慧說:“不能快速上新的飲品,我們也可以為消費者提供很多別的新東西。比如我們做的文創產品,所有設計和內容都是原創。”

    在接地氣的人設下,茶顏悅色一直保持著與消費者的深度溝通與互動,以增強消費者對茶顏悅色的好感度。

    一些常常被人提起的故事是:下雨天,一位店員把傘借給了顧客,后來所有店里都有了傘;有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了,店員送上了創可貼,后來所有店都有了小藥箱;有個學生高考完,店員還把他的會員卡號填成他的理想分數;有的飲品,連名字都是粉絲取的,比如“箏箏紙鳶”;新產品如果上架時反應平平,下了架,粉絲一呼喚,就又回來了。

    茶顏悅色的人設亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個土生土長的長沙人,茶顏悅色也自稱“長沙老口子”(老長沙人),其周邊產品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來,作為娛樂消費之都,長沙的崛起也為茶顏悅色的發展提供了很好的土壤。

    位于長沙的湖南衛視,在很長一段時間里都占據著中國百姓娛樂生活的重要位置。同時,近年長沙也出現了很多爆款消費品牌,比如文和友、炊煙(小炒黃牛肉)、三頓半等等。這在一定程度上,加大了長沙對外地游客的吸引力。

    進軍常德和武漢后,茶顏悅色繼續與當地的文化結合。比如,它推出了“常回家看看”“江城過早”等區域性周邊產品。

    慢與重

    盡管已成為爆款,茶顏悅色與許多新茶飲同行相比,無疑是一家慢公司。

    孫翠英透露,截至2021年6月,茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數約為400家。但比茶顏悅色創立晚三年的奈雪的茶,已在國內70多個城市以及日本大阪開出了超過550家門店。比茶顏悅色創立早一年的喜茶,截至2020年底,則在海內外61個城市開出695家門店。

    除了開店速度慢,茶顏悅色的產品上新速度也相對較慢。

    奈雪的茶創始人彭心告訴《中國企業家》,如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也對外透露,其在2020年推出了43款新品。而呂良表示,茶顏悅色一般每年只推幾款新品,而且有增有減。一張菜單,SKU一直保持在20個左右。

    “飲品上新速度與原材料的構成相關。茶顏悅色很少做水果茶,主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅果碎這幾類。產品上新,更多的是茶底上新。但市場上存量的茶種是比較少的,這使得我們從找到一款不錯的茶,它又能被做成奶茶的鏈條比較長。”翟敏慧解釋。

    “但是沒關系。不能快速上新的飲品,我們也可以為消費者提供很多別的新東西。比如我們做的文創產品,所有設計和內容都是原創。”翟敏慧補充。

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    茶顏悅色的“活字印刷”主題概念店。

    據《中國企業家》走訪,目前茶顏悅色共擁有5種形式的門店:單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會、主題概念店,以及店中店(茶顏歡喜殿,提供可外賣的淡奶芝士茶)。其中,茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會提供茶葉、零食、文創等品類的零售。相比茶葉子鋪,游園會的營業面積更大,SKU也更多。

    在保持慢節奏的同時,茶顏悅色也在做重服務。正如武漢首店開業時,面對可能要排隊8小時才能買到茶的顧客,茶顏悅色60多人的支援團隊,要不斷給排隊顧客們道歉、派發水和零食、叮囑戴口罩等。

    “我們不想讓客人失望。”孫翠英說。

    但另一方面,茶顏悅色以顧客為中心的經營理念,曾引發員工壓力過大的問題。

    據雷達財經報道,除了飲品的配方表外,茶顏悅色的一線門店員工還有很多話術和企業文化要記背。比如,客人到店,員工要說歡迎詞;要給客人試飲;要問客人是否有會員、要不要集點卡;要給客人介紹喝法及注意事項;客人走時還有歡送詞等。這些話術,門店員工如果不說,將影響其提成收入。

    2019年勞動節,茶顏悅色內部還沒有搭建好員工心理建設體系,當時新人一入職就經歷這種節假日,很多人都崩潰了。最夸張的一次是,有一名店員從洗手間回來,看到顧客烏泱泱排著長隊后,直接甩手走人了。

    到2019年國慶節,孫翠英安排了所有人力專員、運營經理下店做心理建設,給新人明確的心理預期,并特意關掉了一些偏僻路段的門店,全部支援主力店鋪。盡管如此,依然有店員上班時累到哭。

    或許,如何平衡客戶體驗與員工體驗,是茶顏悅色要長期面臨的一項關鍵挑戰。

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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