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    新造富運動:百萬直播大軍下杭州

    2021-07-08 13:34 | 作者: 劉哲銘,李薇

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    一邊是抖音快手入駐續寫造富神話,一邊是老牌電商紛紛尋求轉型,或是扎入直播,或是渴望抓住新品牌的浪潮。在杭州這場新造富運動中,有人成功掘金,也有人失意秀場。

    文|《中國企業家》記者 程璐 劉哲銘

    編輯|李薇

    頭圖來源|視覺中國

    2021年初夏,杭州余杭區,創景路地鐵站里的廣告已經變成了扎眼的橙紅色,白色的大字寫著“賀快手科技入駐EFC”。

    EFC就是歐美金融城,這座坐落杭州未來科技城CBD核心區的規劃金融港,離創景路地鐵直線距離只有500多米。兩個月前,快手在這里租賃了超過2萬平方米的整棟寫字樓,成為阿里云之外的第二大租戶。緊接著,“2021快手電商引力大會”同樣選擇在杭州舉行。

    不難看出,快手對杭州的青睞,也不難理解快手做出這些決定。

    2011年,作為一家摸索中的創業公司,快手誕生于北京五道口華清嘉園。十年后,電商成為其一年588億元營收的重要支柱。當僅靠低價和商品驅動的貨架邏輯成為過去式后,快手要讓“人”成為直播電商核心,下一步必然難以避開“電商之都”杭州。

    官宣前,快手入駐歐美金融城的消息就已經傳遍了整棟寫字樓。“阿里、快手、抖音,大公司都來了!”胡越感慨道。2020年11月,胡越告別北京,來到歐美金融城的一家創業公司工作。雖然歐美金融城未曾官宣字節跳動入駐,但他曾親眼看到戴著字節跳動工牌的年輕人穿梭于大廈和商場之間。

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    來源:被訪者

    事實上,字節跳動與杭州余杭區在2019年初就簽訂了協議,前者在未來科技城落地杭州研發中心、中小客戶直營中心和創作空間等。和快手一樣,抖音也正在布局杭州。6月,杭州抖音電商直播基地正式落地錢塘智慧城,首期面積約2萬平方米自今年3月開建,目前已完成落地并啟動運營,基地擁有超過100個直播間。

    40多公里外,穿過紫之隧道,跨過西湖區,濱江區除了網易、海康威視、大華股份等科技企業,又添加了直播產業鏈上炙手可熱的“黑馬”。4月23日,羅永浩的公司“交個朋友”落戶互聯網小鎮,和“直播一姐”薇婭做了鄰居。

    電商產業從貨架走向直播,杭州再度凸顯了原本的優勢,越來越多的人、錢涌入。

    招商證券的調查報告顯示,中國排名前10的MCN機構,有6家位于杭州。浙江省電子商務促進中心發布的《直播數據統計監測》顯示,2021年6月1日至18日期間,浙江全省直播電商占全國的比重為32.5%,位居全國第一,“618”大促期間,杭州市直播電商交易規模達310.7億元。僅今年“618”期間,全省共有14萬名主播參與直播,其中杭州的主播人數為5萬多人。頭部主播薇婭團隊就有500人,這意味著杭州直播相關的從業人員粗略估計達到了百萬。

    電商產業的繁榮也讓杭州不斷加速。

    在規劃中,未來科技城足足占地114平方公里,面積大約等于16000個足球場。從開工打下第一塊磚到高樓林立,八年時間里,這個位于余杭區西部的產業園從荒蕪走向繁榮。

    “這么說吧,大半年里我午飯幾乎沒有吃過同一家。”胡越這么形容歐美金融城的繁華。在這里,轉角就是個商場,跨過一條街又是一個商場。熙熙攘攘的人群里,幾乎全是年輕人,“唯一不好的就是周邊房價已經從幾千塊漲到近三萬”。

    就在抖音快手南遷續寫更多造富神話、無數像胡越這樣的年輕人從全國各地涌向杭州時,曾經的杭州老牌電商也在紛紛尋求轉型,或是扎入直播,或是渴望抓住新品牌的浪潮。有人成功掘金,也有人失意秀場。

    造夢

    在互聯網行業摸爬滾打了十年之后,卓西終于下定決心,把家從北京搬去了杭州。

    在北京呆了十多年,卓西一直混跡于互聯網行業,這兩年她開了一家公關公司,專門為品牌提供市場咨詢及品牌服務。隨著客戶增多,這些客戶又都集中在長三角一帶,卓西常常要去上海、杭州出差。為了離客戶更近、更節約成本,今年她告別了北京,拎著行李去杭州定居。

    來杭州才半年,卓西就看到,繼直播、電商、品牌公司遷入之后,內容公司也扎進了杭州。

    一個重要的背景是,短視頻逐漸成為當下的主要消費形態,電商勢力也從傳統的淘系向抖音、快手轉移。卓西說:“在杭州,我可以近距離觀察行業的不同業態,流量公司、內容公司、娛樂公司、品牌公司、電商公司……大家雖形態各異,但卻百花齊放。”

    作為電商大本營,杭州一直在尋求創新。

    杭州的網紅基因發源于“淘女郎”時代。2008年,淘寶出現了第一波“淘女郎”。隨著電商的普及和爆發,2016年張大奕、雪梨、林珊珊等一批從淘寶店起家的網紅初露鋒芒。作為中國最大的電商平臺,淘寶給專攻網紅經濟的如涵、為淘寶導流的蘑菇街,以及無數淘品牌的誕生和壯大提供了機會。

    當網紅經濟和直播電商成為新的浪潮,杭州九堡誕生了薇婭,張大奕和雪梨也從初代“淘女郎”轉身,站到了如涵、宸帆等MCN機構的幕后。杭州的虹吸效應讓越來越多的網紅和MCN機構為品牌提供專業的運營服務。例如,杭州的濱江區聚集了大量網紅,杭州江干區則活躍著上千家網紅經紀公司、線下執行公司、直播機構、網紅孵化公司。

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    “中國網紅電商第一股”如涵控股也看到了大勢,將公司的戰略重點轉移到與第三方品牌合作的平臺業務上。前段時間,如涵創始人馮敏花了很多時間與品牌方們溝通,了解他們的痛點與需求,當越來越多的品牌將社交媒體、KOL的投放作為品牌宣傳的重要組成部分,網紅經濟迎來爆發。

    “我們現在平臺業務的增速非常快,遠遠超過自營業務的收入。”馮敏說,未來如涵將不再自己做品牌,而是服務更多品牌,這是其未來商業化的主要方式。

    羅永浩曾在4月底的直播中說,正是由于杭州相當成熟的直播電商產業,人才儲備也相當豐富,另外供應鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國一流水平,才將公司搬到杭州,這樣可以極大提升效率。

    告別了14年藝人經紀生涯的楊天真,同樣來到杭州成立了公司做自己的“大碼女裝”品牌,加入電商行業。

    杭州,這座造夢之城似乎永遠充滿活力。卓西看到這里聚集著一批渴望做大事的年輕人。“電商從業者,無論是老板還是普通員工,大家都像是打了雞血。我接觸的杭州團隊單休的很多,直播電商團隊更是這樣,每天和客戶們的溝通讓我產生錯覺,以為這些人真的不睡覺。”

    轉型

    眼看直播行業新星迭起,老牌杭州電商也在轉型尋找出路。蘑菇街就代表了其中轉型直播的一個典型案例。

    “我們做直播做了四五年時間,但到現在,直播還屬于一個高速增長的行業。”蘑菇街資深副總裁黃昭潔看到,越來越多的品類、商家都在不斷擁抱直播形態,甚至最近很多獲得硅谷融資的電商公司都身處直播賽道。盡管行業有很多弊端,例如馬太效應凸顯、流量紅利逐漸消失、直播電商主播間競爭加劇等等,“但我們還是堅定地看好直播行業”。

    2009年,交易額觸及2083億元后,淘寶成為中國最大的綜合類賣場,也成為了風口。張大奕的如涵、雪梨的宸帆、薇婭的謙尋,以及云集創始人肖尚略,都是從淘寶起家。當時圍繞著淘寶的各種生意順勢展開,其中最為主流的一種是給淘寶導流,另一種是在淘寶上賣東西做淘品牌。

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    來源:被訪者

    在杭州,很多企業有著阿里系、浙商系或者浙大系的影子,這些紐帶也成為杭州助推企業發展的內生動力之一。例如蘑菇街創始人、CEO陳琪曾是淘寶六年老兵,曾任淘寶網移動事業部資深經理,蘑菇街就是依托于淘寶導流而誕生的。

    可好景不長,2013年,淘寶對導購站限流,蘑菇街在此背景下正式轉型為電商平臺,并在2018年成功在紐交所掛牌。

    淘寶、京東、拼多多三巨頭分食市場之時,留給其他電商平臺的生存空間早已不多。移動互聯網總時長有限,無論是淘寶直播,還是抖音、快手甚至是小紅書,在陳琪看來,都是蘑菇街有力的競爭對手:“誰是耗時間的產品,誰就是所有人的敵人。”

    蘑菇街最新一次大的戰略轉型是在2016年就開始布局的直播電商業務,但直到2019年,蘑菇街才下定決心徹底轉向直播業務。2021財年(2020年4月1日~2021年3月31日)第四季度,蘑菇街直播GMV同比增長42%達22.45億元,直播業務占比平臺整體GMV提升至87.2%。

    陳琪表示,這意味著蘑菇街完成了業務的轉型,實質上已經成為了一家直播電商公司。

    不過,從傳統貨架式電商向直播電商的轉型過程中,與合作伙伴例如主播、機構對直播收入的分成,都會導致直播電商比傳統貨架式商城的變現效率更低,蘑菇街營收短期內下滑明顯。第四財季,蘑菇街總營收為人民幣9090萬元,同比上一年的1.190億元下滑了23.6%。

    范懿銘認為,長期來看,直播電商已經沒有流量紅利了,進入下半場,考驗的是公司的精細化運營。因此,最近蘑菇街宣布推出結合了短視頻+推薦算法的“短播”工具,以及未來將為主播提供“全生命周期”的孵化政策,從平臺+MCN機構的角度繼續切入直播行業。

    根據市場調研機構艾媒咨詢的數據,2020年中國直播電商市場規模達9610億元,預計2021年還將繼續保持高速增長,規模將接近12012億元。如此龐大而競爭激烈的市場,以蘑菇街過去積累的運營能力和供應鏈優勢,從平臺及MCN雙向發力,或許也能切下一塊蛋糕。

    在此之前,背靠江浙強大的服裝供應鏈,蘑菇街做了十幾年的服裝生意。這些供應鏈也為杭州整體的電商發展提供了肥沃的土壤。

    例如,杭州四季青是中國最大的女裝服飾批發基地之一。而從聚集了大量海內外知名化妝品企業的湖州美妝小鎮,到金華義烏的出口彩妝產業園區,再到溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領帶以及桐廬的快遞,這些產業經濟帶,都是杭州電商的重要貨源及基礎設施支撐。

    黃昭潔看到,以前很多杭州工廠都挺困難的,他們想把衣服賣出去,但不知道應該怎樣觸網,所以最早杭州出現了一批網紅店,讓網紅拍照片為店鋪圖文帶貨。在這個過程中,逐漸出現了模特、店主、代運營等環節的專業化分工,但對于整體商業效益還是不太友好的。

    “后來我們發現,從工廠貨到消費者面前,只要通過直播這一道流程就完成了,這是商業效率上很大的革命,接下來會在不同的行業、不同的類目體現出來。”黃昭潔說。

    新品牌

    在看清楚了新品牌生意的盤子更大之后,格家網絡創始人李瀟果斷轉向了這個賽道。

    2019年當阿芙精油創始人雕爺提出“所有消費品都值得重做一遍”后,整個大消費行業的熱情似乎像印證似的被點燃。從2019年至今,完美日記、泡泡瑪特、悅刻爭相上市,元氣森林、喜茶的火爆,讓創業者、投資機構、電商平臺都一窩蜂地扎進了新消費領域。

    “當中國的供應鏈強大起來,傳播渠道發生了變化,年輕一代的文化自信,讓我們看到,現在就是對的時機。”李瀟表示,資本市場的態度也發生了變化,“現在做品牌太值錢了。做平臺電商生意做到100億估值不到10億美元,但如果是做品牌能賣到這個量,估值可能就是100億美元。”

    一批杭州老牌電商,如云集、貝店、蜜芽、格家網絡等,都嗅到了新機會,不約而同地向新品牌領域發起沖擊。

    云集做了一個年營收超10億元的新品牌素野;蜜芽創始人劉楠在2020年疫情期間殺入抖音,以短視頻和直播帶貨的方式,孵化旗下新品牌;貝貝集團也上線了新國貨高端品牌希美……2021年各家的業務重心都瞄準了新品牌。

    對于過去傳統的平臺生意,李瀟覺得當自己想清楚之后,就沒有必要再耗費過多精力。在去年元旦的前一天,李瀟切掉了幾乎全部的平臺業務,將公司所有的資源都傾注在新品牌這件事上。

    其實早在2019年李瀟就下定了決心,他也清楚,在磨合期里耗費時間最多的其實是在產品開發環節:“消費一定是未來的方向,但現在市場上缺的是好產品。”所以直到2020年7月,格家網絡的第一款產品才得以上線,格家網絡主推的一款咖啡產品更是花了10個月去研發打磨。

    事實上,云集、貝店、蜜芽、格家網絡這幾家杭州電商都有著一個共同點,那就是他們擁有非常強的私域流量渠道。劉楠抖音賬號350萬粉絲里,其中大部分是“寶媽”群體;2020年云集擁有1330萬交易會員,會員用戶中“寶媽”占比超八成。

    資深行業人士對《中國企業家》分析,這些平臺電商想要利用自己的渠道優勢打造一個品牌時,這個品牌的生命力很可能是比較短期的。但顯然,入局者們都想追求更大的市場蛋糕。

    “雖然我們擁有自己很強的渠道,但真正的品牌最終一定要破圈,如果只是在某一個渠道里非常火,那他的知名度、影響力、商業價值都會大打折扣。”李瀟說。

    為了將新品牌破圈,創始人們也不約而同選擇了視頻時代的營銷方式。

    李瀟信手拈來了幾句爆款短視頻套路,“如果你想開奶茶店,一定你要知道這三點。如果這三點你不知道,特別是第三點,你很可能會血本無歸……”

    最近兩個禮拜,李瀟都在密集地為自己的視頻號、抖音賬號拍攝素材。他請了一支專業的視頻制作團隊,大約十幾個人,最高頻時每天能拍15到16個小時,平均每天產出幾十條內容,一共拍了約200條短視頻。

    “我們找了最好的團隊集中做這件事情,其實是想通過創始人IP來推動整個品牌破圈,從投入產出比跟效率來說,這幾乎是普通品牌唯一能做的事情,而且是最高效的。”李瀟總結。

    2020年疫情暴發期間,劉楠發現,自己拍的vlog收獲了不少關注,她意識到,短視頻和直播或許是觸達用戶最有效的方式之一。于是,她也開始用短視頻打造自己的創始人IP人設,用視頻時代的方式解決過去公司遇到的流量和渠道瓶頸。

    2020年9月正式入局帶貨直播后,劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首,并頻繁獲得抖音母嬰類別帶貨主播銷售額排名第一的成績。光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲就賣了兩個億。“在這些年輕媽媽的流量反哺之下,我直播間的很多優質產品同時被推薦出去,形成良性循環,最后都有了不錯的表現。”

    如今,電商、內容產業還在杭州百花齊放,為格家網絡提供專業視頻服務的MCN公司,馬上也要從煙臺搬到杭州,投入到下一場杭州的造富運動中去。

    (應采訪對象要求,文中胡越、卓西為化名)

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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