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    首個不用“二選一”的“618”,主戰場不再是京東和淘寶

    2021-06-21 09:22 | 作者: 趙東山,李薇,曾靖

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    為了吸引商家,短視頻平臺加大了補貼和技術服務費的優惠力度,如抖音面向全量商家給予15%~30%的補貼并贈送運費險等。越來越多的商家在淘寶之外積極開拓拼多多、抖音、快手等平臺。

    文丨《中國企業家》記者 趙東山

    編輯丨李薇

    頭圖攝影|曾靖

    從事電商十多年,梁晶第一次明顯感覺到“618”的主戰場已經不再聚集在京東和淘寶了。

    從去年下半年開始,梁晶的同事和合作伙伴們相繼加入抖音、快手等平臺的直播帶貨行列。直播成為大家的共識并已付諸實際行動。即便是淘寶、京東這樣的傳統電商平臺也把重心轉向了直播。

    5月25日0點剛過,淘寶直播“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭的直播間“618”預售就分別達到了24.32億元、28.85億元,相較去年同期增幅超過10倍,觀看人次破億。

    更為搶眼的是,同日,抖音直播帶貨總額也達到11.96億元,快手“Top 10”主播總計實現了近7億元的銷售額。抖音、快手兩大短視頻平臺的直播電商業務雖然發展時間不長,但勢頭不容小覷。

    連京東也無法再袖手旁觀,繼去年“618”與快手合作之后,今年“618”京東與抖音達成了一份200億GMV(商品交易總額)的年框。京東商品接入抖音,用戶可以直接在抖音購買京東商品,而不需要跳轉外鏈,同時享受京東提供的物流、倉配和售后等服務。

    “618”在過去數年的營銷狂歡中,商家和平臺已經用盡各種心思,消費者的新鮮感也在逐年降低,如何在保證消費者體驗的前提下,找到新的玩法、實現新的增量成為各大平臺絞盡腦汁想追求的目標。

    在過去兩年里,以快手和抖音為代表的直播帶貨成為新的增量。直播帶貨圍繞人、貨、場三個關鍵要素在不同平臺之間展開角逐。淘寶、京東在不斷增強其內容屬性,通過內容實現流量的新增和新的電商轉化;快手、抖音則在原本內容優勢的基礎上,不斷增強其電商能力。

    因此,今年的“618”,戰場早已不是一個,多平臺作戰成為商家必備的運營規則,而在眾多商家的選擇之外,傳統的電商格局也在悄悄發生變化。

    抖音、快手的新增量

    2021年5月27日,雪梨背后的宸帆集團旗下合作藝人周揚青,開啟了第一場在抖音的直播。

    這是個重要的信號:原本依靠淘系成長起來的頭部主播和電商公司,開始了在抖音直播電商的布局。2020年“雙11”,宸帆公司總GMV超31億元,接近2019年一整年GMV,其中“雪梨”女裝品牌銷售額突破4.8億元,超過優衣庫、ZARA,榮膺淘系(淘寶+天貓)電商女裝品類TOP1。

    目前來看,雖然以李佳琦、薇婭、雪梨為代表的淘寶頭部主播陣營還比較穩固,但在淘寶基本盤的基礎上,他們無法拒絕在抖音和快手上的增量,且其中的便捷性在于,“在品牌貨源上有積累,可以互通,可復用的經驗比較多。”一位頭部淘系主播工作人員告訴《中國企業家》。

    今年是抖音電商成立以來首次參與“618”行業大促。4月8日,抖音電商在廣州開了一場聲勢浩大的發布會,抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念,強調抖音電商的本質是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。

    今年“618”抖音電商通過互動城、視頻挑戰賽等特色玩法,不斷營造“興趣電商”購物場景,通過邊逛邊買增強趣味性。抖音“618”好物節期間更是安排30天直播日歷,邀請眾多明星直播,推出“每晚9點秒1折新潮好物”,并下調服務費率吸引商家。

    杭州某家電企業營銷總監何軍今年離職加入了一家擁有多個品牌旗艦店的經銷公司,開啟了抖音直播帶貨。

    何軍告訴《中國企業家》:“布局直播電商是因為直播銷售越來越成為主流,直播間推廣單品容易引起消費者沖動型消費,另外節奏快,沒有給消費者慢慢比價對比的時間,商品展示更加直接,力度更透明。”

    對于商家來說,吸引力最大的還是平臺補貼和技術服務費的優惠力度。何軍透露,今年“618”期間抖音面向全量商家給予15%~30%的補貼,并贈送運費險等等。6月6日至18日期間,商品價格小于等于30天內最低價,平臺技術服務費率將降至1%。

    為了爭取商家和提高GMV,抖音不遺余力。

    根據在行業里流傳甚廣的一份《字節跳動2021年目標訪談紀要》顯示:“2020年抖音電商GMV約為1700億(通過自有抖音小店交易),今年目標為5000到6000億(5000億保底)。”

    此外,據《晚點LatePost》報道,抖音電商2020年全年GMV已超過5000億元,比2019年增長了三倍多。但這其中只有1000多億元是通過抖音小店賣出,另外3000多億元的交易是跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成的。

    而從2020年10月開始,抖音正式封鎖了第三方平臺的商品鏈接,全面打造自營電商生態。與此同時,抖音的電商事業部門也在今年從三級部門提升到了一級部門,且辦公地搬到了杭州。據抖音電商官方數據披露,過去一年內,抖音電商的商品GMV迅速攀升,至2021年1月,平臺交易額對比2020年1月增長超過50倍,成為商家重要的經營陣地。

    抖音之外,快手電商同樣在積極參與“618”的營銷。在去年“618”與京東戰略合作之后,今年快手又聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦“快手616真心夜”直播電商晚會。這本是淘寶和京東等傳統電商的營銷造勢套路,快手渴望進入電商主流隊伍的野心也可見一斑。

    快手直播電商行業首次臺網聯動盛典,臺網累計2.36億人觀看,累計2.4億次互動,最高358萬人同時在線。現場花西子、良品鋪子等五大品牌直播間GMV增長13倍。

    更重要的變化體現在財報上。快手2021年一季度收入達人民幣170億元,同比增長36.6%。其中,除了線上營銷服務收入86億元,對總收入的貢獻首次超過50%外,包括電商在內的其他服務收入達到12億元,同比快速增長589.1%。而隨著快手對內容及信任電商模式的打造,本季度的電商交易總額也同比增長219.8%,達到1186億元。

    在市場規模方面,根據前瞻產業研究院發布的報告,2020年直播電商整體規模突破萬億,而隨著內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深,預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元。

    沒有“二選一”后的選擇

    “‘618’沒啥感覺了,李佳琦、薇婭直播間的日常折扣跟‘618’差不多。”多位消費者這樣向《中國企業家》反饋。

    對于商家來說,想通過“618”的新玩法實現新的增量同樣不簡單。

    “‘618’其實對于大多數商家是不賺錢的,尤其對于KA(重要客戶)商家,因為價格殺得很低,大家都是盯著榜單走,進入榜單前面的代價往往就是不賺錢,尤其很多公司都是職業經理人在執行,他們會不計代價地推這個事情。”何軍分析。

    不過,也有一些品牌方把“618”和“雙11”這類電商促銷節日當作品牌推廣的方式,即便虧損也相當于是品牌補貼或營銷費用了。他們企圖通過低價推廣提高產品的普及度。

    但是,對于小商家來說,在淘寶偌大的生態中要想獲得不錯的流量也極為艱難,即便淘寶平臺已經提供了有效的工具。“無論是‘直通車’還是‘鉆展’,流量費用都越來越貴,就更別提‘海景房’位置了”。一位汽車用品店鋪老板吳晨告訴《中國企業家》。

    因此,越來越多的商家在淘寶之外積極開拓拼多多、抖音、快手等平臺。對于吳晨等小商家來說,他們最節省成本的方式就是抓住平臺的紅利期,借勢成長。

    今年“618”唯一的好處是,吳晨終于不用被迫在多個電商平臺之間站隊。

    吳晨告訴《中國企業家》:“以往需要‘二選一’的時候,我們很多商家都被迫關了拼多多的店鋪,當然也不是完全關,我們會用另外的身份,比如把我們的貨鋪給供貨商,由供貨商在拼多多上賣,或者用一家關聯公司的名義在拼多多上開店。但這對于很多商家來說,都很為難,沒法保持品牌的統一性,我們做生意不想去站隊,也沒必要站隊。”

    如今,為了平衡不同平臺之間的關系,商家慣常的做法是“平臺間渠道供應鏈供貨80%是相同品,20%專供,然后新興平臺會在價格扶持力度上更大一些。”吳晨告訴《中國企業家》。

    過去的三年里,拼多多吸引了眾多像吳晨這樣的小商品老板。今年的“618”,拼多多開始將品牌化作為重點,與此同時,推出“百億補貼”兩周年活動,向市場釋放了加速推動品牌入駐,提高入駐門檻和服務標準等信息。

    自2019年年中推出后,“百億補貼”目前已成為拼多多高速發展的重要引擎,同時也成功在消費者中“出圈”,用直接的優惠讓消費者避免“一頓操作猛如虎,結果便宜兩塊五”這樣的尷尬局面。

    而各大平臺為了避免給商家帶來巨大的供應鏈壓力,“618”的營銷周期越來越長,今年甚至從5月下旬就開始了營銷。

    東吳證券分析師吳勁草在最近發布的零售電商點評中認為,“618”“雙11”這類大促在電商發展的不同階段實質意義并不同。

    在過去幾年電商快速發展的階段,大促起到的作用是“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”,大促的GMV增速快于電商平臺的年度GMV增速。而現在“618”等大促的實質形態,已經轉變為聚集銷售,即把大促前后一段時間的銷售聚集起來,引發關注度,體現在大促的GMV增速和電商平臺的年度GMV增速幾乎相當。

    傳統巨頭尋找突破點

    更多元的“618”戰場背后,電商市場的規模和利潤也被多家分食。

    面對抖音、快手等短視頻直播平臺的競爭,2021年5月,在阿里的財報電話會上,阿里CFO武衛稱:“如今這么多競爭對手都在通過巨大的虧損來投資重要的領域,而阿里創造的價值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投。”張勇同樣明確表示:“阿里決定在新財年將業務增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰略領域。”

    面對拼多多在小商家上的爭奪,5月28日,淘寶特價版正式更名為“淘特”,并首次加入“618”大促。

    本次“618”,淘特顯然是做了充足的準備而來,不僅上線“買貴必賠”等業務,還宣布投入10億補貼。阿里合伙人、阿里C2M事業部總經理汪海稱,淘特將連接補助剛需日用品,并且“投入不設上限”。

    在大環境上,京東同樣看到中心化的消費場景越來越被分散化,電商消費場景越來越多元,也正在尋找新的突破點。

    “這個突破點就是京東的供應鏈技術與服務,而落到業務上,就是我們怎么樣去支持產業的發展。京東能提供全鏈條的服務,品牌方只需要把商品做出來,做出好商品,剩下的供應鏈管理、營銷、物流等都可以交給京東。”京東相關人士告訴《中國企業家》。

    據京東公布的“618”數據,大量商家店鋪在凌晨就突破了去年全天的銷售記錄,其中新店鋪的表現亮眼,今年入駐的核心店鋪平均單店成交額是去年新店鋪同期銷售額的4.3倍。物流方面,今年“618”期間,京東物流的送貨足跡遍布全國幾乎所有的城鎮和鄉村,在全國92%區縣、84%鄉鎮實現了當日達和次日達。

    何軍從事電商10多年,一直從淘系、京東到拼多多再到現在的抖音,見證了不同時間段冒出的各種新興電商。在他看來,“目前從搜索目的性和信任度上來說,淘系和京東是最有優勢的;拼多多目前在社群營銷裂變的情況下拾起了最先淘寶低價的那套玩法,新流量增加很多,但是劣勢也很明顯,客單價提升不上去;抖音和快手,雖然都在積極布局電商,優勢是流量,但短板在供應鏈和相應的生態服務。”

    在“618”營銷背后,一場關于新興電商的角逐才剛剛開始。

    (應被訪者要求,文中梁晶、何軍、吳晨為化名)

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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