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    華為丟了40%市場份額,榮耀能否收復失地

    2021-06-17 13:14 | 作者: 程璐,李薇

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    此次發布的榮耀新品并未搭載鴻蒙系統。離開華為的庇護,趙明表示:“我們要自己打傘,自己成為大樹。”

    文丨《中國企業家》記者 程璐

    編輯丨李薇

    圖片來源丨被訪者

    211天,是榮耀從黑暗走向黎明的時間。

    2021年6月16日,榮耀獨立半年有余,新榮耀正式對外發布新品榮耀50系列,這也是榮耀脫離華為后,嚴格意義上與供應商恢復合作關系后的第一款旗艦新品。榮耀CEO趙明用“云淡風輕”四個字形容了這段經歷。

    “過去211天,榮耀經歷了至暗時刻。趙明說道。去年這個時候,榮耀在中國市場的份額一度達到16.7%,成為中國前二的品牌。但由于華為芯片斷供,榮耀的供應鏈也遭遇了極大困難。

    趙明形容今年4月是”黎明前最黑暗的時刻”,當時榮耀在國內最低的市場份額一度只有3%“但黎明終將會到來,黑暗終將會過去。”如今,榮耀的市場份額已回到9.5%。

    榮耀獨立后,第一時間恢復了與高通的合作,這次榮耀50系列拿到了驍龍778G芯片的首發,向外界展示了榮耀供應鏈合作的恢復狀況,同時釋放信心。在當前供應鏈緊缺的背景下,供貨和產能幾乎決定了品牌銷售量的上限。

    不過,值得一提的是,此次發布的榮耀新品并未搭載華為鴻蒙系統。趙明回應,看到了鴻蒙的發布,也祝賀這些前同事們,榮耀目前產品還是基于安卓,也會關注鴻蒙的發展,未來會根據全球消費者的偏好來選擇操作系統。

    過去半年多里,榮耀受產能桎梏,有渠道零售商向《中國企業家》表達了榮耀不同程度的缺貨:“目前還是小米和Ov這三家打得火熱,榮耀想反擊,不僅要有人、有陣地,還要有子彈。”

    趙明也提到了這一點。最困難的時候,榮耀在中國市場的月發貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺,每個月渠道零售商的供應少得可憐,每一臺貨都要精打細算。但過去幾個月,渠道商為榮耀新建了2500多個體驗店和專區,“無以回報,只能用產品回饋”。

    有了陣地,傳導到市場末端,榮耀反擊戰現在就差“子彈”了。目前榮耀50系列備貨量已經超過百萬臺,一位接近高通的人士向《中國企業家》確認,“這次備貨量一定夠賣。”

    不過,目前整個手機行業都在發力高端,要想收復榮耀之前失去的份額,尤其是收復華為失地,新榮耀必須走向高端。

    2021年,國產手機廠商爭相推出高端旗艦產品,加入高端手機市場的混戰,戰場戟沉沙者無數,幸存者寥寥,“單靠堆料不能做成高端市場”早已成為業內共識,高端市場更需要穩定的產品價值感與品牌溢價。目前,國內市場能稱得上高端品牌的,除了蘋果,就只有華為。

    趙明向包括《中國企業家》在內的媒體確認,第三季度榮耀將推出定位高端旗艦的Magic 3。高端市場,新榮耀真的接得住嗎?

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    趙明

    競逐高端

    誕生于2013年的榮耀,起初只是華為為對抗小米等互聯網品牌推出的子品牌,面向年輕人,堅持中低端價位。過去幾年,作為全球頂級手機品牌,華為曾攜手榮耀,一舉拿下國內近半市場份額,力壓國內任何一家智能手機廠商。

    然而,受芯片斷供影響,華為與榮耀的市場份額一路下滑。為了保證榮耀繼續發展,華為忍痛割榮耀,榮耀正式從華為體系里剝離求生。

    2020年11月,華為宣布,深圳市智信新信息技術有限公司已與華為投資控股有限公司簽署收購協議,完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。出售后,華為不再持有新榮耀任何股份。

    深圳市智信新信息技術有限公司由深圳市智慧城市科技發展集團與30余家榮耀代理商、經銷商共同投資設立,包括天音通信有限公司、蘇寧易購集團股份有限公司等。近日,榮耀新增融資信息,愛施德公司與團隊共同斥資6.6億元參與對榮耀的聯合收購,已成為渠道商中持股比例最大的戰略投資者。

    獨立后的2021年1月,榮耀V40發布,但由于芯片供應尚未恢復,這款產品并不能承擔榮耀的主戰斗力。在最艱難的時候,由于新品斷檔,錯過了上半年的發機高峰期,榮耀的市場份額從高位的16.7%銳減至3%。

    趙明在采訪中感嘆:“都說背靠大樹好乘涼,沒有了華為這棵大樹,我們連運營的現金流都要找銀行貸款桌椅板凳都要自己買,自己裝修。每個月少得可憐的幾十臺貨,賣給誰都要數,每一臺貨都要精打細算,榮耀從來沒過過這樣的日子。”

    趙明稱自己有十年甚至十五年沒看過研發團隊這么拼了,“我們要自己打傘,自己成為大樹。”而得益于供應鏈體系的迅速重建,榮耀的市場份額也迅速從3%反彈至如今的9.5%。

    有渠道商向《中國企業家》確認,榮耀現在供應問題解決了,也有錢了,下一步估計會加速。據媒體報道,按照榮耀內部的規劃,目標到今年年底,市場份額恢復至巔峰時期的16%。對此,趙明表示:“其實我們內部是不設限的,9.5%已經是比預期跑出來的好很多了。”

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    反觀競爭對手,在華為受制之后,國內其他手機廠商紛紛向高端市場發起沖擊,試圖蠶食華為空出來的份額。

    趙明表示,芯片斷供之后,華為與榮耀共讓出了35%~40%的市場份額雖然今年各家是“你方唱罷我登場”,競相發布新機,但二季度市場卻在下滑,高端市場幾乎只有蘋果在快速崛起。2021年第二財季,蘋果大中華區營收同比激增87%,遠遠超過其他市場。

    國內手機出貨量也在持續下降,用戶更換手機意愿減弱。中國信通院數據顯示,2021年5月,國內手機市場總體出貨量2300萬部,同比下降32%其中5G手機出貨量1673.9萬部,同比增長僅7.0%。4月份,國內手機市場總體出貨量同比更出現了34.1%的下滑。

    一位曾任職多家手機品牌的資深渠道人士觀察到,如今,線下渠道的客流明顯比以前少很多,用戶的消費意愿不強,全國市場都在下滑。由于技術進步,手機越做越好,導致整體換機周期不斷延長。

    上述人士對《中國企業家》補充道:“現在‘換手機’不一定是剛需行為,而是需要靠廠商的品牌力來拉動。能讓用戶手機還沒壞就愿意換,從中國來說,能夠達到這種品牌高度的,只有蘋果和華為。”

    趙明表示,未來榮耀肯定會沖擊高端市場,“目標就是蘋果,毋庸置疑”。

    此外,榮耀近期也完成了全系產品布局,具體包括定位極致科技的Magic系列,定位悅享科技的數字系列,定位普惠科技的X系列以及線上品牌Play系列。Magic系列對標華為Mate和P,成為肩負起榮耀進攻高端的主力軍。不過,競爭對手早已推出來搭載驍龍888處理器的旗艦產品,Magic 3依然裹著面紗,效果如何未知。

    今非昔比,消費者能否像認同華為一樣,再次認同榮耀,還需要未來幾代產品來做出驗證。

    突進線下

    榮耀曾拿下“中國互聯網手機第一品牌”的稱號,獨立后的榮耀強調將面向全渠道,因此,榮耀正在強化線下陣地,入駐全國多地城市黃金商圈、多店齊開。趙明透露,半年多時間里,榮耀新增了2500多個體驗店和專區。

    此前《中國企業家》得到的消息是,榮耀在線下打法的具體思路就是走華為以前的路子,鄉鎮覆蓋堡壘店,縣城都有專賣店。上述資深渠道人士確認了這一說法:“榮耀與華為的線下模式幾乎一模一樣,產品分類特別清晰,客戶嚴格分級,知道什么樣的客戶分什么樣的貨。很多做渠道的人也是從華為過去的,所以我接觸到的客戶們大多還是有信心。”

    華為西南地區一位金種子客戶對《中國企業家》表示,盡管斷供事件發生了這么久,他旗下的華為授權店卻并沒有減少。首先基于成本考慮,這些華為店還是在盈利的;其次,華為是多年的合作伙伴,未來還會有一些新產品,也希望渠道商們能留下來。“作為合作伙伴,有困難就應該共度難關,不能看到困難就馬上變臉,這也不是我們做生意的風格。”

    目前榮耀在線下的一個主要工作,就是與渠道商簽新合作,建立一個正式的供銷合作關系,先把路鋪好,等待接下來的新產品。

    不過,在過去半年多里,榮耀全線缺貨,“以目前的產能想要吃線下份額,很難。現在線下競爭激烈的還是小米和Ov,小米在加速拓展渠道,小米之家開到哪,Ov的專賣店就想開到他旁邊。現在還沒有感受到太多來自榮耀的壓力。”一位華東地區的渠道商表示。

    對榮耀來說,與華為的界限與聯系,還處在一個微妙的平衡把握中。

    上述渠道資深人士對《中國企業家》坦言,過去幾年,榮耀發展快的一個不可忽視的基礎是,榮耀的銷售是享受了華為的紅利。例如掛著華為門頭的大店,里面實際上既賣華為,又賣榮耀。消費者一進店,導購會自然地把榮耀當成華為的一個系列在賣,所以這是站在華為光環下的結果。

    “但現在獨立出來之后,榮耀也沒有強調跟華為一點關系沒有,他會對外說我繼承了華為的優秀資產,站在了巨人的肩膀上,研發及渠道的結構設計完全是華為的套路,這是不是就是一個新的華為,無非是換了個名字?”這位渠道資深人士說,但榮耀也不敢說自己就是新的華為,風險依舊存在。

    如果過于強調與華為的聯系,國際誤解的風險性也越大。上述渠道資深人士說,當時芯片斷供事件一出,其他手機廠商都很緊張,怕被波及,于是趕緊劃清界線,停掉了一切可能有風險的項目。

    2020年11月25日,任正非在華為內部送別榮耀最后一程時曾深情地鼓勵大家,一旦“離婚”就不要再藕斷絲連,要各自實現各自的奮斗目標。甚至,任正非對榮耀的期望是:“未來成為華為的競爭對手,甚至可以喊打倒華為。”

    固然,強調與華為的血脈相連,能為榮耀延續光環的紅利,但劃清界限,才是更安全的生存之道。

    在經歷了獨立與市場份額大跌之后,新榮耀急需一款產品來證明自己的實力,迅速回血。如今,榮耀已經裝彈上膛,只等市場的具體沖擊效果反饋了。至于高端市場,榮耀和國內除華為外的其他手機廠商一樣,還有很長的路要走。

     

    值班編輯:李薇  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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