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    “新茶飲第一股”來了,“最貴的茶”為何盈利這么難

    2021-06-15 09:14 | 作者: 劉煒祺,米娜

    微信圖片_20210613003819.jpg 

    對未來,彭心最害怕的事是“看不到年輕消費者的變化”,而不是所謂的行業競爭。

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|米娜

    頭圖來源|受訪者

    那天正好是除夕,2021年2月11日,奈雪的茶正式向港交所遞交上市招股書。

    彭心原以為公司低調地“交表”,“年后大家可能才會關注這事”。但當天下午,各種報道就陸續發表出來,這讓整個團隊始料未及。

    當時在網上搜索奈雪的茶相關資訊,“虧損、流血上市”這些字眼頻頻出現,奈雪的茶招股書成為整個春節廣受關注的話題。

    這些報道,無論是正面的還是負面的,彭心都會看。

    “想要回擊這些爭議嗎?”《中國企業家》問彭心。

    “不存在回擊,判斷企業的核心業務是否健康,這才是最重要的。”她說。

    “會有壓力嗎?”

    “真正的壓力來自企業、來自經營,而不是來自輿論。當企業經營和發展得非常好時,怎么會有壓力?”彭心笑著說。

    將近4個月后,6月6日晚,奈雪的茶正式通過港交所上市聆訊。根據最新披露的招股書,公司2020年經調整后凈利潤6217萬元,所謂的“流血上市”的說法就這樣被業績擊破了。

    在路演期間,彭心感受到了來自資本市場的熱情,很多證券公司的研報都對奈雪的茶給出了推薦評級,將其稱為“全球茶飲第一股”。

    招股書顯示,截至最后實際可行日期,奈雪的茶在國內70多個城市以及日本大阪開出556家直營門店。根據灼識咨詢披露的數據,截至2020年12月31日,按覆蓋的城市數目計算,奈雪擁有覆蓋中國最廣泛的高端現制茶飲店網絡。

    對于未來,彭心很有信心。她說奈雪開了這么多家門店,做到如今的銷售額,沒有靠打折刷業績,靠的是產品和品牌,是企業和顧客之間的良性互動。“我們有3500多萬會員,有近一半交易額來自會員。”

    有人說,奈雪的茶這次上市有些匆忙,彭心否認了這一說法,“上市一直在公司的日程表上,不存在‘著急’一說。我們希望做一個全球品牌,上市并不是最終目的。”

    靈魂人物

    鏡頭前的彭心,往往穿著連衣裙或襯衫配長裙,她長發披肩,笑容燦爛,頗有小清新女神的氣質,她的形象以及對美好生活的追求,也與很多消費者對奈雪的茶品牌的第一印象一脈相承。在他們看來,這是一個帶著創始人濃重個人色彩的品牌。

    在某種意義上,彭心成為了奈雪的茶的代言人。提起彭心就會想到奈雪的茶,而奈雪曾是彭心的網名。在很多人看來,彭心與奈雪的茶之間,似乎可以畫上等號。

    彭心認為這就是她想做的品牌。“我希望奈雪的茶是一個可以社交、約會的地方,傳遞給消費者的是優雅、舒適的空間感。”

    在這種店面環境設計下,彭心發現,奈雪的茶用戶群覆蓋逐漸多元,經常會有家庭、情侶、商務人士等前來消費,奈雪的茶也有很多男性用戶群體,這跟外界的想象不太一樣。

    彭心也跟外界想象中溫柔、淑女的形象不一樣。

    “心直口快”“性格爽朗”“追求完美”,身邊人大都這樣描述彭心。幾年前,彭心遇到一位老朋友,他對彭心說:“我們五六十歲的人都不喝這些東西(新茶飲)”。

    彭心當即回懟:“那是你,我到五六十歲時還是會喝的,你沒發現,現在孩子們都在喝什么嗎?”

    消費趨勢是彭心最關注的。不久前,彭心曾與先生趙林有過一次討論,她發現對未來,倆人最擔心、最害怕的是有一天會看不到年輕消費者的變化,而不是所謂的行業競爭。“品牌一定要讓自己是凍齡的,目前客戶里,20歲至30歲之間的消費者最多。在不斷迎來年輕消費者的同時,必須看到他們的變化,了解他們的喜好。”

    沒有品牌想被年輕消費者拋棄。奈雪的茶如何經受住時間的檢閱,這也是彭心面臨的最大難題。 

    夫妻與戰友

    創業的這些年里,彭心和趙林一直保持著“既是夫妻也是戰友”的關系。

    他們之間也會爭論,但每次爭論完彭心都覺得“特別好”。在一次爭論后,兩人達成共識:所有的爭論都要從自身角度去發現一些缺陷和問題點,并跟對方把問題解釋清楚,否則這件事就不能往下推進。

    多數時候,彭心是那個占上風的人。“如果我回答不上某些問題,他就會把他想到的解決方案拿來跟我碰。”這通常能夠讓他們在爭論中找到更完善的方案。

    但在資本市場上,夫妻店一直是投資人們“介意”的點,“會有很多人問這事,他們害怕夫妻創業有這樣那樣的不好。”

    彭心很無奈,她認為新時代女性,不應該把所有要求和壓力給對方,兩個人“旗鼓相當、齊頭并進”是一種特別舒服的感覺。

    對于外界的質疑,彭心更多會把這些當作一種鞭策,不斷地警醒自己。

    在企業經營方面,彭心堅決跟趙林劃分“界線”。她負責產品、品牌,而趙林負責整個公司的戰略方向和人才搭建,雙方在各自負責的領域“說了算”。

    在團隊不斷擴大的過程中,彭心也在不斷提升自己的認知,越來越具備企業家的視角。她和趙林開始在各個板塊啟用專業的職業經理人,放手讓專業的人發揮才能。

    彭心把自己比作是團隊里的“唐僧”,也許能力不是最強的,但清楚自己的信念和目標;把各個業務板塊的負責人比做是“孫悟空”,戰斗力很強,“但你要讓他們清楚公司的價值觀,并讓他們堅定地去執行。”

    而她想要取得的“真經”是打造一個名叫“奈雪的茶”的國際茶飲品牌,取經路漫漫,屬于彭心的新式茶飲故事才剛剛拉開序幕。 

    定品牌調性 

    如果要探究國內新茶飲業的發展軌跡,2015年是一個重要的時間節點。

    在這一年,奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等一批被外界定位為“新式茶飲”的品牌相繼創立。

    提起新式茶飲,外界首先想到的是芝士奶蓋茶,咸芝士與茶飲的結合成為新式茶飲的標志性產品。對于芝士茶的開創者,外界一直眾說紛紜,爭論不休,各大品牌也在暗暗較勁,試圖標榜自己才是首創者。

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    攝影:肖麗

    有質疑聲認為,無論是芝士茶還是水果茶,所謂的創新,只不過是把行業內已有的產品進行改良升級,并通過營銷手段將之發揚光大。

    彭心認為,茶飲主要是三大類:水果茶、奶茶、純茶,所有的品牌都是在這三大類別中進行創新,即便有差異也是“細微”的差異,“大家在經典和招牌產品上其實會越來越像。”

    談及產品,彭心以咖啡行業做類比,直言“咖啡行業的今天,就是茶飲行業的未來。”她通過觀察發現,所有咖啡品牌的產品無非是美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾等經典產品,以及在此基礎上進行不同配方調配出來的飲品。

    “咖啡館賣的產品都是一樣的,但你會覺得星巴克和Costa是一樣的嗎?”彭心反問道。

    對于這個問題,很多消費者會不假思索地回答“不一樣”,但很少有人去思考這種差異感從何而來?

    “比如,在原料的選擇上,產品的制作上,每個品牌都會有一些不同,所以體現在產品上就會有細微的差別。而星巴克咖啡和Costa兩者的品牌調性也不同。”

    在創業早期,除打造爆品外,彭心還會著重打造“舒適的大空間”,把店開在市中心商圈核心位置,塑造高端定位,“在早期,這讓奈雪的茶的品牌(與其他品牌)有非常大的不同。”

    除了對標星巴克的“第三空間概念”,茶飲搭配軟歐包的組合也是奈雪的茶一個很重要的標簽,這是區別于其他品牌的鮮明標簽,在早期給消費者留下了一定的品牌認知。 

    擁抱資本 

    2015年12月,奈雪的茶在深圳同時開業了三家門店。為此,彭心和趙林抵押了房子,跟銀行借款500萬元。

    幸運的是,三家門店很快聚集了人氣,迅速走紅。但要想開更多的店,500萬元簡直杯水車薪。

    “我們在第一年開了16家店,按照一家門店投入200萬元計算,需要幾千萬元資金。另外,當時我們還想把中央工廠和配送中心建好,這樣才能支撐第二年的擴張,這些都需要提前投入資金。”為了快速發展,彭心和趙林開始接觸資本,尋求融資機會。

    在彭心的印象中,到了2016年1月-2月,因為奈雪的茶異常火爆,全國各地很多的同行和投資人主動找上門來了。

    那時,奈雪剛成立不久,融資的事是她跟趙林親自去談的。當時她們想把精力更多放在公司經營上,所以希望能夠盡快完成融資。

    最終,天圖資本和彭心、趙林達成共識。2017年2月17日,奈雪的茶獲得天圖資本的天使輪融資。緊接著的7月25日,奈雪又獲得天圖資本1億元A輪融資。2018年3月19日,奈雪的茶再度獲得天圖資本數億元A+輪融資。天圖資本成為奈雪的茶前三輪融資中唯一的機構投資者。

    三輪融資結束后,由于門店現金流和利潤很好,彭心暫停了融資動作。但新冠疫情暴發后,奈雪的茶被迫停業了近兩個月,除了門店租金,10000多名員工的人力成本,讓彭心感受到了資金壓力。

    于是,彭心和趙林決定再次融資。

    招股書顯示,2017年到2020年間,奈雪共完成了五輪近13億元融資。其中,僅在2020年,奈雪就完成了三輪融資,深創投、弘暉資本和太盟投資集團(PAG)分別于4月、6月和12月向奈雪投資2億元、500萬美元和1億美元。據公開消息,目前奈雪的茶市場估值超過300億元。 

    成本與盈利問題

    “為什么此前的招股書顯示,奈雪的茶連續三年虧損?”

    彭心思考了一下,沒有立即回答。她拿起身邊的筆和紙,像做數學題一樣演算起來。

    她將各項成本數據一一羅列,再代入公式中計算,試圖向《中國企業家》解釋門店端和后臺端的成本和利潤水平,“你看,門店的利潤是正的,一直是盈利的。”

    鋪滿整張紙的計算痕跡,彭心向記者解釋了為何門店盈利,但公司依然出現虧損。她將之歸因于后臺的成本投入。“在快速發展過程中,我們會投工廠、果園、茶場,也會組建IT團隊去搭建中后臺和門店所用的系統,大后臺是一個需要大量成本投入的平臺。”在彭心看來,這些投入有利于品牌的長期發展。

    另一方面,從茶飲的成本結構來看,也能側面證實這點。

    根據最新披露的招股書顯示,奈雪的茶每杯茶飲均價27元,烘焙產品均價22元,每單平均銷售價值43元。中國高端現制茶飲連鎖店中,整個行業的每單均價僅35元。

    因為這一數據,奈雪的茶被一些人調侃為“最貴的茶”。在很多人的印象中,這與過往十幾塊錢一杯的奶茶相比,“貴太多了”。但如果對比星巴克一杯咖啡30-40元的價格,烘焙產品單個20-40元的價格,一杯裝滿新鮮水果、茶葉、鮮奶等優質食材的奈雪的茶,你還會覺得貴嗎?

    《華爾街日報》曾剖析過一杯星巴克大杯拿鐵的成本結構,其中租金占最大頭約26%,其次是原材料13%,勞動力9%。而奈雪的茶招股書中顯示,其食材成本占最大頭為37.9%,其次是員工成本30.1%,租金11.5%。對比星巴克的成本結構和銷售價格,大概也能理解為什么外界口中的“最貴茶飲”仍然不賺錢了。

    面對如此高的成本,未來奈雪的茶想要實現盈利,該如何優化?高企的食材成本會下降么?

    “我并沒有想優化原材料這一塊成本,穩定在這樣的比例就好。未來可能在更大規模的采購之后,會有一兩個點的優化。”彭心對于食材的把控有自己的堅持,在她看來,奈雪的茶食材很簡單,主要就三大類:茶葉、水果、乳制品。“只有好的食材才能把簡單的東西做好喝。”

    而彭心也在多個場合強調過,現階段她最看重的是飲品的“口感穩定性”,給用戶最好的產品,是奈雪的茶能夠長久運營下去的立足點。

    最近兩年,奈雪的茶不斷地投入茶場、果園以形成穩定的供應鏈,試圖追求口味的穩定性。

    在業內人看來,奈雪的茶成本結構符合餐飲行業勞動密集型特點。彭心介紹,奈雪的茶茶飲制作十分繁瑣,再加上軟歐包等烘焙產品,僅門店端就被拆分出14個不同的崗位,培訓一個新人至少要兩個月的時間。

    很多經典款產品,比如霸氣葡萄、霸氣楊梅等,都需要員工手工剝葡萄皮、給楊梅去核,這些無疑都增加了人力成本。

    食材成本不降低,人力成本短期內無法優化,未來的盈利空間在哪?彭心以重金投入的IT團隊為例,比如自己研發的系統能夠實現很多自動化流程和標準化操作,之前嘗試過自動排班和訂貨,未來門店的很多水果和茶的處理也試圖實現自動化。“目前它可能并不能產生直接效益,但在人員效率方面會有一個很好的提升。”

    值班編輯:米娜  審校:崔允琰  制作:陳睿雅

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