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    高途作業幫大裁員,高瓴景林急減倉,在線教育“地震”

    2021-06-09 17:05 | 作者: 趙東山,李薇,鄧攀

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    高途關停少兒啟蒙業務“小早啟蒙”裁員1000人;作業幫某些部門一個人都不留;高瓴資本清倉其在美股的第一大持倉股好未來……在線教育正在經歷一個修整期,原本圍繞在線教育展開的資本、人才、速度、規模、盈利等方面的競逐全部按下暫停鍵。

    文丨《中國企業家》記者 趙東山

    編輯丨李薇

    頭圖攝影丨鄧攀

    李智沒想到,“還沒入職可能就要面臨失業了。”

    李智是西安某高校一名即將畢業的大學生,今年5月,她收到了高途教育的offer(錄用通知),告知她6月15日入職。然而,還未到入職時間,李智卻接到高途人力部門的通知,入職時間延緩,至于延緩到什么時候暫時還無法確定。前幾日還在為拿到offer開心的她瞬間陷入焦慮中。

    與李智面臨同樣情況的不在少數,他們大都是應屆畢業生,其中有人已經為畢業后的首份工作提前租好了房子,也有人為此拒掉了其他的offer。

    在線教育在過去兩年的迅猛發展有目共睹,在資本、招聘、廣告等眾多行業都引起眾多關注。李智也是覺得行業前景不錯才集中面試了多家在線教育公司并最終選擇了高途。然而,計劃永遠趕不上變化。

    在經過2020年的高歌猛進后,在線教育企業的日子正在變得艱難。5月27日,高途課堂創始人陳向東在公司內部召開了一次會議,會議的核心主題是,高途將關閉少兒啟蒙業務“小早啟蒙”,該項目的團隊成員已經超過千人。

    在陳向東看來,這是非常重要也是非常緊急的,他甚至現場詳細讀了6月1日開始實施的新修訂版《中華人民共和國未成年人保護法》第三十三條,以佐證他關閉該業務的急迫性。該法條規定:“國家采取措施,預防未成年人沉迷網絡……國家鼓勵研究開發有利于未成年人健康成長的網絡產品,推廣用于阻止未成年人沉迷網絡的新技術。”

    “以前認為這是個巨大的市場,但現在才猛然醒悟這是法律層面嚴格禁止的。”與此同時,面對裁員,他又不得不解釋:“商業社會就是非常殘酷,時時刻刻想的就是怎么活下來。”陳向東表示。

    高途只是冰山一角,如今整個在線教育行業都在受到政策監管的影響。

    6月7日,多家媒體報道作業幫也開始大裁員,目前正在按照部門進行面談,有的部門幾乎一個人不留。作業幫回復《中國企業家》:“目前個別媒體和網絡所謂的裁員傳聞不實。我們根據公司戰略進行業務調整,包括正常的人員優化和流動,重點業務人才招聘仍在繼續。”

    根據拉勾數據研究院的數據統計,在線教育行業人才需求在2021年2月和5月分別出現斷崖式下跌,在求職狀態中,處于“已離職,可快速到崗”的用戶比例達到98.1%,比去年同期增長24.9%。

    6月1日,國家市場監管部門對學而思、新東方、掌門1對1等共15家校外培訓機構的虛假宣傳違法行為,以及13家校外培訓機構的價格欺詐違法行為,進行了共計3650萬元的頂格罰款。

    監管部門指出,在線教育行業存在一些共性問題,包括管理混亂、虛假宣傳、價格欺詐等普遍亂象,并強調了“嚴禁隨意資本化運作,不能讓良心的行業變成逐利的產業”。

    最能反映行業現狀的要屬從業者的心態。

    “兩個細節足以證明在線教育從業者的恐慌:第一,某教育垂直類媒體原計劃6月召開一次行業會議,但地方政府的態度變得謹慎,會議不得不暫緩;第二,有一家少兒素質類教育公司已經獲得融資,但只能一直壓著不敢公布。”一位在線教育資深從業者告訴《中國企業家》。

    眼下,在線教育正在經歷一個修整期,原本圍繞在線教育展開的資本、人才、速度、規模、盈利等方面的競逐全部按下暫停鍵。

     廣告熄火

    不同于往年暑期前熱火朝天的投放大戰,今年在線教育行業廣告市場變得寂靜。

    這一切的導火索是在2021年年初,猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校4家公司的課程宣發廣告中因為雇用同一名廣告演員扮演老師或專家,導致4家公司的廣告尷尬撞臉。

    隨后,人民日報發布《在線教育,莫背離初衷》一文,文中稱“對于在線教育機構來說,無論融資規模有多大,都不能背離教育的初衷。要把精力放到教學研發上,守住服務的質量底線。”

    在此之前,據不完全統計,僅在2020年暑假期間,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元,整個市場的廣告投入則遠超45億。

    從春節期間的央視春晚,到戶外公交站、地鐵站和電梯大屏,再到各種短視頻、社交APP,甚至在各大綜藝節目中,在線教育的廣告幾乎侵占了人們從現實世界到網絡世界的所有注意力。

    但如今,整個在線教育行業的低價促銷課程廣告、信息流推廣、戶外廣告全部暫停,廣告代理商們也深刻感受到丟了最大的金主。

    4月25日,北京市市場監管局對高途、學而思、新東方在線、高思四家教育企業處以50萬元的頂格處罰,稱各家采用虛假定價,如“原價799元,優惠價20元”,其實從來沒有以799元的價格成交過。

    因此,廣告的文案以及廣告中的任何一個小的元素都變得無比重要,“你根本想不到哪個點就可能帶來巨額的罰款,原來的‘0元限時送’‘低價搶購’‘名師’‘一線教師’‘成績明顯提升’等文案統統都不能用了,而如果你用了一個平平無奇的文案又根本起不到拉新的效果,所以直接躺平了。”一位在線教育營銷推廣人員告訴《中國企業家》。

    騰訊2021年第一季度財報顯示,網絡廣告業務中,電子商務和教育領域的廣告收入環比下降9%,主要受到淡季影響。騰訊還在財報中提到,接下來K12教育面臨潛在監管,或給網絡廣告行業帶來不確定性。

    對于在線教育企業來說,當下最安全的姿勢就是低頭做事,服務好自己的一畝三分地,減少廣告投放。但這件事的矛盾性就在于,在線教育相較線下培訓在商業上的吸引力,本就體現在更大的市場以及給了各大小企業品牌集中化的可能。

    過去數十年,在教育培訓業務發展過程中,線下培訓機構一直呈現為地方割據的情形,每個省市都有自己區域獨具代表性的品牌。新東方創始人俞敏洪曾表示:“在線下,即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%。”這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。

    因此,原有的線下教育產業從未產生一個真正的全國性巨頭。然而,與線下不同的是,線上意味著被無限倍放大的規模效應和品牌集中度的提高,所以各大公司紛紛投入上億預算,通過市場投放跑馬圈地。

    對于在線教育創業者們來說,如果跑得太慢,則面臨更殘酷的競爭格局,被市場遺忘或淘汰;但如果跑得太快,任何一步都不得有閃失,否則很可能導致整個公司瞬間崩塌。

    資本變臉

    資本的嗅覺永遠是最靈敏的,在線教育當前的處境讓資本的態度也在發生微妙的變化。

    3月中旬,網上流傳出一份關于減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔試點座談會的文件(也稱“雙減”),該文件中最受從業者關注的是其中三條:

    第一,由學校提供課后服務,努力實現學生周末兩天不參加線上線下學科類校外培訓;第二,原則上不再審批新的面向中小學生的線下學科類校外培訓機構;第三,限制廣告投放,中央和地方主流媒體,公共場所、居民區各類廣告牌和各類網絡平臺等,均不得刊登、播發線上線下培訓廣告。

    對于投資人來說,周末不能參加課外學科類培訓就意味著學生的學習時間縮短,市場規模相應地也就縮小了。受此影響,高途教育的市值在短短4個多月從2021年1月的380億美元縮水90%了;新東方的市值也從2月的峰值跌去了一半;學而思母公司好未來市值也跌了超60%。這三家頭部在線教育公司半年蒸發逾5700億元。

    5月17日凌晨,高瓴資本向SEC披露的最新2021年第一季度持倉報告顯示,高瓴已清倉好未來,將持有的405萬股全部出售。好未來曾經是高瓴資本在美股的第一大持倉股,2019年初,高瓴資本還直接參與了好未來5億美元的定增。

    除了高瓴資本外,另一家投資機構景林資產也在2021年第一季度大幅減持好未來,賣出257.06萬股,占所持股數的77.61%,目前余下74.14萬股。

    同時披露減倉在線教育的還有老虎環球基金。2020年第三季度,老虎環球基金建倉高途,買入302.08萬股,但2021年第一季度則全數清倉。

    不過,值得一提的是,與清倉好未來相對應的是高瓴資本對新東方的態度。2021年第一季度,高瓴資本新建倉新東方7.88萬股,市值110.3萬美元。在此之前,新東方被高瓴資本逐步清倉。

    在一位教育從業者看來,高瓴加倉新東方的根本原因是,“在這一輪里新東方的損失最少,新東方最多的是線下機構,而且都有經營許可證件,各方面都合規。線下的邏輯很簡單,沒有證就不讓你開了,有證你就繼續開,正常營業。而好未來被清倉的原因則是其線上業務受影響較大。”

    除二級市場之外,一級市場資本對在線教育的態度也開始變得謹慎。而在這之前,在線教育企業融資最常見的戲碼就是不同機構之間搶份額。

    細數2020年猿輔導、作業幫、伴魚等完成多輪融資的企業標的會發現,不同于以往企業主動通過FA廣泛接觸投資機構尋求融資,上述的每一次融資過程中,企業都處于被投資方追投的狀態,最后的融資額度也超過了創始人原定的目標,且一輪投資甚至會分為多輪交割。

    這樣的行業形勢也直接影響了作業幫登陸美股的計劃。

    今年3月,有媒體援引知情人士消息稱,作業幫正與顧問就潛在的上市事宜進行合作,最快可能在2021年下半年IPO,并且已經任命歡聚時代集團原CFO金秉擔任公司CFO推進相關工作。而據《晚點Latenews》報道稱,作業幫的首席財務官在4月已到崗,招股書都已經撰寫完畢,估值超過110億美元。不過,5月26日作業幫對外回應:“公司沒有明確上市計劃,IPO沒有時間表。”

    此外,據《晚點Latenews》報道,猿輔導在1月啟動了新一輪超過10億美元融資,距離上一輪融資完成不到一個月,投后估值超過200億美元。但考慮到政策因素,這輪融資在3月前后暫停。

    美東時間6月8日在紐交所正式掛牌上市的掌門教育,在上市敲鐘前的6月1日也收到市場監管總局的罰單。

    因此,對于投資人來說,雖然“雙減”政策還未明確落地,但僅針對當前的行業現狀,最好的方式還是靜觀其變,等靴子落地。

    尋找新的平衡點

    招聘凍結、廣告熄火、資本停止之后,在線教育的問題并不能全部解決,因為教育兼具社會公共性和商業性,從業者們都在尋求新的平衡點。

    毫無疑問,在線教育對很多家庭來說是強剛需,在一線城市,家長與學生通過在線教育可節省大量時間和交通成本;對于教學資源貧乏地區的學生來說,線上學習也是接觸優質教育資源的重要通道。

    5月30日,在第四屆全國青年企業家峰會上,俞敏洪就直言:“培訓領域確實應該整頓,過去幾年各種亂七八糟的事情太多了,資本跟教育領域結合后,推著教育領域往前走,結果急功近利的事情越來越多。”

    但與此同時,俞敏洪也認為,資本與教育培訓領域,如果結合“到位”是有好處的。資本可以增進科技與教育的結合,教育領域內容的研發,教育新模式的探索,推動教育均衡式發展。

    不過,具體如何把握學校教育與課外培訓之間的微妙平衡,從業者們都在等待政策明朗化的一天,而在當下所能做的就是,靜觀其變。

    (注:文中李智為化名)

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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