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    26年它將紅牛打造成中國的國民品牌,接下來它要這么干

    2021-05-12 13:36 | 作者:

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    中國品牌的中年危機:如何在成為參天大樹后,仍保持旺盛生命力?華彬快消品給了自己的答案。

    “聚力雙循環,引領新消費”是2021年中國品牌日活動的年度主題,也可以算是中國品牌度過“中年危機”的現實解法。

    這并非危言聳聽:

    通信技術的迭代、Z世代的崛起、下沉市場的蘇醒、新冠疫情的沖擊、海外市場的衰退……一系列蜂擁而至的不確定性因素,讓許多中國品牌徹底迷茫:

    在高速成長為一棵參天大樹之后,品牌如何能在新的競爭環境中保持旺盛生命力?

    中國紅牛拓荒者和功能飲料行業的領先者——華彬集團給出了自己的答案:

    在快速發展時保持冷靜,厘清戰略方向;在鮮花環繞時不忘初心,保持創新渴望;在暴風驟雨時堅定從容,步履始終向前。

    第一個起點:引進來,活下去

    2020年底,華彬集團召開企業市場經濟工作會,線下加線上,華彬集團這次會議在全球設立了57個會場。

    會議的主題是“新起點、新征程、奮進高質量發展新藍圖”,這意味著,華彬集團在中國紅牛成立25周年,完成從0到1,從1到連續六年穩定在年均銷量200億元規模的積累后,對于未來,有了新的打算。

    華彬集團的第一個起點,是在1995年。

    當時,泰國商人許書標想將紅牛飲料引入中國,然而,因為對中國市場的不熟悉,他數度折戟而返,直到遇到嚴彬和華彬集團。

    雙方簽署了周期長達50年的合作協議后,華彬集團主導將紅牛飲料及品牌引入了中國,嚴彬否決了泰方最初打算使用的“瑞德步”品牌,注商標、改配方、換新裝,中國“紅牛”橫空出世。

    一個品牌如何從0到1?中國紅牛做出了教科書般的示范。

    外觀方面,在中國紅牛努力下,“紅牛”英文商標和雙牛圖形商標注冊成功,并為采用簡體中文“紅牛”二字的標志性的小金罐申請了外觀專利。

    內容方面,中國紅牛調整了泰國紅牛的配方,降低了飲料中咖啡因的含量,使之符合國家標準,充分論證新配方紅牛飲料的功能性和安全性,并拿到了生產許可和保健食品批準證書。

    認知方面,中國紅牛花費巨資,于1995年歲末,在央視春晚推出紅牛品牌廣告,讓紅牛正式出現在中國消費者面前。此后,中國紅牛陸續打造了經典廣告語“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你想象”。

    市場方面,盡管最初銷量慘淡,但嚴彬帶領團隊提出“市場無盲點,逢店必進”的口號,即使只有兩罐紅牛,也要放在貨架最明顯的位置。他曾親自帶領大家擺地攤,推銷紅牛,還在大冬天里在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。

    正是因為有了這一系列動作,有了真金白銀的投入,“紅牛”才能在中國落地生根。華彬和紅牛,也才能開啟一段相互成就的商業傳奇。

    中國紅牛一直大手筆、高起點贊助富有特色的各項體育賽事,1996年紅牛舉辦中泰足球對抗賽;2003年11月25日,紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴。隨后通過翼裝飛行、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等,并通過一年數十萬次線下渠道活動和傳播使紅牛品牌開始逐步深入人心,成為中國功能飲料行業當之無愧的領軍者。

    而華彬快消品也憑借中國紅牛,漸漸成為中國快消品行業中的一匹黑馬。

    如今的中國紅牛,從最早的1996年的188人,發展為如今員工12000余人。而根據華彬快消品2020全年銷售業績顯示,紅牛維生素功能飲料、戰馬能量型維生素飲料、芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁五個品牌全年銷售收入實現242.01億元,繼續小幅增長。

    但這仍不是最重要的。

    第二個起點:找到方向,自我生長

    2015年堪稱華彬集團的第二個起點。

    當年,已經是行業當之無愧參天大樹的華彬集團迎來20周年慶典,而這一年,華彬集團也開啟了自己的兩個大動作。

    一是正式對外宣布啟動華彬集團大健康產業格局,集現代健康服務、健康產品、健康文化于一體的“大健康文化交流平臺”規劃藍圖正式公布。

    二是正式組建快消品集團,啟動多品牌多元化運營戰略。

    這兩個動作的背后,可以看到華彬找到了獨特的戰略方向——傾力營造“健康引領時尚”的發展理念,也可以看到華彬對于未來中國品牌發展方向的理解。

    “要適應新的消費形勢,就要瞄準中國年輕人市場,要創新,也要有民族性。”

    華彬快消品集團從國外引進芙絲天然礦泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少兒果汁,自主研發戰馬能量型維生素飲料,都是為了“以健康飲品開創健康生活”。

    這其中,特別引人矚目的,當屬戰馬。

    紅牛在中國的輝煌,很容易讓人忘記它來源于泰國的現實,而市面上的功能飲料,大部分也是一樣的舶來品。華彬清楚地認識到這一點,并最終付諸行動。

    2018年,60多歲的嚴彬曾感慨道:“上世紀80年代,我遠赴泰國發展,20多年的海外經歷,讓我對祖國有著不一樣的深厚感情。90年代末回到祖國,我希望能夠將在海外的收獲和成績通過實業報效國家。很榮幸,我成為改革開放40年的參與者、見證者,也是受益者。人生60年一甲子,在新時代,我更希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌,以中國的特色、中國的質量、中國的品牌真正走進國際市場。”

    正如當初紅牛一樣,戰馬的發展,一樣可以視作一次教科書式的行業范式革命。

    資料顯示,戰馬保留了功能飲料傳統配方中的牛磺酸、多種B族維生素等成分,并在行業內率先以天然、健康的速溶咖啡粉、D-核糖組合,代替咖啡因及其他功能因子,因此在多個評價試驗項目中表現優秀,尤其是D-核糖在能量補充方面做到更加直接、快速。

    戰馬在產品包裝設計上也體現著創新。戰馬主打的紅罐罐身主體材質為鋁材,罐身通過特殊的油墨和光油組合,在視覺和觸覺上呈現出凹凸花紋質感和觸感,強化了內含飲品的新鮮度、功能性,同時起到一定的防偽作用。

    為打造年輕人更樂于接受的品牌,戰馬連續4年贊助新興電競產業英雄聯盟職業聯賽(LPL)和極限運動系列賽事,快速與年輕消費者建立起聯系與共鳴。戰馬營銷投入重點加大了線上品牌推廣,在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個媒介投入,通過LPL系列賽、《中國新說唱》網綜及熱門劇品牌植入、以及“戰馬籃徒”-馬布里訓練營等線下活動等,極大提升了戰馬品牌聲勢和美譽度。

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    對此,專家表示,適時推出具有完全自主知識產權的民族功能飲料品牌,生產滿足不同消費人群需要的健康飲品,是飲料行業十分重要的戰略定位。

    以如今的目光看,戰馬確實堪稱一招妙手。

    2016年,許多一直順風順水的中國品牌遭遇到了困境,2020年的新冠疫情,更是催化了這一進程。

    這不禁讓人想起,華彬剛剛推出戰馬時,遇到的疑問與堅定的回答。

    “在擁有紅牛這個富礦的同時,為什么還要造一個戰馬?”

    “因為中國需要一個能走出去的,真正有自主知識產權的功能飲料品牌。”

    第三個起點:數字化、新零售

    中國品牌日的永久主題“中國品牌,世界共享”。這背后有兩層含義:

    第一,中國品牌必須站起來。

    第二,中國品牌必須有能力走向世界。

    在改革開放四十余年的歷程上,中國企業面臨幾道門檻。

    一開始,能否把外國品牌引進來,并讓它在中國活下去;成為世界工廠后,能不能把中國品牌立起來;有了品牌后,如何面對新的經濟形勢與新的市場。

    如果說過去的26年,華彬已經走在了前面,那么,華彬的第三個起點,也是所有中國品牌的機會。

    這個起點是2021年,機會則來源于“新零售”。

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    新零售是通過移動互聯網技術并運用大數據、人工智能手段,將產品銷售和品牌塑造由O2O線上和線下相結合產生的生態鏈,是零售行業的新業態。其中,最典型的新零售,就是電商平臺與直播帶貨平臺在這兩年的興起。

    在傳統的快消品銷售渠道網絡與管理體系中,華彬快消已經做得非常完善和強大,而如何通過新零售占據未來先機,則是華彬的下一步。

    如今,這只靴子終于落地——華彬快消品正式官宣,即將正式進軍新零售。

    值得關注的是,華彬新零售多方合作核心的銷售渠道是拓展直播平臺,電商平臺和智能無人零售終端等。

    此舉,被視作華彬開啟新零售的號角,或許倒逼全員圖新圖變。2021年,VOSS聯合黃鶴樓推出聯名詩詞瓶就是一個不錯的試水。

    據悉,華彬新零售合資公司業務運營中心將放在上海,公司將以產品經銷和發展自有品牌作為兩大商業經營模式。經銷的產品包括華彬集團現有品牌:戰馬、VOSS、果倍爽和維他可可,以及優選代理全球各類符合中國消費者的大健康產品。公司核心的銷售渠道包括:視頻直播平臺,會員直播平臺,私域粉絲空間,平臺型電商,線下品牌體驗旗艦店和線下智能銷售終端。公司經營將從初期利用第三方平臺開始逐步過渡到建立自有平臺,直至建立從平臺,渠道,大數據,品牌體驗店和智能終端和物流的完整的業態。

    “新零售公司的發展將結合資本市場運作與傳統商業相結合的模式,在治理結構上將真正意義地采用董事會決策機制,在股權激勵機制、約束機制、資本運作、體系建設中作為創新的示范。”華彬集團相應負責人介紹。

    華彬快消品對項目寄予厚望,將之視作在時代變革中新科技領域探索的一個試驗田,是對傳統優勢業務外的一個補充。而從戰略高度的層面上看,“它是華彬集團未來以創新機制促發展的考量,是一個創新更是一個新目標和新起點。”

    這也將是另一個“華彬樣本”。

    出乎意料,華彬集團的第三次起點意義重大,但其發布卻極為輕巧。你可能想不到,它在5月10日中國品牌日發布,場景,卻是在37屆上海之春國際音樂節“半樹梨花”海派京歌演唱會的現場。

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    這很出人意料,但背后深意卻會讓人會心一笑。

    傳統與現代的相遇,東方與西方的結合,引入與自主的碰撞,發展與傳承的圓融,這是華彬的過去與現在,也是中國品牌的一種未來。(廣告)

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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