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    抖音快手GMV沖萬億,阿里怕了嗎?

    2021-05-10 13:45 | 作者: 劉哲銘,李薇,王超

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    直播電商火爆,電商背后的核心邏輯并沒有改變,依然圍繞著前端流量和后端供應鏈效率的提升。抖音快手正在快速蠶食前端流量。阿里將如何攻防?

    文丨《中國企業家》記者 劉哲銘

    編輯丨李薇

    頭圖插畫|王超

    淘寶從電商走向直播,抖音從視頻走向電商,兩者在交匯處的成績接近了。

    阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示,截至2020年12月31日止,12個月,即2020年整年淘寶直播帶來的GMV(成交額)超過人民幣4000億元。與此同時,據《晚點LatePost》報道,抖音電商2020年全年GMV超過5000億元,快手則是近4000億元。

    “我們賺不賺錢?我們肯定是賺錢的。”阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人俞峰(花名玄德)近日在接受采訪時表示,“去年淘寶直播的收入在整個財報里是一個亮點。但到現在為止,公司認為淘寶直播還沒到收割的階段,還是投入階段。這個業態也不能只靠一個商業指標去看,而是看想象力。”

    從電商業務的格局變化來看,不難理解阿里投入的決心。

    “平臺本身掌握著整個公域流量的分配大權,這是平臺電商(除自營電商)安身立命之本,也是廣告收入的來源。”一名電商行業分析師指出,盡管當前快手、抖音更多讓傳統電商平臺承接后端運營環節,但已經在前端流量環節對電商平臺自身的公域流量形成了蠶食因為快手、抖音的內容直接導向了某個具體的店鋪或者商品本身,而不是電商平臺。”

    阿里在最新財報中指出,截至2020年12月31日止三個月,來自中國零售商業的收入為1536.79億元,相較2019年同期增長39%,依舊是所有收入中最核心的部分。其中,客戶管理(含傭金收入)收入增長20%,主要由于包括推薦信息流在內的新變現模式的收入增長強勁,搜索變現單次點擊平均單價的上升,以及天貓線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比增長19%。

    俞峰并不認為競爭是淘系內容化的核心原因:“我們本身做內容化的升級,是迎合消費者需要的變遷。在這個背后,你說競爭有沒有關系?當然有關系,但是對我們來說,把消費者的體驗構建好,這是我們最重要的一件事情。如果這件事情做不好,已經不是談流量、談直播的事情了,而是今天淘寶到底是不是一個創新產品?”

    有觀點認為,在電商上,抖音跟淘寶走了兩條不同的路:淘寶強調“還能買這些”,抖音強調“在這也能買”。但無論區別是什么,電商背后的核心邏輯并沒有改變,依然圍繞著前端流量和后端供應鏈效率的提升。

    2016年年初,淘寶直播成立,至今已有五年,它折射著淘系能否從一個商業場轉向內容電商,解決“流量饑渴”問題。從更大的角度來說,直播電商的興起代表著電商格局迎來新變化,腰尾部平臺開啟迭代。

    建筑流量圍墻

    圍繞前端流量,最早的戰爭發生在阿里與百度之間。

    2008年,在阿里與百度的戰爭中,盡管阿里丟了搜索這個PC時代最重要的流量入口,但也讓用戶逐步建立起通過站內搜索完成購買的習慣。在移動互聯網時代,這場流量入口之爭演進為淘寶與微信的相互屏蔽。圍繞到底誰屏蔽誰的問題,雙方各執一詞,網絡上激起一番論戰,最終的結果,以微信在淘寶前設置“收費站”失敗而告終。

    隨著短視頻與直播的興起,前端流量戰局迎來改變。

    2021年,抖音將電商業務全年GMV的目標定在了接近萬億元其中自有電商的份額占比將進一步提升,接近4000億。4月初,抖音第一次對外言明其進軍電商的策略,抖音電商總裁康澤宇在首屆生態大會中造出了“興趣電商”一詞,即一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費者生活品質的電商。

    為什么抖音能在用戶與淘寶之間插入新的一環?

    “快手、抖音與當年百度有啊、騰訊拍拍不同,其不僅有流量資源,還有更加豐富的內容消費場景及紅人資源。除此以外,另一個重要的大背景是,過去幾年,公域流量成本持續抬升,大多數中小商家普遍有流量焦慮,更加注重新流量入口以及私域流量價值。”上述分析師表示。

    但圈住流量分發權對阿里來說十分重要。一個案例就是,曾經紅極一時的美麗說和蘑菇街,靠給淘寶導流賺取導流傭金或分成為生,高峰時期兩家曾占據淘寶10%的流量入口,2013年,類似美麗說和蘑菇街這樣的導流平臺從淘寶獲取的傭金就超過了6億。但也是在這一年,淘寶收緊了上游導購業務的入口。大勢已去后,“脫淘”的蘑菇街和美麗說合并,新公司屢次轉型也未能恢復往日風光。

    從目前的處境來說,淘寶一直在推進社交化與內容電商,增加用戶粘性。阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇曾在財報電話會議上表示,搜索與推薦是互補的,“我們的推薦流的瀏覽更多的是創造消費者的需求,讓他能夠發現他們原來想不到的商品。”

    2021年1月,淘寶直播正式升級為獨立APP“點淘”。彼時俞峰表示,內容化將是2021年淘寶的重大戰略。4月29日,在淘寶直播盛典上,俞峰進一步公布了點淘取得的成績:單日的平均用戶時長在50分鐘以上。同時,點淘現在的UV價值(每天的單用戶價值)大于50元。接下來,淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環里,實現更高效率的轉化。

    除此以外,2020年12月,淘寶APP首頁加入了“訂閱”和“逛逛”功能,從而增強用戶和品牌、商家、KOL的互動。“逛逛”與小紅書的相似性,常被一同比較。至此,無論是在圖文、短視頻,還是直播方面,淘寶均有布局。

    在淘寶走向內容化的同時,整個中國電子商務增速放緩,提高流量效率成為各電商平臺的新思考題。相關數據顯示,從2006年到2018年,中國電商市場交易規模從14400億元增長到了325500億元,但增速開始放緩。2011年到2015年間,電商增長維持在33%左右。但2016年這個數字大幅降低到13.57%。

    一個側面的論證是南極電商董事長張玉祥的觀點:阿里早期是廣告的邏輯,賣一次貨做一次廣告。但今天流量碰到一定的瓶頸,要把流量的效率做高,就希望你搭配買。比如,買一件襯衫配一條領帶,配一條休閑褲,甚至配一件西服,但是很多東西搜索出來都不是買個領帶能適配上的。怎么辦?后來就有了“猜你喜歡”。“猜你喜歡”最大的本質是私域。

    供應鏈優勢

    不過,對于GMV高達萬億美元的阿里來說,目前抖音、快手對其電商業務的影響到底有多大?

    張勇在回答關于短視頻、直播平臺的競爭問題時曾表示:“目前有一些直播平臺,還有短視頻,平臺提供的是一種咨詢性的活動,這種模式也是我們經營的一部分,但并不是全部,我希望商家在我們平臺上能夠看到整體經營的增長和效率的提升,包括利潤率的提升,因為我們給商家提供了非常完善的經營設備、工具還有技術,所以對于商家來說,我們依然是非常重要的一個平臺。”

    平臺的“完整性”成為淘寶直播的重要優勢,不僅有流量,還有強大的供應鏈能力。

    “淘寶能做直播是因為它龐大的供應鏈、有海量商品的存在,任何一種新的銷售模式一定能夠在淘寶的龐大供應鏈、龐大商品基礎上成長起來。”蘑菇街CEO陳琪曾在接受媒體采訪時表示。

    俞峰也坦言,淘寶上面最大的優勢是商家貨品供應鏈,我們把商品池基于淘寶的優勢構建起來。據他介紹,淘寶直播將推出全新商品推廣中心,為達人直播間提供超過1億級別的精選貨品池,由平臺提供規則保障與數據服務,并與線上運營深度綁定,由行業小二參與撮合。在各地,淘寶建設了150個直播基地,覆蓋52個城市和34個行業,撮合商家與主播。

    對于抖音、快手想做大電商規模,除了持續的內容輸出與用戶注意力獲取,同樣需要建設后端供應鏈能力,這恰好是抖音、快手目前的短板。

    2020年5月27日,京東和快手宣布展開戰略合作,在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作,打造短視頻直播電商新生態;字節方面則通過調整服務費,鼓勵商家成為抖音電商供應鏈的一部分,而不是只在這里打廣告。此外,抖音還宣布了一項新政:2020年8月起,如果抖音直播間里的商品來源于第三方電商平臺,將被收取20%的平臺服務費,如果商品來源于抖音小店,費率只有5%。

    十年前的2010年,阿里巴巴GMV達到4000億,穩坐電商平臺頭把交椅,緊隨其后的京東僅為102億,約為其體量的四十分之一。十年后,截至2020年3月31日止的12個月里,阿里巴巴GMV破萬億美元,達7.053萬億人民幣,京東GMV首次突破2萬億元,與其差距縮小。但緊隨它們的已經從當當網、亞馬遜中國等洗牌為拼多多、蘇寧易購、唯品會等。這說明腰部力量在壯大的同時,也在經歷著洗牌。

    隨著短視頻直播持續火爆,電商洗牌或將加速,電商格局也將再次發生變化。

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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