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    雷軍下令,小米線下狂奔,每天開40家店

    2021-04-30 13:44 | 作者: 程璐,李薇,鄧攀

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    對于渠道商來說,小米的毛利在7%~10%左右,而友商給的返利動輒20%以上,這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。所以小米提出,提高商品的周轉率。目前,小米的周轉速度大約是友商的三倍,這意味著同一時間內小米渠道商的錢比友商多賺了三圈。

    文丨《中國企業家》記者 程璐

    編輯丨李薇

    頭圖攝影丨鄧攀

    “全力以赴”,幾乎是小米當下最真實的寫照。

    密集發布新機、加速擴張線下渠道、營銷全面轟炸,小米算得上是當前動作最多、最激進的手機廠商。

    “這一戰,我們不能輸。”4月27日,小米集團高級副總裁、中國區兼國際部總裁盧偉冰在接受《中國企業家》雜志采訪時表示,中國區是全球最復雜、競爭最激烈、商業模式最先進的最大單一市場,“不管是小米,還是其他一個中國手機品牌,中國區都是大家不能輸掉的一個市場。”

    自2019年1月加入小米以來,盧偉冰在集團內部一路晉升,一年內成為小米中國區總裁,兩年內晉升小米合伙人,2021年3月24日,在周受資辭去小米國際部總裁職位后,盧偉冰再次升任小米集團高級副總裁,同時掌管中國區和國際部。

    在外界的演繹里,盧偉冰是雷軍找來的“復仇者聯盟”中一員大將,加入兩年多來他也沒有辜負雷軍的期望:在他的的執掌下,小米手機業務在全球遭遇疫情肆虐、國際格局風云變幻的背景下,小米手機銷量在2020年第四季度重返全球前三,Redmi系列也穩住了小米的基本盤。

    總結一年多來掌管中國區的體會,盧偉冰坦言,小米主要做好了三件事:堅定地走高端戰略;線上線下拉通融合;對組織結構做出相應的調整。而最值得注意的是,在過去半年里,小米創造了前所未有的線下擴張速度。

    2018年,小米線下只有586家小米之家。2019年,小米之家緩慢爬坡到630家。但從2020年下半年小米決定全力投入線下渠道后,去年小米之家應聲破千,截至2021年4月3日,這一數字突破5000家。

    這意味著,小米之家從1000家到5000家,僅僅用了4個月,在中國,每天就有40家小米之家開業。

    談到“要將小米之家開到中國每一個縣城”這個目標時,盧偉冰表示:“我們的開店速度確實很快,現在大約已經覆蓋了60%(縣域)了,到今年上半年,估計能覆蓋70%~80%。”

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    盧偉冰。來源:被訪者

    2017年,雷軍提出了全新的鐵人三項:硬件+新零售+互聯網。但經過4年的發展,小米似乎還沒有補齊新零售上的短板。在打慣了“線上”與“極致性價比”這兩張牌之后,小米掉頭轉向,將精力瞄準了過去最為薄弱的線下渠道。

    當前,雷軍已將線下提升為小米優先級戰略,這是一場不得不打,也不能輸的戰爭。找到適合的線下模式、加速線下布局,成為小米過去半年乃至未來一段時間里最重要的集團戰略方向。

    線下擴張勢在必得

    關于小米渠道上的變革,從去年就已經悄然開始了。

    “小米都已經十年了,我們早干嗎去了?為什么到2020年才開始建線下店?前面十年我們都在干什么?手機市場銷量線下占比七成、線上占比三成,大家都知道線下占比高,為什么我們過去十年看不到?”

    去年的一次小米內部總經理會議上,當小米集團副總裁高自光跟所有人匯報小米線下渠道進展的時候,猝不及防被問了這樣一連串的問題。這些問題,代表了小米內部以及外界最樸素的想法。

    形勢嚴峻。

    競爭對手OPPO、vivo作為線下渠道的老牌實力玩家,各自的線下門店都保持著近20萬家的規模數量,他們與經銷商建立了牢固的信任關系,門店深入全中國毛細血管般的大街小巷。華為與Ov(OPPO、vivo)近年來的發展,向外界證明了,憑借深度的線下渠道布局,手機廠商也能實現銷量的爬坡逆轉。

    2020年第四季度,小米手機全球市場份額重返第三,但小米在國內的市場份額并沒有超過OPPO、vivo。中國整體手機市場的線上線下渠道以三七分天下,相比之下,小米卻是完全相反的一番景象,線上占了七成,線下僅占三成。

    手機市場增長乏力已是不爭的事實,當線上互聯網紅利的逐漸飽和,向線下拓展成為必然。另一方面,隨著小米高端戰略的全面鋪開,高端機售價更高,用戶決策更為慎重,在承擔用戶深度體驗和服務延伸方面,線下渠道擁有無可比擬的優勢。

    因此,在現在這個時間點,小米的線下渠道變革勢在必行。

    回到連小米內部都關心的問題上,為什么這么多年,小米在線下渠道依舊沒有起色?華南地區一位小米專賣店的工作人員曾給記者總結核心原因所在:“每臺機器的利潤太低。”

    這位工作人員坦言:“Ov和華為除了機器利潤之外,還有階梯式追加獎勵。這直接影響到經銷商、加盟商的積極性。100萬元的銷售額只有7萬元的利潤,除去租金、水電、交稅和營銷費用,幾乎賺不了幾個錢。”

    以互聯網手機起家的小米,一直追求高性價比與輕資產的運作方式,所以,對于渠道商來說,小米的毛利在7%~10%左右,而友商給的返利動輒20%以上,這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。

    高自光也反思了各種原因:“我們對線下渠道不太擅長,還有商業模型的原因,導致多年來小米對線下渠道的重視度和結果都不太好。”

    小米模式=提高周轉

    2020年6月開始,小米開啟了創業十年來最激進的一輪線下渠道變革。

    由盧偉冰帶隊,時任小米新零售業務負責人的高自光,接手了小米中國區線下渠道的建設。從2020年6月開始,盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進,在全國開啟了一輪大范圍的線下調研。他們拜訪各地大型渠道商,了解市場、建立信心。在調研的過程中,他們也開始思考,該如何在線下建立“小米模式”?

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    高自光。來源:被訪者

    “但我們嘴都說破了,說開小米的店能掙錢也沒用,因為人家覺得不是實踐出來的,靠你說是沒有用的。”高自光說。

    在這個過程中,有一些經銷商開始嘗試,比如一個小米四川的合作伙伴開了幾家店,發現做小米的生意還不錯,既省事又省心,店長是小米派的,系統是小米做的,他們只需要把資源往里面堆就行,小米還能幫助解決庫存風險。口碑效應逐漸在手機零售商圈子里傳播開來,逐漸就有了加速度。

    2020年11月,小米開店提速,每月幾乎都保持了1000家左右的新增數量。而為了將更多的顧客引流到門店里,小米在鋪貨上也更側重線下渠道,甚至線上買不到的小米手機,線下仍是備貨充足。

    在實現“小米速度”背后,小米也探索出了具有小米特色的線下商業模式。

    盧偉冰坦言,自己很長一段時間都受困于一個問題:“到底做小米之家賺不賺錢?什么叫賺不賺錢?”但是在每個季度一次調研中,盧偉冰和小米線下團隊發現,傳統渠道商強調的毛利并不重要,只要關心客戶每年的利潤和投資回報就行了。

    傳統的線下渠道模式中,商品售價與進貨價之間的差額被稱為毛利。資金回報率,等于毛利減去費用后乘以周轉。既然小米的毛利只有7%的水平,那么就提高商品的周轉率,“我們的周轉大約是友商三倍快,那么你的錢就比友商多賺三圈。”盧偉冰說。

    換言之,“小米模式”中,提高周轉成為最關鍵的一環。

    高自光算了一筆帳,現在小米之家貨品的平均周轉期只有3周(最短甚至達到了1周),一年能周轉17次,也就是說,假如渠道商投入了100萬,一年可以賺17次。但其他手機廠商的渠道周轉周期通常得幾個月。

    所以,在小米看來,即使單次的毛利低,但高周轉則能彌補利潤,提高商家的整體資金回報率,投錢開小米之家這筆生意并不虧。高自光透露,目前小米在銷量、銷售額上的單店產出,大約是競爭對手的3-5倍。

    盧偉冰直言,不像友商動輒20萬家店的覆蓋,小米在線下不做廣分銷,“我們今天就5000家店,但是小米線下已經做到了友商三分之一的銷量,20萬家店只是我們5000家店三倍的銷量,這意味著效率的巨大差距。”

    為何敢越開越大?

    4月3日,第5000家小米線下店小米之家沈陽旗艦店正式開業。

    這家店位于沈陽最繁華的東中街,大悅城最為醒目的位置,隔壁緊挨著華為授權體驗店。它分為上下兩層設計,有傳統的產品體驗區和智能家居體驗區,一二層之間的樓梯被設計成了用戶休息區域,未來米粉的聚會、課程體驗都可以在這里進行。

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    小米之家沈陽旗艦店。來源:被訪者

    是否感受到了蘋果店的影子?沒錯,小米之家沈陽旗艦店出自設計師Tim Kobe之手,這位世界頂級設計師同樣也是蘋果品牌店的設計師,為蘋果奠定了Apple Store的主體風格,2017年開業的小米深圳旗艦店同樣出自其手。

    小米內部人士告訴《中國企業家》,未來小米之家shopping mall店將成為線下渠道的主力軍,400平米以上面積的大店以及省會城市、新一線城市將成為覆蓋重點,目前杭州西湖等多地的小米之家也正在籌備中。

    對比之下,2021年初,OPPO位于上海市淮海中路華獅廣場的超級旗艦店被爆關店。這是OPPO全球首家超級旗艦店,面積達500平米,于2017年底在開業,開業時OPPO副總裁吳強曾表示:“上海超級旗艦店蘊含著我們對于零售終端升級、品牌升級的思考。”

    短短三年,友商的超級旗艦店關閉,為什么小米卻敢把店越開越大?

    高自光向《中國企業家》表示,首先在于小米豐富的AIoT生態支撐。

    早在2014年,小米就開始布局IoT產品,并通過孵化生態鏈企業的方式快速打開產品線,目前,小米生態鏈擁有業內最為豐富的智能硬件的支撐。

    “除了手機之外,小米有著豐富的品類結構生態。”高自光分析,“長期以來,AIoT占據了絕大部分門店一半以上的銷量、45%左右的銷售額,為每家門店引來了多半的人流。

    在最新的小米之家業態里,有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位于人流大的商場,生態鏈產品單價低,且都是小件,自然訂單量更大。高自光補充道,”新奇、酷的產品屬性,吸引的往往是年輕人,因此產品結構決定了小米的強人流量、高產出。“

    其次,布局大店源于高端戰略的需求。

    在小米重視的高端戰略上,門店端也需要做出匹配。高端機售價更高,用戶決策更為慎重,線下渠道自然承擔起用戶體驗、決策的重要作用。以小米之家沈陽旗艦店為例,店內采用了極簡科技主義的裝修風格,留白空間多,且店內側重于智能生活體驗等等。

    另外,小米采取了與大型渠道商合作的方式,用輕資產的運營方式解決成本問題。

    去年下半年以來,在渠道合作策略上,小米摒棄了以往低門檻的合作方式,篩選了一批具有資金實力和運營能力的渠道合作伙伴。

    道理也很簡單,在線下門店的選址過程中,大型零售商往往發揮著舉足輕重的作用。他們往往是當地人,對商場哪里有空缺、跟物業方的關系都比小米更強。“所以無論是選址選位,甚至是談價,零售商的作用都要遠遠大于我們品牌方,我們要認同這一點,戶外的各種資源他們也更容易去獲取。”高自光說。

    除了保證沒有庫存風險,以及店長都是由小米派出去的員工外,其他門店端的經營管理幾乎都由合作伙伴自己承擔,這也解決了小米在大店上的開店成本。

    小米模式的挑戰

    就在小米線下狂奔的同時,Ov、華為、榮耀,甚至一加、Realme等國內各手機廠商也紛紛搶位線下。渠道之戰,或將成為未來手機廠商最激烈的一場戰爭。

    在數量上,小米距離Ov的20萬門店還有很大差距。

    不過,隨著大環境的升級以及消費習慣的改變,OPPO也在不斷優化專賣店和合作門店,通過分層、分級的方式來管理零售終端。與小米的想法類似,OPPO中國區總裁劉波曾表示,“現在消費者進shopping mall的趨勢比較明顯,OPPO也會找到人群更聚集的地方,比如mall上會做更多的投入,未來線上跟線下的互動也非常重要。”

    另據媒體報道,近日在vivo山東渠道核心客戶溝通會上,vivo方面透露,力爭2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。

    從華為獨立后的榮耀也將成為小米的勁敵。供應商全面恢復,榮耀得以喘息,榮耀CEO趙明強調,新榮耀將面向全渠道,與之相佐證的是,榮耀線下渠道的布局同樣也在快馬加鞭。

    “榮耀獨立以后,大量渠道和零售的合作伙伴都找上來,表達了戰略合作的強烈意愿。很多高端體驗店已經在建設過程當中了,未來在一二三線甚至四線城市,會看到大量的榮耀零售體系和體驗店。”趙明說。

    一位華南手機店主向《中國企業家》證實,最近榮耀專賣店正在大舉鋪開,榮耀表示要開始擴張渠道,具體思路就是走華為以前的路子,鄉鎮覆蓋堡壘店,縣城都有專賣店。在2020年底的線下經銷商會議上,新榮耀定下2021年的目標之一,就是開出3萬多線下體驗店與專區專柜。

    面對友商擅長的下沉市場,小米的優勢尚未建立起來。小米模式以高周轉率為核心優勢,在縣域等下沉市場能滿足小米所需的周轉率嗎?

    小米方面認為,外界對于縣城市場其實有一個誤區,低估了下沉市場的購買力,但其實現在的縣城商業也在mall化。小米的線下模式還處在邊實踐、邊探索的過程中。

    對于下沉市場,盧偉冰也做出了反思:“小米原來在下沉市場的確覆蓋得不好,一是客戶的分層分級沒做好,二是店面形象沒做好,三是對渠道商的服務支持也沒太做好。所以當我跑了大量的縣鄉之后,發現線下東西賣得都比城市里貴,主要的原因還是縣鄉整個商業效率上的差距。”

    目前開在城市里的店,屬于小米專賣店;開在縣城和鄉鎮的店,屬于小米授權店。兩者唯一的區別在于交易模型,高自光對《中國企業家》表示:“現在小米所有的專賣店都嚴格執行數字化管理,我們能管到每一臺貨。但是在縣鄉,小米以今天的管理能力,可能還做不到那么下沉。所以我們在下沉市場的策略就是用授權店,即貨權在商家,采用傳統的進貨模式。”

    未來,小米的目標是,無論是專賣店還是授權店,都將統一所有標準,縣級授權店也會慢慢向專賣店的形式進化。盧偉冰表示,基于小米當前的開店速度與開店效果,對于打贏中國市場這一仗,“我們的信心很足。”

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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