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    是什么吸引了Z世代?30余位企業家深度探訪完美日記后“吵”了起來……

    2021-04-30 09:32 | 作者: 馬麗娜,米娜

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    以完美日記為代表的新消費品牌,靠什么能吸引Z世代?

    文|馬麗娜  

    編輯|米娜

    來源丨中國企業家木蘭匯(ID:ZGQYJ_Mulanhui)

    圖片、視頻來源丨木蘭匯

    新消費領域的創業浪潮風起云涌,以完美日記為代表的一批新消費品牌顛覆了傳統消費企業的商業邏輯,它們正以新的品牌、渠道、營銷方式和組織形態來重新定義這個行業。與此同時,它們還獲得了年輕一代尤其是Z世代的認可。

    “每一個品牌的成功離不開抓住的流量紅利,但下一個流量靠什么?是需要我們考慮的”,近期,在《中國企業家》雜志木蘭匯舉辦的木蘭私享會上,新加坡國立大學周宏騏教授這樣表示。

    在這場木蘭私享會的走訪活動中,30余位木蘭匯理事與“中國企業家學者計劃·新消費”學員走訪了朝云集團、完美日記等多家知名消費企業。大家期待通過這次走訪學習,還原新消費品牌的成功路徑,找到新生意的底層邏輯,同時為新消費行業的入局者們提供思維模型和實操方法論。

    在走訪后的木蘭私享會上,依文集團董事長夏華、嘉和一品創始人劉京京、影譜科技創始人姬曉晨、李群自動化創始人石金博、生命滙董事長陳力、Cistto膚見創始人李安、上海力賡貿易發展有限公司CEO陳方俠等和周宏騏教授就新消費品牌靠什么打造爆品、吸引Z世代展開了熱烈的討論。

    如何選對賽道?

    1

    李安(Cistto膚見創始人、CEO):過去是互聯網創業的黃金十年,比較適合男性創業,因為(這輪創業)主要靠技術驅動實現的。但現在出現的消費領域創業大潮,特別適合有用戶洞察的女性去創業提供更好的產品。完美日記成功的一點就是它針對新人群研發出了全新的產品。他們看到,當時整個彩妝業在國內的滲透率只有25%,但日本、韓國在兩三年前,這一數字就已經達到了40%~50%,美國則更高。他們看到一群新的年輕女孩子的化妝需求,而市場端的產品供給并不豐富,于是他們提供了一個更優質的選擇,創業的初衷跟當年小米的創業故事一模一樣。

    完美日記的每一步都踩得挺準的。在0~1的創業階段,找到了適合的賽道,接著做對了產品供給,后續再加上品牌的迭代和渠道的積累。

    選擇了合適的賽道,在產品定位上進行錯位競爭,決定了完美日記早期的成功。接著,通過請代言人,開線下旗艦店的方式,讓整體品牌形象又上了一個臺階,公司再利用品牌的勢能繼續擴張。

    2

    陳方俠(上海力賡貿易發展有限公司CEO):作為90后創業者,我認為完美日記比較酷的地方,在于它74%的用戶是Z世代。所有人都想變年輕,只要牢牢掌握了年輕人,估值高就是合理的。此外,完美日記的員工平均年齡為25歲,這意味著這些員工可能就是用戶,可以在公司內進行用戶的裂變。

    如何打造爆品?

    3

    周宏騏(新加坡國立大學教授):什么叫爆品邏輯?首先,第一款爆品一定是從大量的失敗產品中跑出來的。很多新消費品牌最初的產品成功率很低,大部分品類難逃覆沒。在這個過程中,每個產品策劃小組該如何進行產品的新陳代謝?了解其中的內幕很重要。

    一款爆品是左腦與右腦,理性與感性結合的產物。定期去了解18歲~24歲女生的彩妝需求,真正從一線用戶拿到反饋,是完美日記創始人進行產品創新迭代的基礎,而不是憑拍腦袋或只依靠數據。高品質、有創意、有驚喜感,是完美日記的品牌理念,這中間不僅需要ABtest(一種在線評估方法)流程,還需要與感知、審美相關的右腦思維,是左右腦的平衡。

    4

    陳力(生命滙董事長、木蘭匯理事):品牌投入必須是先知先行的事情,不再用傳統的打品牌的思路,即先將產品賣到一定程度后,再說品牌。完美日記對品牌打造的投入非常大,它們是用打爆品的方式把品牌做起來的。

    新消費企業孵化的品牌,都是跟用戶、粉絲共創的,是天然在用ABtest的方式,因此做出爆品的幾率大很多。當年寶潔一個新品,需要2年甚至5年時間,去組織線下的消費者開展訪談,還要進行價格測試、包裝測試、廣告測試等環節,期間不斷調整甚至推倒重來。而今天通過直接觸達用戶和一整套用戶運營體系,將新品孵化的周期大大縮短,同時也提升了成功率。

    與完美日記相比較,朝云集團通過并購或者創立的方式,把旗下的家居清潔品牌做了全面的更新和快進。在這個過程中,也讓品牌更年輕化、國際化、多元化,同時打造出了一個IP矩陣。這給我的啟發是,千萬不要丟棄任何曾經的積累,它可能會成為新的花朵開出來的土壤和基礎。立白成立27年來建立的分銷和經銷商體系,成為朝云集團多品牌戰略的基石,通過打造多品牌的矩陣,可以滿足不同用戶的需求。同時,公司搭建的數據中臺也讓新品牌的孵化越來越快。

    如何利用好流量紅利?

    李安:完美日記充分利用了新的、低成本的用戶連接方式。在小紅書等流量成本比較低時,進行達人、素人的種草。現在的互聯網依然有很多創新機會,包括視頻號等新的連接方式,也為新消費品牌的崛起提供了機會。

    周宏騏:完美日記在小紅書上有14萬篇種草筆記,建立了金字塔式的KOL投放矩陣,其中初級達人和素人的比例很高,營造出所有人都在用完美日記產品的盛況,導致普通用戶跟風曬出了自己的筆記。

    為什么網紅品牌要走向線下?

    周宏騏:這是一個精眾的時代,每一個爆品你都要很努力的去打造,而且數據越來越透明,競爭越來越同質化,所以你必須提升復購率。但怎么提升?公域流量大多是一次性購買用戶,而通過私域流量的運營則能實現用戶的多次復購。所以,新消費品牌們選擇了線下開店,通過線下導購去做私域流量。但在線下能不能做好,線上線下的融合該怎么做,都需要持續關注。

    5

    劉京京(嘉和一品創始人、董事長、木蘭匯副理事長):過去餐飲行業需要幾年甚至十幾年才可能形成好的復購率,但現在的新消費品牌在創業初期并不強調盈利問題,這完全顛覆了實體行業的商業邏輯。

    爆品之后,如何走的更遠?

    6

    姬曉晨(影譜科技創始人、木蘭匯理事):研發、專利等企業硬實力上的提升不能走捷徑,尤其是在資本簇擁下,保持一份耐心顯得尤為珍貴。而無論市場環境、技術趨勢如何演變,商業的本質是不變的。此外,在數字經濟時代,萬物皆數據,數據的安全性也很重要。

    石金博(李群自動化創始人、木蘭匯理事):拿智能手機行業來說,蘋果、三星、華為三巨頭,它們有品牌、有產品創新,在供應鏈上也有很多人才,所以能夠保證品質,總的來說,它們是有實業基礎的,然后可以在此之上,去做其他的事情。OPPO、vivo剛出來的時候也是靠營銷,通過地方包圍中央的打法,也曾經一度銷量沖進了世界前三,但是利潤很薄。所以,在我看來,公司的產業鏈齊全更健康一點,也更有機會去做全產業的布局。

    通過深入的理解客戶,確實有機會去定義一些爆款,但實際上最大的風險是這個定義到底準不準確,定義之后能不能快速的建立起產品的門檻。如果沒有這些,風頭過后,其實還是要回歸市場邏輯,回歸到正常的運營當中。

    7

    夏華(依文集團董事長、木蘭匯常務理事):跟年輕人站在一起,確實是這些橫空出世的企業最重要的一個點,同時,它們也都是技術邏輯為先,然后才是產品邏輯和用戶邏輯,這三層邏輯要把握的非常精準,這可能是消費品企業應該認真思考的。

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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