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    米讀進擊IP短劇,趣頭條下注網文孵化?

    2021-04-28 09:34 | 作者: 程璐,李薇

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    受疫情影響,廣告市場整體投放出現明顯下滑,以廣告收入為主的趣頭條也毫不例外受到了沖擊。告別野蠻生長、在免費閱讀市場另辟蹊徑孵化IP短劇的米讀,能否成為趣頭條的第二增長曲線?

    文丨《中國企業家》記者 程璐

    編輯丨李薇

    圖片來源丨被訪者

    “2020年,我們跟主要競爭對手選擇了不一樣的發展路線,米讀變得更為穩健。”面對網文賽道另外兩家比較大的免費閱讀平臺番茄、七貓的激進打法,米讀CEO楊驥很坦然。

    2018年5月,趣頭條孵化的在線免費閱讀產品米讀正式上線。沒有依靠趣頭條APP導量、僅靠自身獲客,米讀創立半年便飛速獲取4000萬新增激活用戶,DAU(日活躍用戶數)突破200萬僅用了154天,同樣以增速著稱的趣頭條則花了180天。

    在所有內容生態都在走向付費的今天,米讀所代表的免費閱讀模式如同一條“鯰魚”,徹底攪亂了網絡文學市場高度固化的格局。

    短短一年內,市場聞風而動。連尚、百度的七貓小說、字節跳動的番茄小說等“新人”爭相上線;為了應對免費模式的挑戰,昔日網文巨頭亦不得不開始布局“付費+免費”相結合的運營模式,閱文推出了免費閱讀產品飛讀小說,掌閱上線免費閱讀APP得間小說。

    不過,在經歷了2019年的野蠻生長之后,2020年,米讀最重要的一件事卻是慢下來“補課”。在楊驥看來,重視用戶的留存和運營變得更為重要。

    楊驥坦言,2019年,米讀還是一個流量產品,核心工作就是獲客、變現,很少思考用戶是否會長期留下來,原創比例幾乎可以忽略不計。2020年,團隊花了很長時間去思考:如何才能讓平臺持續性發展?答案還是回到了“內容”兩個字。

    為此,米讀在原創上花了很多精力,修煉內功。原創內容需要“慢工出細活”,但習慣了互聯網流量型打法的楊驥,感到非常不適應。例如給原創的同事設立KPI,卻遭到對方回絕:“三個月里,你的目標我無法完成。”直到互聯網邏輯和內容產業逐漸磨合,才使得米讀上的原創小說比例達到現在的40%。

    在深耕內容的同時,米讀還嗅到了影視圈IP熱的機會,在免費閱讀市場另辟蹊徑,明顯加快了孵化IP短劇的步伐。

    2020年,米讀與快手達成戰略合作,一年內陸續將超30部原創小說孵化成IP短劇,全網播放量超27億。作為IP源頭,短劇熱播的同時,米讀上相關小說的流量也得以反哺。楊驥告訴《中國企業家》,圍繞著IP短劇,米讀多元化的商業化嘗試也已初步鋪開。

    中國廣告市場尚未從疫情的影響中全面恢復,在趣頭條廣告主業承壓的背景下,米讀肩負起成為趣頭條第二增長曲線的使命。2021年,米讀給自己設置了一個艱巨的目標:日活和收入規模均翻番。

    “免費”主流化

    免費,幾乎是所有網文企業在過去兩年里的關鍵詞。

    楊驥記得,他讀高中的時候,正值中國網絡文學輝煌時期,他幾乎把當時市面上較火的男頻網文都讀了一遍。但留學歸來工作后,他卻發現網文行業存在了十幾年,除了數字網絡從2G升級到5G,手機從小屏變成了大屏外,閱讀體驗和商業邏輯幾乎沒有發生大的改變。

    直到“免費模式”的出現。

    楊驥曾先后在Facebook、Uber工作。2019年4月,他加入趣頭條,負責趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀的增長團隊。選擇加入米讀,既源于他的興趣,也是因為他看到了行業的破局點。

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    免費模式的確對付費網文市場形成了沖擊與倒逼,在行業耕耘十年之久的巨頭閱文、掌閱不得不下場加入戰局;背靠百度強大的導流及推廣,七貓用戶數量迅速上升;盡管上線時間比競品晚了近一年,但憑借字節跳動的短視頻產品矩陣和渠道推廣能力,番茄小說也獲得了驚人的增速。據QuestMobile數據,2020年12月,在免費閱讀平臺中,番茄小說以6162萬的月活、七貓小說以5434萬月活分列免費閱讀平臺的第一和第二。

    “免費模式確實會讓網絡文學的盤子大非常多,我們和友商一起讓這個行業變得更大。之前傳統的付費平臺可能加一起的日活量也就小幾千萬,但是這一波免費平臺崛起之后,網絡文學的整體規模達到億的級別。”楊驥說。這是米讀給網文行業帶來的突破。爭搶免費閱讀市場的背后,實質代表了互聯網巨頭在流量和內容上的競爭。

    但是,在被競爭對手趕超之后,米讀需要再次破局創新,這也是米讀必須面對的。

    趣頭條創始人、CEO譚思亮曾對《中國企業家》表示,趣頭條依舊保持著8020的創新傳統,即80%的精力在主產品上,20%的精力放在創新產品的研發孵化。他還借鑒了亞馬遜創始人貝索斯“兩個披薩原則”,即單個創新團隊足夠小到可以用兩個披薩喂飽,保證了效率和可擴張性。一旦最小的可用產品做起來,商業邏輯被快速驗證,就進入閃電擴張階段,快速將體量做起來。

    快速跑通免費閱讀商業模式的米讀,就是趣頭條孵化出的第二個主產品,IP短劇業務則成為米讀孵化出的另一個核心戰略級創新業務。

    打造IP短劇

    2019年,米讀作為網文領域在微短劇賽道上的首個參與者,也是“第一個吃螃蟹”的IP短劇制作平臺,一年內陸續將超30部原創小說孵化成IP短劇,全網播放量突破27億。

    事實上,加入米讀之后,楊驥一直在考慮,如何能讓小說這個形態生長進化。

    “十年間,人們對內容消費的媒介已經發生了變化,短視頻平臺崛起。網文最核心價值在于作者想給讀者傳遞小說的脈絡和劇情,以前只靠文字的形式,未必能滿足內容的傳遞,視頻化的東西或許不一樣,而且長期來看,視頻的消費體量一定會比現在更大。”楊驥說,米讀對行業的思考,更多會去想清楚行業5年甚至10年之后,要做什么。

    在趣頭條內部,IP微短劇的戰略方向是在2019年10月份逐步確定下來的。楊驥告訴《中國企業家》:“短視頻平臺覺得需要進一步豐富平臺內容,增長用戶粘性,因此想嘗試做連續性的短劇故事,而我們恰好從另一個方向在嘗試。米讀和快手接觸之后,發現兩邊的核心邏輯和判斷都是一致的,他們需要連續性的內容,而我們希望米讀的小說內容和IP輻射更多的用戶。”

    雙方一拍即合。第一部短劇從古風題材開始。作為非專業的影視制作選手,米讀在微短劇上選擇了“輕”制作模式,導演、攝影均來自外部專業團隊。

    楊驥坦言,初期的擔憂有很多,作為行業里第一個吃螃蟹的人,短劇的內容形態對用戶的吸引力有多少,誰都不確定;同時作為影視行業的新手,大多時候米讀都是在摸著石頭過河,“傳統一部網大、網劇的投入至少都在大幾百萬元,甚至上千萬元。而我們的預算只有不到一百萬元。”

    但制作成本低、制作周期短的快消費內容形態,效果很快就能被驗證。

    2020年4月,趣頭條首個IP微短劇上線,用戶一下子都涌了進來。《權寵刁妃》在快手小劇場播出第一季后,播放量突破了4億,多次登上單日最熱榜單Top1。甚至《權寵刁妃》和這個IP也順利“出圈”,短劇在優酷、芒果TV等平臺獲得首頁推薦,高流量甚至進一步反哺了原著IP的走紅,商業模式至此跑通。

    收到試水效果后,去年9月,米讀宣布與快手就短劇IP開發達成戰略合作,前者提供IP短劇內容,后者則給予獨播劇更多的流量和宣發支持。除了平臺之外,米讀還已經與等閑、凡酷、古麥嘉禾、御兒等平臺方、制作方、MCN機構達成授權合作。

    從去年年中開始,楊驥就看到,越來越多的平臺都開始關注這個賽道,“行業從一兩個玩家,到越來越大的盤子。影視圈內,更多優質的制作公司、經紀公司都開始關注IP短劇,并且愿意嘗試,這是我們給行業帶來的小小改變。”

    IP爭奪戰

    近年來影視IP熱不斷升溫,圍繞IP資源的爭奪愈演愈烈。最近大火的網劇《贅婿》《斗羅大陸》《司藤》,甚至再往前的《慶余年》《鬼吹燈》,均是由網絡小說改編而來,優質的網文IP早已是影視市場爭奪的核心資源。

    而傳統的IP影視項目,從立項到孵化、報審、拍攝,以及過審,到最終的網劇或電視劇,這一過程至少需要兩三年的時間。短劇將這一流程縮短到4~6周,IP的市場價值也能快速得到印證。微短劇與IP孵化聯結的邏輯正在成為網文行業的共識。

    過去一年,豎屏短劇在業內幾家短視頻平臺上都有所崛起。2020年12月,騰訊微視與閱文、騰訊動漫、騰訊游戲等進行IP合作,拿出10億資金扶持“微劇”業務的發展,另外主打1~3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”也已推出;2021年初掌閱科技投資了微短劇的制作供應商“等閑”。

    米讀內容營銷總監雷愛琳介紹,這類短劇通常每集時長不超過2分鐘,一部劇長度在15~20集。雷愛琳曾在新加坡Netflix負責劇集創意工作,2019年10月,楊驥找到她,聊了聊關于IP短劇的設想。雷愛琳看到國內日益崛起的短視頻平臺,以及對IP的重視,義無反顧飛到上海,加入了米讀。

    一年來,圍繞著IP短劇的核心方向,米讀已在快手完成8大劇集賬號的搭建與運營,不同風格題材的劇集賬號開始發揮類頻道化的聚合效應。短劇熱播的同時,作為IP源頭,米讀上相關小說的流量也得以反哺,圍繞著IP的多元商業化嘗試也已初步鋪開。

    除了付費點映外,米讀與品牌方也在探索IP的新玩法,例如短劇《我的契約男友》獲王老吉獨家冠名,單集播放量超500萬;《國民男神是女生》則發揮內容特性,將劇情場景與DR鉆戒的品牌和產品深度融合,播放量達1.16億,點贊近330萬,均獲得了不錯的收益。

    不過,目前米讀的收入主要來源還是由用戶產生的廣告收入,占比達到九成以上,而2019年閱文集團的IP收入占比已達到一半。在楊驥心里,未來米讀的商業化模式,也是廣告與IP收入各占一半。

    對十余年締造起的閱文網絡文學帝國來說,在IP工業化開發上的優勢一騎絕塵,《鬼吹燈》《慶余年》這些耳熟能詳的IP,改編出影視、動漫、游戲等多業態衍生產品,已經成為閱文的重要收入來源,閱文2020年下半年版權運營收入27.3億元,較上半年環比增長280%,其IP收入已經占集團收入超過四成。

    目前,米讀的IP短劇團隊不過八、九個人,一部分承擔制片人的功能,把控短劇整體質量,尋找編輯、攝影、導演等外部團隊;另一部分則專注內容運營,將米讀的IP推向更多渠道。

    下一階段,楊驥表示,米讀也在進行“泡面番”、互動劇以及網劇、網大等形式開發。“今年我們給團隊定的目標是,希望我們能真正完成一個網文IP到微短劇再到長劇的鏈路打通。”

    趣頭條第二增長線

    從傳統的資訊信息流戰場起步,趣頭條依靠著金幣獎勵的獨特打法,快速獵取了一批下沉市場的用戶,并在短短兩年時間里迅速登陸納斯達克。日后,譚思亮想將趣頭條模式復制到更大的全國市場,但擴張路上并不順利。

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    2020年,受外部疫情影響,廣告市場整體投放出現明顯下滑,廣告主普遍采取了謹慎收縮戰略。以廣告收入為主的趣頭條也毫不例外受到了沖擊。另一方面,趣頭條內部自2020年7月起,啟動了全面的廣告整改措施,停止與違規代理商的合作,全面核查、封禁違規廣告等等,這些舉措也影響了其廣告收入。

    反映到營收上,最新財報顯示,2020年第四季度趣頭條營收13.02億元,環比增長了15.3%,但同比下降幅度高達21.5%。以全年來看,2020年趣頭條凈營收為52.85億元,也較2019年下滑5.1%。

    營收受到沖擊后,趣頭條采取了“降本增效”的策略,通過減少成本支出的方式,轉向提高公司的健康度。收到的效果是,趣頭條在2020年第四季度迎來業績拐點:非美國通用會計準則下,第四季度趣頭條經營性利潤達4250萬元,實現上市以來的首次季度盈利。

    其中,第四季度趣頭條的銷售和營銷支出為6.8億元,同比減少50.3%。用戶獲取費用為3.97億元,同比下降了41.7%,用戶參與費用為1.63億元,同比下降71.4%。

    隨之而來的是用戶數量的下滑。2020年第四季度,趣頭條平均月活躍用戶(MAU)數為1.25億,同比下滑9.6%,平均日活躍用戶數為3230萬,同比下滑29.4%。

    不過,對于下滑的用戶數據,趣頭條內部視其為健康增長的跡象。

    趣頭條聯席總裁董劍飛對《中國企業家》表示:“截至2020年第四季度,我們每天每個用戶的金幣成本已經降低到0.05分,但我們的月活用戶仍然維持在億級,這說明在過去一年追求健康度的發展策略下,平臺用戶更多因內容、而非金幣停留在平臺上。基于此,我們的算法系統對用戶行為偏好的理解也已經越來越精確。”

    對于更精確的算法系統,背后是趣頭條在2020年另一發展關鍵詞“增效”。近年來,廣告都在往“高轉化”的方向走,傳統展示廣告已經看到天花板了,數字廣告的形態變化,希望解決“千人千面”和效率問題。

    董劍飛解釋道,趣頭條會根據用戶閱讀、評論、點贊、分享的內容偏好,了解用戶的行為習慣,從而不斷迭代算法模型,通過持續提升用戶體驗,最終達到提升用戶使用時長,提高用戶留存率的目的。以米讀為例,為了精確地了解用戶偏好,需要對小說有顆粒度更細的分類。

    2021年3月,米讀宣布完成1.1億美元融資,在趣頭條內部,米讀已經成長為公司第二增長點。米讀為自己設立了很有挑戰性的目標:日活規模和收入規模翻番。更早的時候,楊驥曾經給自己設立了行業第一的目標,這個行業不是指免費市場,而是整個網絡文學在線閱讀市場。

    楊驥對《中國企業家》表示:“這個長期目標肯定沒有變化。我對網文閱讀這個賽道有足夠的信心,但行業的天花板能提高到什么程度,估計這兩年就會有一個明確答案。”

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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