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    抖音無邊界:6億用戶引發的一場商業躍進

    2021-04-25 09:26 | 作者: 趙東山,李薇,肖麗

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    日活用戶超過6億,抖音是當下字節跳動當之無愧的頭號“大殺器”。從用戶數一騎絕塵,到業務四處開花,抖音的業務拓展邏輯是什么,它的邊界又在哪里?

    文丨《中國企業家》記者 趙東山

    編輯丨李薇

    頭圖攝影丨肖麗

    移動互聯網在國內剛興起時,互聯網圈流傳著一條創業黃金法則——“所有的行業都值得重做一遍”。當下的字節跳動,大有一種“一切業務都值得在抖音上重做一遍”的勢頭。

    在互聯網人口紅利見頂、獲客成本越來越高的格局下,流量就意味著一切。毫無疑問,抖音是當下字節跳動當之無愧的頭號“大殺器”,日活用戶已經超過6億。

    基于抖音巨大的流量池,字節跳動內部似乎正掀起一股依托于抖音的二次創業潮。從本地生活,到興趣電商,再到視頻搜索,甚至是社交,字節跳動的每一個業務落腳點都定格在了抖音。

    事實上,每隔一段時間,類似于帶有“張一鳴挑戰王興”、“字節跳動硬剛BAT”標題的文章就會出現在社交媒體上,描述著字節跳動的每一次業務出擊,即便有時候可能只是一個產品雛形。

    從互聯網到移動互聯網,原來被搜索引擎壟斷的流量,被分裝到各大APP之中,這些APP之間筑起了高墻,形成大大小小的流量池。成功獲得巨大流量池的APP有更多機會去做商業嘗試,如微信的“九宮格”,百度的“周邊服務”,美團、滴滴的“首屏欄目頻道”,抖音的“本地發現”。

    然而,即便針對同一項業務,每家公司都有不同的團隊基因、優勢領域和切入路徑,而每一個產品或項目的成功也是人才、時機、資源、產品思路等綜合因素的結果。

    從用戶數一騎絕塵,到業務四處開花,抖音的業務拓展邏輯是什么,它的邊界又在哪里?

    興趣電商

    電商,是抖音目前參與程度最深的業務之一。

    根據富途證券的報告,字節跳動2020年的收入增長了一倍以上,營收規模達到370億美元左右,約合2400億元人民幣。其中,廣告營收達到1750億元,電商業務營收達到60億元左右,直播流水達到450億~500億元,游戲版塊創造40億~50億元流水,教育賽道創造20億~30億元營收。

    相較于淘寶、京東等綜合類電商平臺,抖音給自己電商業務的定位是“興趣電商”,由抖音電商負責人康澤宇提出,他闡釋,興趣電商是,“一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。興趣電商的核心是,主動幫助用戶發現他潛在的需求。”

    康澤宇曾在抖音電商生態大會上表示,在加入這場戰役之前其實是有些猶豫的。2020年,在抖音電商成立之前,北京字節跳動董事長張利東多次找到他,希望他加入并帶領隊伍。

    張利東問康澤宇:“你今天想買啥?你刷刷抖音,看到好東西買買看。”康澤宇隨后真的刷抖音直播買了速食小龍蝦、出差用便攜熱水杯,并決定加入抖音電商。康澤宇2017年加入字節跳動后主要負責國際化產品,為字節跳動的國際化做了不小的貢獻,其中最為知名的是印度方言內容平臺Helo。

    在電商上,抖音跟淘寶走了兩條不同的路,只是在某些路程上重合:淘寶強調“還能買這些”,抖音強調“在這也能買”。

    淘寶之前積累的優勢是電商交易,滿足用戶的購物強剛需,用戶的使用習慣是,當想到某一件明確物品時,打開淘寶搜索購買。然而,隨著內容電商的興起,淘寶也在加強其內容屬性,挖掘用戶的潛在需求,因此短視頻、直播帶貨都相繼在淘寶上架。

    而抖音的路徑則是,積累了眾多內容,內容中會涉及到很多關于商品的元素,用戶看到可以立即在抖音上買。因此,抖音一直在內容和流量的基礎上,加強電商的屬性,強調“你偶然發現的好物在抖音上也能買”。

    淘寶和抖音,雖然在短視頻或直播帶貨等產品形態上相同,但是產品背后對各自公司的考驗是完全不一樣的。

    對于淘寶來說,其優勢在于電商整個鏈條的資源和能力積累,挑戰在于提高內容的入口優先級,增加內容對GMV的貢獻率;而對于抖音來說,其優勢在于流量、內容和推薦算法,挑戰則在于需要加強一系列后端服務,如品控、買賣雙方糾紛、物流、支付等等。

    本地生活

    電商之外,抖音近一年來投入資源和人力最多的業務之一,就是本地生活,這也是抖音開始接近線下生意的起點。

    2020年12月,字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”,約1萬名員工在2021年1月調整至該中心,圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

    據《晚點LatePost》最新報道,今年2月之前,字節跳動本地生活業務全年目標為:到店團購的交易總額(GMV)2021年底達200億元。

    200億元,不及美團2019年到店、酒店及旅游業務GMV的十分之一。但對于剛進入本地生活的抖音來說,這個目標不免有些夸張,但也足見其野心。2021年3月,抖音本地生活業務當月的GMV還不足4000萬元。

    山西某地市的餐飲連鎖品牌創始人馬磊告訴《中國企業家》:“去年確實曾有抖音的地推人員到門店進行宣傳,請求入駐抖音的商家系統,但當地用戶的短視頻使用習慣還是以快手較多,更關鍵的是,當地用戶并沒有互聯網團購和掃碼點餐等行為習慣,更習慣人與人之間的溝通,每家店的店長也都更重視顧客到店的優惠套餐。”

    抖音拓展本地生活業務的產品邏輯是,抖音上有6億多用戶會發布眾多豐富有趣的內容,這些內容不免會涉及到美食、美景,加上抖音的興趣推薦機制和基于地理位置的推薦,讓用戶更容易發現隱藏在身邊的美食和美景。

    為打通這一邏輯鏈條,抖音本地化業務一方面通過地推讓商家入駐抖音系統,發布美食內容和團購優惠,另一方面抖音鼓勵探店達人去現場拍攝,給予一定的流量推薦,更利于創作者的內容得到更好的曝光和漲粉。

    如果說興趣電商是抖音和淘寶的棋逢對手,本地生活則是抖音和美團的正面相逢。

    美團和淘寶走了一條通過交易再建立內容生態的道路,而抖音則試圖通過內容打通交易。美團的優勢主要在地推團隊和線下運營能力,而抖音的優勢主要在線上流量和內容。

    然而,正如抖音積極布局本地生活,美團也在積極布局內容。

    2017年,美團旗下大眾點評應用就上線了視頻功能,商家可以通過視頻發布和呈現店鋪、菜單信息,用戶也可以用30秒短視頻對商家進行點評。2018年4月,大眾點評應用再次更新,不僅加入短視頻功能,還邀請了明星入駐加強互動。

    目前,抖音切入本地生活的交易環節中,除了餐飲的團購券,酒店、旅游景區均有跳轉到攜程、同程藝龍等第三方平臺的入口,可以預定房間或景區門票,抖音同時還上線“熱門榜單”和“心動餐廳”等運營活動。

    據《晚點LatePost》報道,在全國,抖音本地生活業務已開辟了21個直營城市,包括北京、上海、廣州、杭州、南京、武漢等直轄與省會城市,以及深圳、廈門、寧波、無錫等熱門城市。

    經過《中國企業家》的實地體驗,在北京地區,抖音已經實現了可以團購或到店掃碼點餐,不過,在二三線甚至更下沉的城市還未完全打開局面。

    一位抖音的內部員工告訴《中國企業家》:“抖音在去年在各大區積極拓展餐飲、酒店、旅游景點等當地資源,但地方城市的餐飲互聯網化程度還比較低,與北上廣深一線城市相差甚遠,目前抖音在地方的推廣策略是,通過大型高端的餐飲品牌帶動和滲透其他中小店家,但收效甚微。即便是早就搶占了當地商家的美團,顧客使用美團的頻率也微乎其微。”

    視頻搜索

    字節跳動一直在尋找新的增長引擎,做搜索便是。

    張一鳴曾經談到:“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”之后,字節跳動上線了頭條搜索APP。

    今年春節后,抖音公布其視頻搜索月活用戶超5.5億。這是抖音首次公布其搜索活躍用戶數。北京字節跳動CEO張楠發布微頭條稱,未來一年,抖音將加大對搜索的投入力度,歡迎對視頻搜索感興趣的同學加入。

    月活之外,抖音的日均視頻搜索量已突破4億。張楠表示:“過去幾年,整個社會的表達、創作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑,搜索也在視頻化。”

    搜索的前提是,有海量的信息。因此,對于日活破6億、用戶單日使用時長超過100分鐘的抖音來說,強調視頻搜索并不足為奇。

    一位短視頻用戶告訴《中國企業家》:“疫情期間,抖音、快手確實承擔了很大一部分下廚房等內容類APP的作用,視頻降低了表達和學習的門檻,能更方便和直觀地學習某一道菜的做法。同時,抖音也正在成為一種重要的學習渠道,不過,抖音甚至頭條的搜索與知乎、百度相比還是有一定的局限性”。

    對于抖音來說,視頻搜索同樣是其拓展商業增長空間的重要手段,看看當下微博的熱搜機制便可知道其中的肥沃。

    去年,一份流傳的《字節跳動專家會20201104》中有這樣幾句話:“抖音現階段ad load(廣告加載率)10%~11%,明年光靠信息流增長沒有太大增長空間,理論上庫存量是一天30~32條廣告露出,現階段基本售出20條,明年合理售出值在8成左右,未來頭條系的增長靠搜索”。

    在電商領域,抖音的對手是淘寶;在本地生活領域,抖音的對手是美團;那在視頻搜索方面,抖音直面的對手,則是百度。

    對于抖音來說,強化視頻搜索,一方面可以加強內容分發的中心化地位,另一方面,通過搜索能更好地與百度爭搶廣告份額,甚至可以嘗試類似微博熱搜性質的廣告。

    截至去年12月末,百度移動APP的月活為5.44億;今年1月,微信曾公布搜一搜的月活為5億;2月,抖音公布其搜索月活用戶超5.5億,三者競爭非常激烈。

    過去數年,因為錯失移動互聯網的發展機遇,百度也一直在投資和布局信息流業務。最近幾年,百度先后投資了知乎、快手,2020年11月16日,百度又以36億美元收購YY直播國內業務。

    更值得一提的是,百度當前的短視頻生態平臺總經理宋健正是原今日頭條視頻部負責人、原西瓜視頻負責人,同時他也參與了抖音APP的創建。2020年9月,宋健正式加盟百度,擔任好看視頻總經理。2020年11月,百度移動生態事業群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部,由宋健負責。

    毫無疑問,抖音和百度之間在視頻搜索上的爭搶同樣會從各自的優勢領域展開猛烈的廝殺,而這樣的業務出擊,既不是第一次,也不會是最后一次。

    正是在一次次的拓展和出擊中,抖音會更清楚自己的核心和邊界。

     

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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