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    回港二次上市,攜程穩了嗎

    2021-04-20 09:23 | 作者: 趙東山,李薇,王超

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    回望攜程的兩次上市時點,都具有典型的時代記憶,均為全球旅游和跨國流動的敏感時期。二次上市之后,攜程和美團等競爭對手依然將進行激烈的廝殺。

    文|《中國企業家》記者 趙東山

    編輯|李薇

    頭圖攝影|王超

    攜程今日在港交所二次掛牌上市,發行價268港元,收盤價280.200港元,漲幅4.55%,市值1773億港元。

    回望攜程的兩次上市時點,都具有典型的時代記憶,均為全球旅游和跨國流動的敏感時期。2003年,非典疫情結束,年僅4歲的攜程于當年12月在美國納斯達克上市。如今,經歷長達一年多的全球新冠肺炎疫情,攜程再次在港交所上市。

    過去的一年,對攜程和其創始人、董事局主席梁建章來說,可謂艱難。

    根據攜程提交的招股書,攜程2018年、2019年、2020年營收分別為309.65億元、356.66億元、183.16億元。受全球新冠疫情影響,營收穩定增長的攜程,在2020年較上年直接下降49%。

    面對疫情帶來的巨大打擊,本來已經潛心研究人口問題、四處催生的梁建章不得不重回業務一線,還親自做起了直播帶貨,跑了國內幾十個城市進行酒店體驗和直播,且每一次直播帶貨都有不同的裝束,從苗族王到李慕白再到希臘海王,他自己寫歌詞、編相聲、唱越劇,完全放飛自我,可以說,是2020年最拼的企業家之一。

    2021年已是攜程成立的22個年頭,相較同時期成立的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網公司業務四處開花,攜程依然固守在旅游垂直行業,今天,梁建章在敲鐘現場感慨:“最榮幸的事就是進入旅游這個最快樂、最具長期價值和長期成長的行業。”

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    這樣的堅守讓攜程積累了4億多用戶,成為當之無愧的行業老大;但不可否認的是,攜程與第一批互聯網公司的市值差距在不斷拉大。

    二次上市、回歸中國資本市場,面對美團等新的競爭對手,攜程無疑需要在疫情后的創傷中快速休整,拿出更加新穎的資本故事。

    攜程的歷史積累

    “交通引流,住宿變現”,基本代表了攜程過去主要的業務模式,也是其兩大重要的收入引擎。

    翻開攜程招股書,攜程將其收入來源歸結為住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理及其他。其中,2020年攜程來自住宿預訂的收入為71.32億元,占比為39%;來自交通票務的收入為71.46億元,占比為39%;來自旅游度假的收入為12.41億元,占比為7%;來自商旅管理收入為8.77億元,占比為5%;其他收入為19.31億元,占比為10%。

    攜程賺的幾乎就是交通和住宿這兩大旅游剛需的錢,尤其在住宿方面,攜程早早入局了國內外高星酒店,找到了酒旅行業最肥沃的土壤。與此同時,關于旅游的一切攜程也在不斷拓展。在攜程上,幾乎能用戶滿足關于旅游的一切需求。

    攜程對旅游行業的長期深耕也讓其早早奠定了行業老大的位置。

    早在2011年,攜程就成為中國GMV(商品交易總額)最高的在線旅行平臺,并連續十年位居第一。2018年,攜程的GMV超過海外旅行預訂平臺Booking,首次問鼎全球第一,并連續三年保持第一的優勢。

    在2015年到2019年的五年里,攜程的總收入從109億元增加至356.7億元,始終保持著15%以上的增速,2019年的凈利潤高達70億元。

    然而,疫情將一切增長全部叫停,攜程不得不在內部發起一系列自救和調整。

    2020年3月,攜程CEO孫潔發布內部信,稱梁建章和其從當月開始0薪;公司高管層也提出自愿降薪,最低半薪,直至行業恢復;其他員工暫緩漲薪。此后,梁建章開啟了數十場的直播帶貨。

    不過,隨著疫情在中國得到有效控制,根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》,2020年前三季度,攜程業務恢復率超過Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。

    疫情倒逼轉型

    疫情是個轉折點,讓攜程增長停滯,戰略也不得不變化。

    根據聯合國世界旅游組織公布的數據,受公共衛生事件影響,2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元,成為旅游業歷史上最糟糕年份。與此同時,過去幾年新興的海外游變得艱難,攜程的全球計劃不得不改變,轉向未被挖掘的國內市場。

    2019年11月,在攜程創立20周年慶典上,梁建章曾立下宏愿:“未來,用5年時間,將攜程做到全球最大的國際旅游企業。”此外,他還提出了G2戰略,即Great Quality(高品質)和Globalization(全球化)。

    不過,一年后的2020年10月,梁建章將攜程的戰略調整為“深耕國內、心懷全球”。在此之前,攜程提出旅游復興V計劃,將集團發力點轉移到內容生態的建設上,改版攜程APP,并推出以BOSS直播、高星酒店預售的組合拳式計劃。

    “當下旅游行業的痛點是大家不知道應該去哪,以前五一長假可以去金字塔、大草原,這些目的地都不用營銷,但是國內很多地方的特色都未被挖掘。”梁建章稱。

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    攝影:鄧攀

    今年3月,梁建章再次提出“旅游營銷樞紐”的戰略,推出星球號這一內容載體,意圖聚合流量、內容商品三大版塊打造開放的營銷生態系統。

    “深耕國內的重要組成部分就是要打造以星球號、攜程營銷樞紐為中心的開放的行業生態系統,不光是我們自己產生內容,也要把合作伙伴上面共同打造內容生態,這個內容是廣義的,包括信息、促銷、用戶之間的分享,這是我們深耕內容的抓手,深耕內容是我們深耕國內的重要組成部分。”梁建章告訴《中國企業家》。

    “攜程上的內容就是聚焦旅游的,離消費非常近,用戶的目的性很強,交易效率非常高效,轉化率很高。從廣告收入來看2019年這個市場大概900億,我們估計再過五年能夠成長到1400億的市場。如果我們能夠非常努力拿下3%~5%的市場占有率,這對我們的盈利就是很大的提升。”攜程CEO孫潔補充道。

    攜程提供的數據顯示,2020年全年,攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品,攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。去年四季度,攜程直播的用戶中,次日及以后下單的用戶占比達到了近70%。

    正如淘寶推出直播電商、短視頻信息流等業務,逐漸開始從電商交易平臺轉向電商交易+電商社區,攜程同樣在從OTA平臺轉向旅行內容生態。一方面,交易解決用戶的剛需;另一方面,內容挖掘用戶的潛在需求,解決平臺流量增長的瓶頸。

    同樣,正如淘寶平臺近年來的改版,攜程也在積極進行APP改版和技術投入。招股文件顯示,2018年至2020年,攜程在產品研發費用上的總支出三年累計高達280億元。

    與戰略調整相呼應,攜程在內部設立輪值制度,輪值期為一至二年,熊星擔任首任輪值COO,負責機票、酒店、商旅、IBU、技術。同期宣布譚煜東任機票CEO,方繼勤任商旅董事長,張勇任商旅CEO。

    一系列組合拳之下,根據攜程此前披露的信息,2020年7~12月,攜程私家團供應商數量增加50%,超過2000家供應商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團產品,覆蓋國內200多個旅游目的地,私家團產品數量增漲400%以上。

    攜程在招股書中也寫到,攜程內容營銷生態將為供需兩端提供雙向賦能,在激活用戶旅行靈感的同時,也將打破流量增長瓶頸,為交易轉化、供應鏈賦能等提供新的價值驅動。

    新對手美團

    攜程用了20多年的時間成為行業老大,但沒想到美團的本地生活生意從外賣拓展到酒旅業務,搞起了偷襲。

    2017年,美團創始人王興在接受《財經》雜志采訪時曾講到,“酒旅業務,我們的間夜數已經超過攜程,估計再用1~2年,我們會超過整個攜程加藝龍再加去哪兒的間夜數。”

    為此,當時梁建章專門寫文章回應了公司專業化與多元化兩種發展路徑的利弊,其文章大意是“因為產業的逐漸細分,全球化程度的提高,加之很多行業還處于創新期,更利于專業化公司;而多元化公司雖然有更多的財務資源可以通過模仿和投資來擴張業務板塊,但資本回報比較低。”

    2006年,攜程發展迅猛,志得意滿的梁建章放出豪言:“行業里拿望遠鏡也看不到競爭對手!”甩手瀟灑地跑到斯坦福去念經濟學博士了。隨后藝龍、去哪兒、同程等紛紛向攜程發起沖擊。被對手圍攻之下,2012年,梁建章不得不重回管理一線,實施一系列鐵腕政策,攘內安外。直至2015年,攜程才用價格戰、資本合縱連橫等辦法收編了老對手們。

    同時,渴望突破攜程在國內用戶與業務天花板的梁建章將眼光轉向全球,在全球范圍內開始了資本投資與并購。

    2015年1月,攜程收購了英國廉航機票預訂平臺Travel fusion多數股份;2016年1月,攜程向印度最大在線旅游公司Make My Trip投資1.8億美元,并在2019年8月通過換股交易成為其最大股東;2016年11月,攜程以14億英鎊收購全球最大機票搜索平臺天巡(Sky Scanner)。

    2019年,攜程國際化步調進一步加快。當年10月,攜程宣布與途易達成戰略合作;11月,又和Trip Advisor成立了合資公司。截至疫情暴發之前,攜程的國際化營收已經占到集團總營收的35%。

    也是在這一年,王興關于間夜數的預言成真。

    根據移動互聯網大數據監測平臺Trustdata公布的數據,2019年美團酒店間夜量的市場份額占比已達到48.7%,超過了攜程系總和。而截至2021年4月16日,美團的市值達到1.71萬億港元,遠超攜程市值。

    不過,雖然美團的酒店間夜量超過攜程,但兩者的業務和人群屬性并不相同。

    美團的酒旅業務來源于高頻“外賣”帶動低頻“酒店”的商業邏輯,目前主打“本地”與“低端”屬性的酒店。而攜程的優勢主要集中在“異地商旅”和“高星酒店”兩個方面。因此,在收入層面,2019年美團的酒旅預訂營收仍不及攜程酒店營收的一半。

    同樣,與美團強大的本地地推團隊不同,攜程的優勢主要體現在酒店、航空公司、旅游供應商等方面。

    根據招股書,截至2020年12月31日,攜程在住宿方面,全球有120萬個供應商,提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產品;在交通出行方面,與480余家航空公司合作,為用戶提供覆蓋200多個國家及地區的超過2600個機場的機票產品;在旅游產品方面,攜程在全球范圍內提供超過31萬種目的地當地玩樂產品,其他生態系統的合作伙伴超過3萬個。

    攜程和美團也都在往對方的人群拓展和滲透。

    招股文件顯示,2020年,攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。在用戶構成上,攜程執行副總裁兼CMO孫波稱,每一年新增客戶中,25歲以下人群的占比一路飆升,在2021年,新增用戶中超過一半是25歲以下。

    “針對不同的用戶群,攜程集團有不同的產品:在高端用戶層,主打攜程;在年輕的用戶群體中,主打去哪兒平臺;在下沉市場,主打智行產品和平臺。此外,攜程也有基于線下社區的6000多家門店。”攜程CEO孫潔告訴《中國企業家》。

    根據易觀報告,2025年,國內旅游市場規模預計達到10.1萬億(1.6萬億美元)。全球旅游市場規模預計將于今年恢復增長,并將在2025年達到7.1萬億美元的規模。此外,人均旅游消費方面同樣潛力巨大。2019年國內人均旅游消費為158美元/次,遠低于美國游客的873美元。

    未來的旅游市場增長空間仍然巨大,引來其他巨頭試水,比如抖音內測的團購功能也開始涉足酒店、景點推薦等業務,攜程和競爭對手還遠沒到激烈廝殺的境地。

    得益于疫情的有效管控,中國旅游業自2020下半年逐漸復蘇。攜程大數據顯示,即將到來的五一黃金周,截至4月15日,攜程預訂第五階段的機票、酒店、門票和租車訂單量與2019年同期相比,分別實現了23%、43%、114%和126%的正向增長;今年5月1日的游客人數有望超過2019年5月1日的水平,達到2億人次的新高。

    梁建章稱:“我們目前僅占據全球市場份額的2%,未來還有更廣闊的發展空間,人們的生活離不開旅行。”

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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