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    完美日記、奈雪的茶們如何打造爆品?數十位企業家深度拆解

    2021-04-13 13:44 | 作者: 劉煒祺,米娜

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    完美日記、奈雪的茶等一批新消費品牌迅速崛起,它們用外界看不懂的打法,講著“KOC、KOL、私域公域”等新詞,重新定義了商業模式。周宏騏教授領銜“新消費學者計劃”,與數十位企業家一起調研公司,深度拆解打造爆品的新玩法。

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|米娜

    圖片來源丨中國企業家木蘭匯

    過去三到五年間,消費賽道迅速崛起了奈雪的茶、完美日記等一批新消費品牌。它們以驚人的速度創造著銷售奇跡和商業神話;它們用外界看不懂的打法,講著“KOC、KOL、私域公域”等新詞,重新定義了消費領域的商業模式。

    完美日記的小細跟口紅、12色眼影盤;泡泡瑪特的Molly盲盒等,這些爆款既吸引了大批年輕消費者,又打響了公司的品牌聲譽,而打造爆品也成了新消費品牌的制勝法寶。

    一個品牌能夠橫空出世,新加坡國立大學教授周宏騏認為,一定是因為掌握了商業的“框架要素”和抓住了新時代的“環境要素”,才能夠成為這個時代風口上的弄潮兒。

    “如今是精眾時代,這跟以往憑一個大品牌就能將營收做到100億元的時代完全不同,如今需要做10個品牌,每一個品牌的產品都要努力打造成爆款,才能一起拼成這100億元。”周宏騏表示。

    新消費品牌到底如何打造爆品?又如何通過爆品塑造品牌?《中國企業家》雜志社推出新消費學者計劃,由新加坡國立大學教授周宏騏領銜,于4月1日~2日首期走訪朝云集團、完美日記、奈雪的茶、騰訊4家企業,夏華、喬健、劉京京等數十名木蘭匯理事以及新消費企業創始人深度拆解新消費品牌打造爆品背后的奧秘。

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    如何選擇賽道?

    “選擇比努力更重要。”這句話同樣適用于創業,成敗或許就在選擇的一念之間。

    將時間線拉回到2016年6月,完美日記的三位聯合創始人黃錦峰、陳宇文和呂建華相識已久。那年,三人一拍即合,決定攜手創業。三個大男人一頭扎進了美妝行業,最終驚艷了業界,也顛覆了自我。

    選擇美妝賽道是多重考量的結果。有數據顯示,中國美妝行業滲透率僅為25%,遠低于發達國家水平。而在中國人均GDP持續增長的大背景下,人們在解決好物質生活問題后,會有更多精神層面的追求,再對比歐美、日韓等發達國家的美妝滲透率,中國彩妝滲透率早晚會上升,未來一定有高速成長的空間。

    指向成功的燈塔已亮,舵手們開始起航。經過一段時間的醞釀,包括品牌定位、產品選擇、產品打造、供應鏈的匹配以及試運營,2017年3月,完美日記品牌正式成立,并同時上線了淘寶店鋪。

    在完美日記成立之前的2015年5月,在距離廣州135.8公里,車程近兩小時的深圳,第一家奈雪的茶線下店鋪正式營業。此時,創始人彭心正在店鋪里忙得團團轉,她身兼數職,做好了隨時頂上店鋪里可能忙不過來的崗位缺口的準備,因為奈雪的茶突然爆紅,讓公司的營運壓力陡增,門店人手嚴重不足,而在門店開業的大半年前,她完全沒有預料到會出現這番景象。

    2012年,彭心辭職創業后,曾經營過一個茶飲品牌叫貢茶。用彭心的話說,那時的貢茶算是茶飲里的“頭牌”。雖然當時只是一家擁有十幾平方米店鋪的小奶茶店,但單店利潤非常可觀。

    然而,貢茶卻存在一個明顯的瓶頸,因為用戶群體年齡層偏小,奶茶給人的整體印象很“低幼”,開不進購物中心比較好的位置。

    在中國臺灣,彭心親眼目睹了很多老年人帶著小朋友喝茶、喝奶茶,并且將這變成了一種生活習慣。彭心認定,一旦形成品牌,茶飲會是一個有生命力、可以走得非常遠的賽道。對比咖啡賽道的星巴克,作為世界三大飲品的茶沒能走出一個國際品牌,在彭心看來這就是茶飲品牌的機會,做一個全球高端茶飲品牌成為彭心眼中“長期且正確的事”。

    在賽道的選擇上,彭心比較幸運,她把自己熱愛的茶飲變成了自己為之奮斗的事業。

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    爆品在“測試”中誕生

    “測試!不停的測試!”這是彭心在講解如何打造爆品時出現頻率最高的字眼。

    從2014年4月開始,彭心用半年時間帶著團隊走訪了全國的產地去尋找原料。之后,回到研發室,她們將食材進行排列組合,然后開始測試。

    一天測試十幾杯茶飲,幾乎是彭心的日常。為了能夠獲得更真實的測試結果,彭心決定把做好的測試產品拿到街邊廣場分享給年輕人喝。只有顧客喝過后的反饋滿足三個標準:詢問店在哪兒;愿意付更高的價錢去買;表示今天喝完第二天還來買,這款產品在彭心眼里才是真正的好產品。

    經過不斷測試,奈雪的茶第一款爆品出現了,這就是霸氣橙子。沿著這條打造爆款的測試路徑,奈雪的茶逐漸打造出了自己的特色產品——霸氣鮮果茶系列,目前奈雪的茶80%的銷售額來自這些經典產品。

    “在創業初期,最重要的是要形成自己的經典產品。只要有經典產品在,沒有上新、沒有宣傳營銷時,顧客也會想來這里喝點什么,品牌這才算有了自己的根基,不然很危險。”彭心稱。

    為了能盡快推出爆品,奈雪的茶內部產品的更迭速度非常快。以奈雪的茶最新上市的霸氣玉油柑這款產品為例,該茶飲上市的第一天晚上,彭心就根據用戶意見,帶著團隊調整了飲品的濃淡度和甜度。如今奈雪的茶每年推出新品有300多款(包括區域限定產品),平均一天更新一款產品。“內容就是流量,創意才是話題。”這是驅動彭心產品快速上新的原動力。

    在彭心眼中,所謂的爆款邏輯很簡單,“橙子其實是一個特別大眾的水果,我們發現所有爆款都不是創造出來的東西,而是那些大眾本身就有很長的消費根基的東西。”

    與奈雪的茶不同,在打造爆品上,完美日記有自己的一套方法論。

    完美日記的爆品打造大量借鑒了互聯網公司的方法論,比如字節跳動的AB test方法。據周宏騏教授長期觀察發現,完美日記團隊還會定期去大學校園、女生宿舍等各式各樣的場景中,調研受眾人群怎么化妝、如何用口紅?真正從一線客戶那里去獲得用戶的反饋,而不僅僅坐在辦公室拍腦袋或者看數據。

    木蘭匯副理事長、嘉和一品董事長劉京京也表示,無論是完美日記還是奈雪的茶,都符合年輕人喜歡不斷追逐潮流、引領潮流的心理。

    周宏騏也認為,不斷推出新產品(與新的內容),讓顧客有目不暇接、新奇特的感受,這就是打造“網紅”產品的邏輯。據悉,2019年完美日記有近1000個SKU在天貓店鋪上新,相當于每天出新2~3款產品。

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    私域流量孵化爆款

    2018年,完美日記進入高速發展階段。這一年的快速變化是從小紅書上開始的。

    2018年6月,完美日記開始運營私域流量,誤打誤撞地通過在小紅書上進行KOL、KOC的內容種草,慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產品,實現了高速增長。

    不可否認的是,完美日記遇上了難得的機遇期,在KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)、私域、公域等沒有被業界廣為認知之前,完美日記就已在小紅書上大面積的引爆內容進行傳播了。

    完美日記在小紅書上通過用戶的人格魅力進行分享推薦,主要分為明星(認證、如朱正廷)、知名KOL(加V認證,如李佳琦)、頭部達人(粉絲量>50萬)、腰部達人(5萬<粉絲數<50萬)、初級達人(5千<粉絲數<5萬)、素人(300<粉絲數<5千)、路人(小于300粉)。而給這些人的投放比例,越處于金字塔底,投放得越多。

    通過在小紅書上進行KOL、KOC的內容種草,慢慢地跑出了口紅、眼影等爆款產品,實現了高速增長。

    “一個品牌的崛起,大多受益于當時的流量紅利。”周宏騏稱。在小紅書上,兩年紅利期過后,再通過KOL、KOC種草拔草,成本也已經水漲船高了。

    公域、私域是近兩年才冒出來的新概念,但歸根結底,“他們都在干一件事:分析用戶,做用戶運營。”木蘭匯理事、李群自動化董事長石金博稱。

    除了服務用戶,用戶運營的重點也在數字營銷。“終端數據的及時反饋,用數據監測能力來改善產品端,這是最重要的。”周宏騏稱。

    看到私域蘊藏的巨大勢能,完美日記大手筆投入,搭建了一支數百人的IT隊伍。整個團隊分為運營中心和社區中心兩大板塊。運營中心主要負責做供應鏈、小程序運營以及流量的運營,社區中心則負責匹配用戶、追蹤用戶等。

    馬化騰曾說2020年是企業私域流量元年,結合微信自身的其他工具,比如視頻號、直播、小程序等,私域流量還有很多玩法待挖掘。‘小程序+企業微信+社群’是完美日記留存用戶后,精細化運營用戶復購的主要方式。”周宏騏稱。

    線下開門店的商業邏輯

    下個流量池該從哪里突破?完美日記和奈雪的茶都將目光轉向了線下。

    2020年新冠疫情暴發后,對線下門店造成了很大沖擊。但隨著疫情逐漸得到控制,線下門店的價值也被重新挖掘。2019年1月,完美日記第一家店開在了廣州正佳廣場。如今完美日記在全國開了250家門店,進入了100多座城市。

    線下門店選址的核心在人流,商場最中心的位置就代表著人流,這意味著更高的租金。好的位置能夠帶來的附加值不僅有流量,還有品牌檔次的提升。

    完美日記將很多門店開在商圈一樓最好的位置。盡管完美日記產品的客單價并不高,但公司堅持提供可以媲美國際大牌的裝修服務,甚至在局部是超越的。

    在線下開高端店鋪這件事,彭心的想法與完美日記有異曲同工之妙。當確定要打造高端茶飲品牌后,彭心就堅持將門店開在星巴克隔壁,在很長一段時間里星巴克所在的位置就是購物中心最好的位置。

    “你的鄰居是誰,就能大概聯想到你是一家什么樣定位的品牌。”于是品牌成立后的一年時間里,彭心和丈夫趙林花了一年時間四處游說,才最終拿到了星巴克隔壁的位置。

    “對消費品來說,品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌是高端還是中低端,消費者的需求和態度是完全不一樣的,品牌的不斷塑造和聲量的不斷擴大,是我們非常重要的一點。”彭心稱。

    2020年,奈雪的茶推出了更數字化的奈雪的茶Pro店,該店型在未來會是奈雪做城市加密(即增加城市店鋪密度)很重要的店型。星巴克在上海開了1000家店,經過了漫長的對上海消費者的教育和培養,這也讓彭心意識到,越是加密的城市,營業額和品牌越穩定,“去抓牢一些城市,成為它的生活習慣。

    線下門店的價值在于能夠提供一些非標品,比如服務。過去很多店把面積拿來擺貨,在圈內人看來,傳統的線下門店更像是一個貨倉。而很多新消費公司的開店邏輯則是把面積拿來做服務。

    線下門店該如何做服務?通過與會員溝通,彭心發現,奈雪的會員喜歡知識型的服務,比如做茶的分享會等,這也是適合自己會員的服務方式。

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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