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    名師出走,廣告撞臉,監管重拳……在線教育頻頻觸雷之后怎么辦

    2021-03-22 09:57 | 作者: 趙東山,李薇,鄧攀

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    在這場資本、人才、速度、規模、盈利的競逐中,監管和用戶都在呼吁從業者們放慢腳步,重新思索在線教育的教育本質。

    文|《中國企業家》記者 趙東山

    編輯|李薇

    頭圖攝影|鄧攀

    在線教育市場風雨欲來。

    3月6日,習近平總書記在看望參加全國政協會議的教育界委員時,談到了“校外培訓機構亂象”問題:“家長們一方面都希望孩子身心健康,有個幸福的童年;另一方面也唯恐孩子輸在分數競爭的起跑線上。這些問題都屬于社會性問題,不是教育部門單獨可以解決的,需要社會各方面、各有關部門共同努力研究解決。”

    9天后,雖然在2021年央視315晚會上,教育培訓機構僥幸躲過一劫,但在線教育“教育‘不在線’、‘授課’變‘售課’”已成為市場普遍現象,依然成為315期間的熱點。

    一切都早有征兆。回首2020年,在線教育飛速發展,在資本、廣告、招聘等市場都賺足了眼球,但市場亂象也頻頻發生。

    艾瑞咨詢發布的《2020年中國在線教育報告》顯示,2020年投資機構向在線教育行業累計共輸送資本1034億元,教育的線上滲透率從2016年的13%增長至25%,在線教育的市場規模同比增長35.5%至2573億元。

    與此同時,相比線下教育機構的分散,在線教育的品牌集中化程度在不斷提升,上述1034億融資中80%都流向了頭部的猿輔導、作業幫等5家公司,馬太效應明顯。

    與之伴生的,是資本助推下的野蠻生長:燒錢無序擴張,4家頭部公司信息流廣告代言人撞臉;高薪挖角,名師頻繁跳槽;“授課”變“售課”,教育變成了赤裸裸的生意……一系列并購案也受到市場監管總局的關注。3月12日,市場監管總局依法對互聯網領域十起違法實施經營者集中案作出行政處罰決定,其中包括騰訊收購猿輔導股權案、好未來收購噠噠教育股權案。

    在線教育,對很多家庭來說是強剛需,對當前優質教育資源極不均衡的現狀也是一個很好的補充,尤其是對教學資源貧乏地區,是縮小教育鴻溝的重要通道。市場樂于看到這樣的成長,但在無序的商業競爭中,市場也在呼喚規范,尤其是必須正視在線教育的本質是教育。在這場資本、人才、速度、規模、盈利的競逐中,監管和用戶都在呼吁從業者放慢腳步,重新思索在線教育的教育本質。

      名師出走背后:“受害者”也是“施害者”

    “洛陽親友如相問,就說你跟馬哥混。”

    這是猿輔導前高中語文主講老師馬一鳴跟她的學生們對接的暗號。在課堂互動中,這些在線教育老師們都有一套極具網感的稱謂,馬一鳴被親切地稱為“馬哥”,她的學生則被稱呼為“鐵柱”,而鐵柱們的對外群體統稱為“鳴門弟子”。此外,在微博上,甚至有一個叫“馬一鳴和她的鐵柱們”的超話,不定期更新馬一鳴和她的學生們的互動日常。

    這看起來是一片其樂融融的場景,甚至有點像追星現場。然而,這一切,卻在2021年年初被打破了。

    在過往的課堂互動中,馬哥曾告訴她的鐵柱們將從高一一直帶他們到高三,等高考之后“山頂”相見。但2021年1月,馬一鳴的學生們突然得知他們的馬哥從猿輔導離職的消息,不少學生倍感傷心,甚至決定退掉猿輔導的課程。

    在線教育讓教學資源跨地區流動的同時,也讓教學環節中名師的影響力伴隨網絡效應成倍放大。

    在多數人的學習經歷中,對某科目老師的喜惡往往決定了對該科目的學習興趣和成績,而在線教育則給了學生自主選擇老師的空間。所以,相當一部分學生對在線教育平臺名師的依賴度非常高,在一些教學資源不發達的地區,學生甚至把在線教育平臺的學習變成了主課程,而公立學校的課程只是補充。

    名師馬一鳴的突然離職在學生群體之間引起了不小的風波,本屬于學生們之間討論的話題,卻在知乎等平臺上引起了熱議。而一些學生在得知馬一鳴跳槽高途課堂后,不惜再下重金轉報高途課堂的課程。不過,馬一鳴在猿輔導所帶的年級是高二,在高途課堂上所帶的年級是高三。

    《中國企業家》聯系到了馬一鳴,但她婉拒了采訪,只是表示:“離職原因不是網傳的薪資問題。”

    馬一鳴的跳槽并不是個例。每個學期結束,似乎都是名師們跳槽的時機。

    同樣是在今年寒假期間,作業幫直播課高中數學主講老師肖晗跳槽高途課堂,他開設的高三數學寒假班和春季班迅速招到5000多名學員。這兩個班的單價共計4400元,由此推算,一名像肖晗這樣的名師跳槽,可以給新公司迅速帶來2200萬元的收入。

    在各大在線教育平臺主打的雙師直播大班課模式中,名師的影響力巨大,失去名師的代價也相當巨大,即便在退費上不會造成太大的損失,但學生和家長們不信任的傷害卻更深遠。因此,各大在線教育平臺紛紛高薪挖名師,造成市場混亂,“受害者”同時也是“施害者”。

    以2021年校招為例,猿輔導主講老師、教研老師的首年保底工資為25萬~60萬元;作業幫打出了“百萬年薪+百萬流量”的名師計劃;高途課堂承諾三年無責年薪保底60萬~65萬元,并簽署保底協議,優秀者可參與持股,薪資無上限;網易有道給出的首年年薪為40萬~100萬元,其中“高中大班課主講老師”職位首年年薪50萬元起,優秀者可超100萬元。

    一位在線教育老師告訴《中國企業家》,各家招聘條件下名師群體在面對平臺方時甚至根據畢業院校被打上明確的等級標簽,比如“本碩均畢業于清華北大”優于“本科其他院校,但研究生清華北大”,后者排名又高于其他985院校。

    名師流動頻繁,只是在線教育問題的冰山一角。當教育變成一門生意,在資本的裹挾下,企業往往忘記教育是一個“慢”行業,即使通過大量的廣告、補貼獲取了大量用戶,一旦用戶續費率、續班率無法提高,企業無疑就會難以形成正向現金流。而更為嚴重的后果,是傷害了廣大學生和家長作為消費者的權益。

    這種惡性循環不斷在警示在線教育企業:教育不僅僅是一門生意,一定要把握擴張速度與教學體驗的平衡。

    廣告撞臉背后:流量從線上到線下

    “低調行事,悶頭吃肉,這是大家當下普遍的心態。”一位在線教育從業者向《中國企業家》表示。

    3月11日,社交媒體傳出消息,稱教育培訓行業將實行“三不準”政策——不準廣告、不準上市、不準擴張。雖然該內容存在對監管政策過度解讀的嫌疑,但當天分眾傳媒應聲下跌7.16%,足見市場的恐慌。這背后,是在線教育在廣告市場舉足輕重的地位。

    對于2020年疫情之下的廣告行業來說,在線教育公司是不可多得的大客戶。根據信息流廣告情報分析商秒針統計的數據,疫情推動了在線教育的爆發式增長,教育培訓成為2020年互聯網廣告收入增幅最大的品類,增幅高達57.1%。

    從春節期間的央視春晚,到戶外的公交站、地鐵站和電梯大屏,再到騰訊系和頭條系等互聯網APP,甚至各大綜藝節目,在線教育的廣告幾乎侵占了人們從現實世界到網絡世界的所有注意力。

    據不完全統計,僅在2020年暑假期間,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在線教育公司暑期營銷的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元,整個在線教育市場的2020年暑期的廣告投入遠遠超過45億。

    也是在此背景下,發生了猿輔導、作業幫等4家在線教育公司的信息流廣告代言撞臉的大烏龍事件。事件一出,輿論嘩然,加強監管的呼聲日隆。

    2021年2月,北京市教委約談部分在線教育機構,要求下架沒有教師資格證的主講老師和相關課程。

    3月16日,政策再度加碼,網信辦和中國網絡社會組織聯合會正式成立了在線教育專業委員會,加強規范在線教育行業管理。該專業委員會主要針對“退費難、卷錢跑路”、“培訓人員資質參差不齊”以及“燒錢花式營銷”等問題進行監督和規范。

    線上投放同質化、廣告投放監管加大的背景下,在線教育公司將推廣途徑轉移至線下,線下推廣成為眾多在線教育公司新拓展的獲客方式,同時它們也在尋找線下的機會。

    據教育媒體多知網報道,猿輔導正在著手建立一個有1000多人的地推團隊;作業幫將地面獲客作為了重點渠道之一,且從去年就開始尋求收購地面機構;51Talk創始人黃佳佳則在10周年的演講中直接公布截至2021年3月,51Talk已開設107家線下店。

    對于在線教育公司來說,線下推廣雖然成本高,模式更重,但更容易讓家長和學生有直觀的感受和體驗,并可能因此產生較強的信任感。更重要的是,在監管政策趨嚴的背景下,這樣的方式成為盡可能保持低調和規范的最佳選擇。政策正在倒逼在線教育企業更謹慎地花錢。

        監管重拳背后:防止無序競爭

    在線教育公司之所以如此瘋狂地擴展市場規模,一個重要的原因在于,相比線下培訓的地方割據,線上更容易品牌集中化,更容易成就一家大公司。

    然而,2021年3月12日,市場監管總局根據《反壟斷法》第四十八條、第四十九條作出行政處罰決定,對騰訊、好未來等企業分別處以50萬元人民幣罰款。

    在此之前,市場監管總局對騰訊收購猿輔導股權案、好未來收購噠噠股權案等十起違法實施經營者集中案件立案調查。經查,上述十起案件均違反了《反壟斷法》第二十一條,構成違法實施經營者集中。不過,評估認為不具有排除、限制競爭效果。

    涉及的兩起教育投資案件分別為:

    2018年11月29日,騰訊通過全資子公司Tencent Mobility Limited及其關聯方與猿輔導簽署了F輪股權認購協議,騰訊以16.52億元認購該輪融資發行股份的83.33%,交易后騰訊持有猿輔導15.41%的股權,當日猿輔導完成股權變更登記。

    2020年3月,好未來和噠噠及其原股東簽署《股份轉讓協議》,以7174萬元收購噠噠70.52%的股權,交易完成后,好未來持有的噠噠股權增至93.24%,取得對噠噠的單獨控制權。2020年3月19日,噠噠完成股權變更登記。

    多鯨資本創始合伙人姚玉飛在接受《中國企業家》采訪時認為,市場監管總局對騰訊、好未來的處罰,對教育領域的投資影響并不大,罰款的主要原因是程序不正當,沒有備案,調查認為不具有排除、限制競爭效果。

    事實上,當前市場監管部門作出的反壟斷處罰,多以震懾為主。

    最近,在騰訊投資推出的紀錄片《對話:回響2020》中,猿輔導創始人李勇表達了對資本和競爭的看法。

    李勇講道:“所謂的資本其實可以用來做長期投資用,這個行業確實需要(資本),因為它本身就是一個價值、深度、廣度都非常大的一個行業,所以需要這么大的投資。這當然會帶來一些競爭,這是必須的階段。幾乎任何一個大的行業變遷,如果在不是那么慢的時間里面去完成,都可能會帶來所謂的一小段時間過熱的感覺,我認為是非常正常的。”

    對話人追問李勇:“有一些行業可能證明靠資本也不行,比如說像共享單車,可能證明燒錢也留不下什么。在線教育這個行業會有不一樣的地方嗎?在資本助力下,教育會變成一個持久的、萬億級的生意嗎?”

    李勇回答很堅定:“我覺得可以。我想不到什么原因是不能的,因為在線教育本身確實是用戶真實地在使用,本身產品具備明顯的優勢。市場容量確實很大,也不是一個非常短期的需求,不會像一些行業是一個階段性的需求,教育是有長期穩定的需求。”

    根據摩根士丹利的調查報告分析稱,中國K12在線教育市場在未來10年增長23倍,預計超過11000億元。

    但在通往長期目標的過程中,市場自由選擇下的名師跳槽,以及政策監管下的廣告投放和資本并購,兩只手都在提醒在線教育企業必須擁有長足的耐心、更加規范的操作和更加長遠的目光。這一點,無論是資本,還是在線教育從業者,必須清醒地認識到。

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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