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    “踩不住剎車”的特斯拉狂奔向何處

    2021-03-18 13:39 | 作者: 王玄璇,馬吉英,曾靖

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    “特斯拉沒上315,但已經上了人們心中的315。”曾經馬斯克口中在中國 “匍匐前進的嬰兒”,或許需要從“天才少年”的傲慢中走出來,正視發展中的問題。

    文|《中國企業家》記者 王玄璇

    編輯|馬吉英

    頭圖攝影|曾靖

    “各位糾結的特斯拉車主,是希望特斯拉上315呢?還是不希望上呢?”

    “希望上,上了能提高產品質量。”

    315晚會開始后,在一個Model Y車主群里,車主們正在討論近期特斯拉相關一系列投訴事件。作出上述回答的車主沒有遇到過質量問題,但他對此仍有擔心,認為上315能讓特斯拉更重視這些情況。

    最終特斯拉并沒有像很多網友預測的那樣,出現在315晚會上。“最主要是沒有明確證據。”一位車主在群里說道。

    對品牌形象日趨負面的特斯拉來說,這或許可以讓其松一口氣。近一年多,關于剎車失靈、突然加速的投訴和報道在國內已有不下十余起,特斯拉的回應里,幾乎都將責任歸咎于駕駛員。

    目前尚無證據說明特斯拉出現了重大質量問題。據報道,1月8日,美國交通部下屬的政府機構“國家高速安全管理局”(NHTSA)結束了一項長達一年的評估,該評估針對許多特斯拉車主所指出的“特斯拉車輛存在沒有安全警示的前提下意外加速”事件,最終評估結論是:證據不足,不足以開展全面調查。

    但不可忽視的投訴量,以及特斯拉“直男”般的回應態度,讓特斯拉的口碑陷入低谷。有人在朋友圈調侃道,“特斯拉沒上315,但已經上了人們心中的315。”

    中國監管部門也發出了警告。2月8日消息,市場監管總局與中央網信辦、工業和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局,于近日就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級(OTA)等問題共同約談了特斯拉,要求其嚴格遵守中國法律法規,加強內部管理,落實企業質量安全主體責任,有效維護社會公共安全,切實保護消費者合法權益。

    2月初,特斯拉全球副總裁陶琳曾在北京接受《中國企業家》獨家采訪。在特斯拉中國的北京辦公室里,會議室門上掛著Kuo Shen(沈括,北宋時期著名科學家)、Chongzhi Zu(祖沖之)和Luogeng Hua(華羅庚)等中國科學家的名字。

    “特斯拉是一個理工直男思維的公司,在對外溝通上確實不是特別擅長。”陶琳表示。同時她也強調,團隊大部分精力放在技術研發、生產,以及建設充電樁等服務上。

    一方面,特斯拉開創了智能電動車的時代,對汽車這個百年產品進行了重新定義,其先進的技術和創新理念吸引了最早一批崇尚科技、環保的用戶。但隨著銷量上升,用戶群體的擴大,特斯拉不得不面對一些問題:在堅持自身理念的同時,如何去回應和處理用戶的需求?盡管特斯拉和馬斯克一直在為人類擁有更好的未來而努力,但眼下,是否應該展現出更多的企業責任?

    馬斯克曾在幾年前將特斯拉在中國的狀態比作“匍匐前進的嬰兒”,或許現在的特斯拉需要從“天才少年”的狀態中走出來,更快速地走向成熟。

    緊張的用戶關系

    特斯拉近期接連發生的幾起“失控”事件,讓品牌形象再次受損。

    無論是河南特斯拉女車主稱因剎車失靈,一家四口險些遇難,從而“坐車頂維權”;還是海南車主同樣因剎車失靈,車輛撞上護欄最終沖向溝里,特斯拉和車主都是各執一詞。

    據不完全統計,特斯拉車輛在中國發生的“失控”事件不在少數。僅2020年6月~12月,因特斯拉車輛突然“失控”發生的事故有近十起。而在今年1月,又有4起特斯拉車輛“失控”事故發生,涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。

    失控事件的原因看起來撲朔迷離,但特斯拉的態度正在讓它離用戶越來越遠,甚至被貼上傲慢、甩鍋的標簽。

    在特斯拉2020年第四季度財報電話會議上,有分析師提出“為何特斯拉用戶連客服電話都打不了”的問題,時任特斯拉汽車運營總裁杰羅姆·吉倫的回答是:我們認為,最好的服務就是不需要服務。因此,我們在提升汽車的質量和可靠性方面傾注極大的心血。在過去的兩年,用戶聯系客服的頻率降低了三分之一,用戶不需要那么頻繁地找客服了,這是我們真正的終極目標。

    對于爭議頗多的用戶投訴問題,陶琳表示,每次接到投訴時,團隊需要去分析事實,然后用最短的時間去解決問題。特斯拉團隊花了大量時間看消費者的反饋,包括私信、郵件等,“基本每一封都會看”。短期內可以解決的問題,會立刻解決。

    在用戶服務領域,特斯拉經常被拿來與造車新勢力做對比。一位特斯拉前員工向《中國企業家》表示,“特斯拉的策略是品牌優先,最擅長的是品牌影響力和基于品牌力的頂級營銷水準,新勢力無法復制。新勢力靠用戶服務出圈,用戶是第一位的。”

    特斯拉的模式也有擁躉。一位上海Model Y車主告訴《中國企業家》,特斯拉從交付到提車的體驗簡單高效,以解決問題為目標,“我不太喜歡過度服務,也不喜歡參與用戶社群”。

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    高性價比、品牌力及科技感,讓特斯拉成為不少人心中的“第一選擇”。攝影:鄧攀

    此外,特斯拉的定價模式也讓其用戶心情復雜。

    一方面,不斷提高的國產化率讓特斯拉成為“性價比之王”,更多用戶能夠買得起。但另一方面,這又讓特斯拉背上了“割韭菜”的包袱。

    上述Model Y車主曾在社交網站上寫道,“如果你買車的核心需求是不想當韭菜,那么最好的建議是別買特斯拉,因為和手機一樣,特斯拉是肯定會降價的”。“早買早享受,晚買有折扣,如果一家公司生產成本下降,產品售價就會相應下降,那我覺得還是比較有良心的。何況理性地看,目前國產特斯拉降價空間已經不大,無非是推出低配車型和升級配置。”該車主對《中國企業家》表示。

    蔚來資本前管理合伙人張君毅對《中國企業家》表示,特斯拉打破了一些慣例,在中國和國外用統一的方式定價,且定價策略較為激進。銷量提升后,特斯拉不僅可以在硬件上賺錢,也可以在軟件上賺錢。

    張君毅認為,降價對品牌的影響不可避免,“特斯拉的光環還在,但智能電動車市場的新參與者也越來越多”。同時,銷量上漲也意味著事故量可能上升,服務的難度也會變得更大。這些都是特斯拉眼下面對的挑戰。

    中國紅利還能享受多久?

    在外界看來,特斯拉入華后,扮演了中國電動車市場“鯰魚”的角色。特斯拉對中國汽車行業產業鏈的拉動效果明顯。

    這一效果最直觀的反映是公司股價。在特斯拉合作清單上的企業被列為“特斯拉概念股”,從此走上風口。早在2020年初Model 3剛交付時,包括均勝電子在內的幾家供應商就迎來連續上漲。其中寧德時代、雅化集團、諾德股份、三花智控等供應商在2020年一年內,股價分別上漲了222%、180%、91%、79%。

    對此均勝電子曾回應:2019年特斯拉相關業務產生的收入占總體營收比例較小,請投資者注意投資風險。

    但隨著特斯拉的高市值及不斷增長的銷量,中國乃至全球對電動車市場的熱情都被帶動起來。中信證券在今年1月發布的一份研報中表示,特斯拉價格不斷下降,驅動電動智能車的普及,促進消費者對電動車的接受程度,加速推動產業變革。

    招商證券汽車行業分析師馬良旭向《中國企業家》表示,對于電動車所需的零部件如熱泵等,特斯拉尤其起到了推動作用。

    在拉動中國汽車產業鏈發展的同時,特斯拉也在享受中國的市場紅利。

    特斯拉財報顯示,2020年特斯拉全球交付近50萬輛車,中國市場表現突出。乘聯會數據顯示,2020年Model 3在中國共銷售了13.74萬輛,是中國新能源汽車銷量冠軍。

    產能上,上海超級工廠的一期第二階段已啟動,2021年年底有望達到45萬輛,其中Model 3的年產能有能力維持在25萬輛以上,Model Y的年產能約在20萬輛。該工廠也承載了部分出口重任。

    營收方面,2月9日,特斯拉向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件中顯示,特斯拉2020年在中國的營收達到66.62億美元,同比增長了124%,占特斯拉全球收入的21.12%。

    張君毅對《中國企業家》表示,特斯拉進入中國后,很多優秀的供應商愿意和特斯拉合作,不惜犧牲部分利潤空間。中國工人的敬業、中國基建的速度,包括當地政府的配合,都讓特斯拉在中國享受了很多紅利。客觀來看,國內車企在政策等方面也享受到同樣的紅利,但由于特斯拉的目標產能和規模更大,整體上享受到的紅利會更多。

    “特斯拉入華后,起到了鯰魚作用,更重要的是,特斯拉需要中國,不能失去中國市場。中國的復工復產是最積極和快速的,上海工廠的產能還滿足了部分海外需求,幫助特斯拉改善整體產能情況。”張君毅表示。

    但現在,特斯拉在中國的品牌形象遭遇挑戰,與部分用戶的關系劍拔弩張,中國紅利的窗口期過后,特斯拉如何在中國市場迎來更美好前景?

    陶琳表示,今年特斯拉的兩個重點任務是擴大服務客戶的半徑,提高服務質量。其中一個計劃是推行“移動服務”,特斯拉將在沒有門店的地區,每隔一段時間(比如半個月),讓服務團隊去到當地(可能是當地的超充站附近),為車主做檢修。目前特斯拉已經啟動招聘,今年人員數可能會有百分之幾十的增長。

    “我們還在打地基的階段,要更加靠近市場、消費者需求。”陶琳說。

    這會讓備受爭議的特斯拉中國之路迎來轉機嗎?

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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