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    華為缺芯,小米、OPPO不計代價沖擊高端,能干過蘋果嗎?

    2021-03-17 14:49 | 作者: 程璐,李薇,肖麗

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    2020年上半年,華為和蘋果對分了中國88.1%的高端機市場份額。雖然小米已重返世界前三,但高端市場份額僅有4%,與雙雄相差11倍。此時,國產手機集體沖擊高端,一個重要的原因還是華為因為缺芯讓出部分高端市場份額。

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|李薇

    頭圖攝影|肖麗

    向蘋果發起逆襲的機會,中國手機廠商們都等了很久。

    “干了十年,大家覺得小米還是中低端,我挺郁悶的。”雷軍曾在一次演講中,對外敞開心扉道出了他當下的困擾。貼了“性價比手機”標簽近10年的小米,在2020年初,首次憑借小米10系列向高端手機市場發起沖擊,售價進入4000元以上俱樂部。

    “沒有任何成功是不冒風險的,直面風險,豁出去干!”為了解決外界認為小米產品就是中低端的看法,雷軍帶領小米再次進入戰時狀態。

    疫情后全球手機市場復蘇,國產手機廠商蓄勢待發,爭相在年后推出高端旗艦產品,加入高端手機市場的混戰。而中國手機市場的高端之爭,在2021年春節后更進入白熱化狀態。

    上周OPPO在北京發布了高端系列Find X3。OPPO副總裁、中國區總裁劉波在接受包括《中國企業家》在內的媒體采訪時表示,為了這個系列,OPPO幾乎調集了最強的研發及產品資源、營銷資源,“投入至少增加了50%”。

    “我們希望未來600美元以上的市場有三個品牌,而OPPO能夠進入TOP3。此次銷量預計也將是Find系列歷史上賣得最多的一代產品。”劉波毫不掩飾他對OPPO進軍高端市場的信心與期望。

    目前,蘋果是高端智能手機市場的絕對霸主。蘋果在最高峰時占據了全球智能手機市場整體利潤的90%以上。不過,隨著中國勢力不斷攻入高端市場,這個數字逐漸降低。市場研究公司Counterpoint Research的報告顯示,2020年第二季度,蘋果搶占了約59%的全球智能手機行業利潤,比高峰時期下降了30%多。

    不過,無敵的蘋果在中國并非沒有對手,華為便是其中最難以被忽視的那一個。

    近年來,華為憑借mate及P系列成功攻入高端市場。在中國市場,蘋果和華為不相上下。市調機構IDC公布的2020年上半年中國600美元以上價位段智能機市場份額顯示,華為和蘋果對分了中國88.1%的高端機市場份額。雖然小米已重返世界前三,但高端市場份額僅有4%,與雙雄相差11倍。

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    攝影:曾靖

    5G普及浪潮之下,受全球疫情及國際形勢變化的影響,中國手機廠商們迎來高端之路的發展契機。

    2021年春節后,除OPPO之外,華為在2月22日發布折疊旗艦手機Mate X2;一加宣布與百年相機品牌哈蘇達成戰略合作協議,一加CEO劉作虎喊出“沖擊高端,我們已經打響了具有里程碑意義的第一槍。”正式剝離出華為的榮耀,也強調了未來將有自己的高端系列。甚至體量不大的iQOO、realme、魅族等品牌也宣布加入高端競逐之中。

    毫無疑問,高端市場已經成為手機廠商的必爭之地,各家除了需要祭出殺手級產品之外,還要在研發、供應鏈、渠道甚至營銷等全領域做好準備,以投入更加殘酷的戰斗。比起其他市場,高端更需要決絕的勇氣與冒險精神。

    不過,小米的“性價比”標簽,以及OPPO、vivo的重營銷文化,仍舊是中國廠商在高端路上的絆腳石。前有蘋果華為,后有疫情沖擊下的供應鏈,這些種種不穩定因素都讓高端手機市場的競爭格局變得更加錯綜復雜、難以預料。

    高端市場,中國手機廠商們真的接得住嗎?不過,可以肯定的是,中國手機品牌絕不會缺席這場高端盛宴。

    高端戰場幸存者寥寥

    在業內,素有“得高端者得天下”這一說法。高端市場不僅意味著更高的利潤,還有得到市場認可的品牌價值。不過,“單靠堆料不能做成高端市場”早已成為業內共識。

    一路走來,國產手機高端戰場戟沉沙者無數,幸存者寥寥,在每一個廠商的高端夢里,他們都經歷過太多的遲疑、失望、彷徨,甚至決絕。可以說,殺入高端市場難,要想站穩腳跟,更非易事。僅擁有產品或者營銷包裝,遠遠不夠,高端市場更需要穩定的產品價值感與品牌溢價

    早在2015年,小米就以Note系列向高端市場發起沖鋒,到2016年的小米MIX,直至今日的首發高通驍龍888芯片的小米11,均是小米的一次次嘗試,但前幾年小米都未能站穩過高端市場。

    2021年是OPPO Find系列誕生十周年,亦是OPPO高端探索第十年。回顧OPPO的高端之路,劉波感慨頗多:“其實,早在10年OPPO就開始沖擊高端,但這個探索的路很曲折,我們也做出了巨大的投入。”

    劉波回憶,第一代Find產品誕生后,OPPO內部曾有人反思,“我們的研發既沒有靈性,也沒有膽量。”這對公司的研發提出了新的挑戰。隨后推出的幾款Find產品,都能看出OPPO極力想用一款產品證明自己在高端路上的努力。

    但研發過程遠比想象更艱難,從Find 7之后,Find系列經歷了四年漫長的停頓。

    “這段時期,我們的研發團隊一直沒有撤掉,甚至新產品基本上都做出來了,只是沒有上市,因為我們覺得它們不夠驚艷,直到Find X。”劉波坦陳,“要想真正成為高端,一個核心就是堅持;其次,可能還需要幾代產品的努力。”

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         來源:被訪者

    OPPO CEO陳明永在2021年新年致辭,把大量篇幅留給了Find。他提到:“2021年開始,Find這一定位高端的產品將定期每年推出,并要求銷售量在全部產品中的比重逐年上升。”由此不難發現,Find已成為OPPO內部一款具有戰略意義的產品,從此,在高端市場,OPPO不但要“面子”,還要銷量。

    形勢的確是有了新的變化。一位要求匿名的基金公司分析師對《中國企業家》表示:為什么大家都在這個時間點選擇沖擊高端?其中一部分原因是華為缺芯逐漸讓出了市場份額雖然高端化的概念一直在講,但現在就是很好的機會,所以這幾家都走得很堅定。”

    不可否認,由于華為的競爭缺位,其他廠商的市場份額都在以肉眼可見的速度增長。

    市場調研機構Canalys的報告顯示,2020年華為手機年度增長率為-44%,而Ov(OPPO、vivo)的增長分別達到了23%與22%,第四季度尤為明顯。到了2021年1月,Counterpoint的數據顯示,OPPO以21%的市場占有率,首次登頂中國市場占有率第一名的位置,銷量同比增長26%,環比增長高達33%。

    一位芯片供應商內部人士也對記者透露,小米、Ov已經加大了對芯片的采購量,并且大部分廠商都將2021年的出貨預期調高了至少50%。

    蘋果表現同樣迅猛。得益于iPhone12的強勁銷售,蘋果最新一個季度的營收突破了1000億美元,達到1114億美元,同比增長21%,其中大中華區營收增長了56.97%,遙遙領先其他市場。

    準備更加殘酷的戰斗

    面對新局勢,誰能搶占領先一個身位?過去幾年間,國產手機廠商紛紛從產品研發、供應鏈、渠道、營銷等全方位梳理調整,做好了戰前的能力建設。

    上述基金公司分析師認為:“包括小米、Ov在內的廠商如今在硬件上進步頗多,大家愿意在硬件上花錢,補齊短板,甚至主動打造出屏幕、拍照、影音、快充等獨特的賣點。小米在過去偏弱的線下渠道能力上,也在補短板。”

    由于高端機售價更高,用戶決策更為慎重,線下渠道承擔著用戶體驗的重要作用。相比小米,Ov兩家在渠道上擁有更強的差異化優勢。

    除了將核心資源注入到Find X3系列,劉波表示,此次渠道端也將聚焦核心,“無論是電商還是線下的核心渠道,我們都會比過去更聚焦,例如找到Find定位人群更聚集的地方,比如shopping mall等,這些渠道會做出更多的投入。”

    OPPO一位銷售體系的員工向《中國企業家》證實了上述說法:“這次Find X3就是抓核心渠道,電商、運營商終端、大連鎖、客戶及shopping mall,我們學習了客戶分級管理方式,即層級分明、權限分明。”

    這名OPPO員工看到,當年Find X2上市的時候,無論是市區大客戶還是鄉鎮小客戶,只要訂貨,OPPO代理幾乎都來者不拒,“但這次全球芯片短缺,Find系列備貨通常不會特別激進,我們也進一步嚴格落實客戶分級管理制度,除專賣店外,只有S級和TOP級以上的客戶才有資格上柜Find X3。同時,嚴格審查門店廣告形象覆蓋,嚴格按照體驗臺陳列規范進行陳列,貨品直接進入門店,不再經過二級代理公司,相對于以往其他新品發布,整個過程的管理結構更加扁平化。”

    反觀小米,雷軍在2020年喊出“進軍高端”的口號之后,小米也逐步調整并完善線下渠道的“短板”。

    小米一位高管曾對《中國企業家》表示,小米在線下的發展空間足夠大,并且內部已經嘗試了各種方式來加大小米在線下的覆蓋,尤其是四到六線城市的覆蓋,“我們的優勢在于數字化營銷和大量的用戶數據。除了全面鋪開網點,就要考慮如何提高店鋪的銷售效率,2000個左右的品類,如何用數字賦能優化整體的貨品結構,這里大有空間可為。”

    上述高管認為,小米的線下模式是更難的模式,即用高效率解決工廠到消費者之間的性價比問題,“要想把好的產品賣得盡可能便宜,我們要建立自己的渠道模型,小米如果能贏,一定要贏在效率。”

    另一方面,作為小米首款高端定位的旗艦機,2020年推出的小米10系列全球總銷量達800萬臺,幫助小米在全球供應鏈深陷艱難境地的背景下重回前三。不過小米一直自帶“性價比”標簽,如何改變品牌的固化形象,還需要下更大的功夫。

    艱難產能爬坡

    進入2021年,供應鏈產能受到的影響還在繼續,全球芯片面臨缺貨窘境。目前只有臺積電和三星具有5nm及以下制程的高端芯片制造工藝,市場對高端芯片的爭奪將更加嚴峻,產能爬坡依舊艱難。

    上述芯片供應商內部人士對記者表示,由于芯片行業的特殊性,生產流程要求之高,導致出貨周期至少在三個月到半年,面對陡然增加的訂單量,任何一家工廠都很難在短期內快速滿足。例如剝離華為后的榮耀,雖然與供應商的合作以全面恢復,但上半年高通并沒有更多芯片向榮耀提供,至少要等到2021年下半年才能有更多進展。

    劉波在OPPO曾先后負責過產品、供應鏈、IoT的管理,對供應鏈非常熟悉,他看到,相對汽車和工業控制類等毛利更高的芯片,消費電子類的上游元器件廠商毛利率非常低,他們的日子會相對辛苦。也因為消費類電子的價格競爭激烈,也對供應鏈生態及彈性產生了影響。

    “這種現象很早就出現了,但現在汽車和IoT的需求都很猛,手機市場整體體量依然往上,可能未來2~3年內供應鏈都會相對緊張。”劉波表示。

    短期內供應鏈緊缺的問題無法解決,老玩家能否繼續保持影響力?

    蘋果擁有獨特的操作系統與軟硬一體化的生態體驗;三星擁有世界頂級的完整產業鏈,在屏幕、芯片、內存甚至面板等核心的基礎環節不斷創新;華為的海思芯片及5G技術,也讓其他廠商望塵莫及。

    上述基金公司分析師表示:“今年華為依舊需要靠控制節奏來消耗庫存。”但隨著華為持續的缺位,小米Ov和新榮耀在高端市場競相開戰,毫無疑問,2021年中國手機的高端之爭將更加激烈。

    不過,高端市場非一時之功,劉波清晰地看到:“今時的銷量數據只是一個結果的表現,不代表未來和最終。高端戰局的結果甚至可能需要幾代產品來達成。”當下,努力修煉內功才是更重要的事。

     

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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