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    物企進軍社區團購:被踹開的“籬笆門”

    2021-03-01 14:01 | 作者: 李艷艷,馬吉英,史小兵

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    互聯網巨頭們把社區團購的戰火燒到了物業公司的門口。躺著賺錢的日子結束了,物管企業主動開拓業務邊界的意識正在覺醒。

    文|《中國企業家》記者 李艷艷

    編輯|馬吉英

    頭圖攝影|史小兵

    “我們的‘籬笆門’被別人踹開了。”潘軍說。

    2020年底,彩生活董事長潘軍在某行業論壇大聲疾呼,聲稱要對彩生活的經營進行反思。臺下就坐的觀眾規格,盡在中國物管企業50強之列。

    這是物管行業群英盡歡的時代!2020年,包括恒大物業、華潤萬象生活、世茂服務等在內的19家物企,先后登陸資本市場。2021年開年,物企上市熱情絲毫不減。1月13日,新希望服務遞表;1月15日,榮萬家登陸港交所,成為2021年第一家在港上市物企。

    身處盛宴之中,作為“第一個吃螃蟹的人”,潘軍卻很焦慮。

    “我們的社區門口是不是守著貝殼?貝殼是如今房地產第一大股,(市值)超過5000億,已經等于萬科+中海的市值了,等于碧桂園+恒大+盈創的市值了。為什么?就是因為把我們的‘籬笆門’踹開了。美團、阿里、京東等等,都是在我們社區里面做生意的。”潘軍說,“所以,從我創建彩生活的第一天起,探討的就是一個命題,物業如何做增值服務。”

    2014年,花樣年分拆物業公司彩生活赴港上市,成為“物業第一股”。據克而瑞統計,截至2020年底,彩生活的合約規模僅次于碧桂園服務、萬物云、雅生活服務,在物企中排名第四。但相較于前三名動輒四五百億甚至千億元的市值,彩生活被遠遠甩在身后。

    潘軍的焦慮囿于市值困境,更囿于市值背后國內物企如何通過增值服務獲取利潤的普遍困擾。值得注意的是,社區團購正得到越來越多物企的關注。僅在前述會議上,十余位上臺演講的物管公司高管,幾乎都談及社區團購話題。多數物管企業也在探索其中的機會。

    社區團購市場有多大?第一批入局的資本方——今日資本創始人徐新曾預言道,這個賽道擁有接近5萬億元的市場;中金證券曾預測表示,社區團購市場規模在15000億元以上。

    下沉市場的探索需求,加之突如其來的疫情,讓更多人覺察到了社區團購的價值潛力。騰訊、阿里、京東、美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭,紛紛自建或收購項目參與其中,形成多方哄搶市場、神仙打架的場面。積極研究、投入本地生活服務方向的物企也不在少數。

    回顧物管行業近幾年的發展特點,物管企業正逐步從房地產開發產業鏈的末端獨立出來,轉變為有著豐富商業內涵的市場主力。社區團購已成為物企在增值服務視角下的全新藍海。

    躺著賺錢的日子結束了,物管企業主動開拓業務邊界的意識正在覺醒。社區零售類業務中,物管公司如何與互聯網巨頭競爭?物企“掘金”社區團購,是站上了風口,還是墜入了風險?有人將物管企業與社區團購的融合比作“火星撞地球”,結果值得期待。

    物企入局:天然優勢和明顯短板

    在睿信咨詢總裁、睿觀研究院院長郝炬看來,2020年的社區團購,激發了物管企業對于社區增值業務創新的想象力。

    在多位行業人士看來,物管企業入局社區團購,擁有很多天然優勢。

    經過梳理研究后,中指研究院常務副院長黃瑜得出結論,“這個優勢是什么?代理團長”。在她看來,有幾個關鍵詞值得關注:第一是代理團長;第二是以銷定采;第三是門店+自提;第四是團購載體。

    “物管人員跟便利店的店長屬性是非常匹配的,物業擁有社區里精準的數據,也了解客戶的畫像,同時很重要的一點是‘門店+自提’,物業擁有社區公共資源,可以進行短期倉儲;一線員工也可以利用閑暇時間進行配送,這是物管公司現有的很重要的一個優勢。”黃瑜解釋稱。

    綠城服務集團行政總裁吳志華描述了當前物管行業的三個護城河:一是品牌聲譽;二是行業準公共服務的屬性;三是資源整合的能力。

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    互聯網巨頭們燃起的社區團購這把火,已經燒到各大社區物業的門口。來源:被訪者

    “投資者喜歡社區零售的潛力,但認為物管公司與拼多多或阿里等巨頭競爭存在困難。我們認為,現有環境下,物管公司仍有擴張零售業務的空間。”招銀國際證券分析師曾展稱。物管企業對社區團購業務,大都呈現擁抱之勢。

    曾展給出了三點原因:其一,由于總建筑面積的增長,每年居民數量得以快速有機增長;其二,目前物管平臺人均消費僅為100~200元/年,而行業龍頭人均消費為5000~9000元/年;其三,社區團購可通過物業人員提供最后一公里快遞,連接線上平臺與線下零售店鋪。

    但挑戰和短板也不容忽視,比如供應鏈能力、科技化水平和對社區管理的精細度等等。

    知名物業和社區經濟分析師黃晟對《中國企業家》稱,消費者習慣、企業內部利益糾纏和業主與物業的對立統一,是物企做電商很難跨越的三座大山。用戶體驗取決于生鮮商品供應的效率和穩定性,這對各家公司的供應鏈能力提出挑戰,同時也是構筑核心競爭力的機會。

    碧桂園服務執行董事兼總裁李長江坦言,目前幾大互聯網公司都在做生鮮業務,但如果“離開物業談生鮮”并非最優選。他同時表示,物企很難去做真正的生鮮,“不但賺不了錢你還虧,業主還不滿意”。因此,他希望從社區增值服務產品方面做些探索。

    吳志華坦言,物企現在面臨的短板非常明顯。比如,未形成以算法為支撐的服務體系。行業里大部分公司缺乏中、后臺體系,缺乏技術賦能,鮮有對社區需求的預測,也沒有基于預測的人力資源排布,更沒有針對預測所開展的前瞻性業務布局。此外,行業還存在人才缺乏問題。“社區服務收入,大部分公司還停留在地上撿錢的階段,或者收過路費的階段。”

    吳志華稱,布局社區生活服務已成行業共識。但當前社區生活服務中,每戶家庭創造的營業收入仍偏低,服務缺乏差異化。“隨著主流公司基本上都在布局新零售、家政服務、房屋置換、空間服務等業務,差異化有所增大。”

    吳志華提醒,物管企業在突破邊界前行的同時,也要靜下心來考慮一下,自己的護城河和短板到底在哪兒?他更擔憂的是:“在我們進入城市服務、生活服務、科技服務的同時,科技企業、城市服務企業、生活服務企業,包括互聯網巨頭,會不會進入我們這個行業?”

    融合還是對抗?結盟還是單干?

    去年底以來,通過簽下社區傳媒等幾個“大單”,李長江明顯感覺到跨界合作給公司帶來的變化。“過去我們物企是自己去找資源為業主服務,現在是社會資源來找我們,然后服務于我的業主。包括現在的新零售、團購、團長在內,我們跟幾大互聯網公司都存在重疊的業務”。

    “我在2017年就講過,物企未來決戰的主戰場是‘增值服務’。”李長江說。在他看來,物企增值服務模式還在不斷進化過程中,沒有完全定型。他還發現,眾多中小物企難以形成真正的增值業務模式,因為他們“沒有規模,沒有客戶,且項目分散,不可能形成做多做大的效益”。

    “我們做團購還挺辛苦的,沒有資本去補貼,只能硬碰硬地上。盡管營業額增大了,但團購帶來多少實際利潤,有待挖掘。”奧園健康生活集團常務副總裁雷易群感慨稱。

    雅生活集團總裁兼首席執行官李大龍發現,很多物業公司現在都在研究社區團購,但是有些物業公司或者物業小區的密度不一定夠。未來物業公司之間也會產生網格化合作,“這種合作,會帶來整個社區的增值服務,在社區團購上形成新突破”。

    世茂服務控股執行董事兼總裁葉明杰提醒,物企要根據實際情況選擇增值服務。“服務提煉型的工作是物業公司的強項,是不能被這種線上電商所替代的。類似于高頻低客單價的內容,盡量不要去做。”葉明杰建議物企之間加強在增值服務、各產業鏈條上的合作,彼此之間“不要樹墻”。

    融合還是對抗?結盟還是單干?成為擺在物管企業面前的一道生存選擇題。

    更為嚴峻的現實是,今天,互聯網巨頭們燃起的社區團購這把火,已經燒到各大社區物業的門口。不管主動還是被動,物管公司都不得不去應戰。這是一場沒有退路的戰爭。

    “在與互聯網巨頭做社區團購業務融合前,企業應加強同一個城市區域中高端住宅小區的投資兼并購業務。”在黃晟看來,短期內以價格戰爭奪流量的方式不可持續,物業公司也沒法參戰,只能與其融合。中長期隨著商業模式迭代成熟,市場將走向理性競爭和包容發展。通過構建下沉市場本地化、多層次的倉配體系和供應鏈基礎設施,驅動渠道效率變革。

    郝炬對物企傾向做流量的思路表示擔憂。“對于中型甚至大型物業公司來講,如果在管規模相對分散,沒有做到流量聚焦,實際上這就是一個流量陷阱。”新城悅服務集團首席戰略官兼董秘尤建峰呼吁建立社區增值服務聯盟,“也可以更好抵御像美團這樣的公司”。

    逸刻新零售戰略規劃經理孫曉道建議,房產公司可以依靠其小區內物業場地的優勢,通過與外部合作的方式,彌補在零售端的能力不足,共同將社區團購業務做大。

    不過,相比于行業外部,吳志華現在尤為擔心物管公司之間的競爭趨向。“我們有可能會陷入低水平競爭,在外部力量面前缺乏競爭力,這既表現為在社區生活服務層面,行業始終未能培育出足以和垂直服務進行競爭的實力,也表現為小公司溫水煮青蛙,寧可犧牲長遠,也不愿納入大公司的生態系統。”吳志華稱,當前行業既缺規模又缺效率,很可能面臨被解構、被邊緣化的風險。

    在物管行業中,綠城服務在社區生活服務方面布局相對較早,業務體系也較為成熟。據吳志華透露,截至去年底,“我們的新零售只有10億元量級,資產管理服務到現在(2020年12月)為止,只有8億元量級,跟行業巨頭相比,規模遠遠不足。”

    美團,下一個“物業公司”?

    “當互聯網巨頭服務好小區業主和業委會后,未來贏得小區的物業管理和服務權也不成問題。”有觀察者作出如此推測稱,這觸及了大多數物企的生存命脈。事實上,一些物管公司已經察覺到,外部力量正在解構現有物管行業。

    《中國企業家》在采訪中發現,一些龍頭物管公司將美團視為合作伙伴,積極引入,取長補短。有的物管公司卻視其為競爭對手,認為美團改造傳統物業后的代價,就是消滅現有物管公司。多數物管公司認為,企業應該借此機會,全面“升維”,在組織架構、人才體系以及科技賦能方面,加大投入和變革力度。

    “拿下物業小區服務權,是美團推進線上線下無死角一體化消費平臺的最佳途徑。”黃晟推斷,美團業務布局的下一步,就是取代目前小區內的物業。“如果現在美團成立物業服務公司,接管小區或者寫字樓商業物業,對傳統物業公司和現有社區團購平臺來講,都是降維打擊。”

    在很多物管公司的印象中,現今2萬億市值體量的美團,改造了傳統的生活服務業,構建了以算法為支撐的服務體系,把633萬商家、400萬外賣員高效整合在一起,創新了商業模式,大大降低了交易成本,提升了整體效率。

    而觸碰物管公司敏感神經的貝殼找房,也改變了傳統意義上的中介交易模式,通過運營賦能,實現提質增效。

    “已經晚了!”當《中國企業家》問及“物管公司入局社區團購的時機”時,黃晟這樣說。

    在他看來,“如果自己沒有核心的供應鏈資源,物業公司的社區團購根本干不起來。”社區團購前期,比拼的是對團長的爭奪,拼的是開發團隊的執行力,更是后端一整套的供應鏈+運營體系,“沒有強供應鏈的公司一定會出局”。

    但物企并非機會全無。黃晟認為,在“高薪搶人”背景下,團長資源和團長賦能將會變得越來越不可控。他預計,社區團長的角色未來會傾向獨立化,職業化;社區團購公司會變成創新型供應鏈平臺,這些傾向對物企來說,無疑是個利好。

    “誰的前置倉離消費者越近,誰就越有競爭優勢。”黃晟表示,對于住宅小區中有大把閑置物理空間(物業管理用房)、又想參與到社區團購浪潮中的物企來說,打造“共享前置倉+專職社區團長”的模式,也可能成為一大優選。

    孫曉道的態度更為樂觀。他認為,互聯網公司“被點名”后,給了其他企業介入的機會。但物企要想做大這塊業務,難度也很大。“社區團購表面上看是屬于人人都可做的業務,本質卻是一門實打實的零售業務,包括選品、采購、倉儲、物流、營銷、運營、售后各個環節,都需要精耕細作。”

    孫曉道表示,物企開展社區團購的核心優勢是,可以更好地俘獲高粘性群體。但在供應鏈、門店運營層面經驗不足,或是掣肘其進一步發展的主因。“整體而言,能有機會做,但僅依靠當前的能力,擴張有限。”

    行業未來:機遇與挑戰并存

    資本市場對業績增長空間的期待,也是物管企業布局社區團購的重要緣由。

    中信建投證券房地產兼建筑行業首席分析師竺勁透露,資本市場曾在2016年跟蹤綠城服務,發現“社區服務業很難做,整個市場還未做出標準化的業主增值服務”,現在還是“老三樣”:空間管理、房屋經紀、家居服務。“生鮮做得有點難,團購還在探索之中”。

    “物管企業的壓力比較大。”竺勁稱。

    “如果你的社區擁護你,你的社區完全離不開你,我認為根本就不存在社區團購的機會。為什么會有社區團購的團長?是因為物業跟社區居民的互動太弱了。”潘軍舉了一個例子,包括他自己居住的小區在內,“現在物業、很多管理處的主任都不能進入業主群”。

    潘軍認為,做物業只有一個優勢,就是“距離客戶最近”。只有將業主轉變為用戶,物企才有可能成為真正的流量入口。基于此,物企要從之前對物的管理,提升到對人的服務,再到社區的融入,把小區打造成社群,增值服務才能落地。

    郝炬表示,現在物業公司都在談規模,但服務品質才是后續開展社區團購等增值服務的基礎。物業公司業務同質化越來越強,人才培養及競爭力問題需要把握。

    1月5日,住建部、發改委、銀保監會等十部委發布《關于加強和改進住宅物業管理工作的通知》,通知內容涵蓋完善物業服務價格形成機制、推動發展生活服務等,其中鼓勵向養老、托幼、家政、文化、健康、房屋經紀、快遞收發等領域延伸,探索“物業服務+生活服務”模式,滿足居民多樣化多層次居住生活需求。

    就此《通知》,國信證券研究指出,政策核心內容為提升業主行動力和鼓勵增值服務兩個部分。前者可能降低續約率,但真正有價值的品牌將在資本市場中獲得更高溢價;后者則有望加快物管公司對增值服務的探索,提升盈利能力,并進一步發揮其平臺和流量入口的作用。

    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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