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    下沉的社區團購:春節迎大考,入夏生死局

    2021-03-01 09:18 | 作者: 程璐,馬吉英,史小兵

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    供應鏈、運營、倉配能力,是社區團購項目的三大難點。通過春節一役,平臺們意識到了供應鏈能力的重要性

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|馬吉英

    圖片攝影|史小兵

    躺在沙發上,二朵拿起手機點開了美團優選,叫來一旁正在做家務的媽媽,嘗試教她如何使用當下正火的社區團購平臺。媽媽學了幾分鐘便失去耐心,回去繼續做年前的大掃除。二朵則快速下單了幾樣價格便宜的蔬菜,想看看這些平臺的菜品質量如何。

    二朵所在的安徽省中南部小縣城,在過去一年里罕見地迎來了互聯網勢力集中亮相,多多買菜、美團優選、橙心優選所代表的“新三團”都在這個縣城里扎下根來,試圖改變縣城里人們的消費習慣。

    2021年春節,在上海務工的二朵回到縣城,也給父母帶回了一二線城市的互聯網生活方式,通過社區團購,二朵一家人足不出戶就可以享受團購生鮮蔬菜、日用品的便利。“菜品不算特別新鮮,但好在有價格優勢。”二朵說,至少今年不用再著急囤年貨了。

    確實,春節是個再好不過的時間窗口。這期間一些地方的商店和菜市場暫停營業,居民們的年貨采購、買菜需求逐漸升溫。與此同時,下沉市場迎來大量返鄉的年輕人,他們解決了家人的互聯網使用門檻,自然也為平臺帶來了引流效果。

    于是春節成為社區團購的關鍵一役。各家平臺摩拳擦掌、躍躍欲試,以爭奪春節期間的消費流量高峰,一些平臺甚至打出“春節不打烊”的口號,來搶占用戶心智、培養用戶習慣。但與此同時,暴漲的單量對平臺的履約能力也提出了考驗,內功修煉不足的平臺,在春節這個時間點意識到了差距所在。

    社區團購的競爭格局,在春節期間的人口流動以及平臺之間的攻守戰火中,悄然發生著變化。

    履約挑戰

    “整個春節期間他們都沒送貨,配送直到現在都沒恢復。”武漢某鄉鎮地區的多多買菜團長蔡苗說。他同時也是一家雜貨店的店主。蔡苗對《中國企業家》表示,春節大家需要囤貨,鄉鎮地區的蔬菜水果價格漲了很多,對比來看,多多買菜的優惠力度不小,無論是生鮮還是拜年常用的牛奶和禮盒。

    蔡苗看到,春節期間平臺的單量明顯有了增加,但爆單之下,多多買菜的后端配送也緊接著出了問題。“年前他們就開始經常缺貨,春節期間司機辭職要回家過年,人手不夠,新入職的司機對情況不熟悉,再加上他們要送的貨太多,結果就送不過來了。”這段時間,很多網格倉司機忙得飯都吃不上,分揀工作量也在暴漲。

    正因為平臺的價格優勢,蔡苗推薦了七八個親戚在多多買菜上下單年貨,但最后幾乎沒有一個人收到貨,“更離譜的是,配送司機可能是為了完成任務,還點過幾次虛假送達”。春節期間正是店里最忙碌的時候,結果為這個事情蔡苗還跟顧客扯了皮,最后他不得不關閉了這個團。

    作為團長,蔡苗幫助顧客提過售后申請,客服的反饋是讓用戶主動申請退貨,“但我們屬于鄉鎮地區,有些人玩這個根本就不熟練。另外,多多買菜在用戶、團長和公司運營的溝通對接也不順暢,系統還在一個勁地催我們這些歇業的團長恢復營業,但營業又送不了貨”。

    蔡苗認為,春節期間如此的履約效率,會讓平臺損失一批客戶,“其實今年如果不是物流配送的問題,多多買菜會有個好業績”。

    當前主流社區團購供應的流程一般是,前一天開團,當晚12點前供應商按單量將貨品送到中心倉,凌晨4點前中心倉按照用戶所在區域完成分揀,并通過貨運配送到各個城市中的網格倉。次日白天,網格倉按照訂單完成分揀、打包,并配送到團長自提點,一般在次日12點以后,用戶即可去網點自提。

    在整個倉配鏈條上,社區團購平臺一般選擇自建中心倉,中心倉承擔著集中訂單生產和訂單履約的核心作用,網格倉則相當于城市基站,負責覆蓋更下沉區域的物流履約,當前平臺的網格倉和物流配送多通過加盟、合作的形式解決。

    正由于第三方合作伙伴的不可控性,春節爆單期間,平臺更容易暴露對供應鏈把控力度不夠的問題,人手調度出現缺口。有行業人士表示,供應鏈達不到一定實力的,例如橙心優選、美團優選和京喜拼拼,只能被迫來年再戰。春節是個大考,七月份才是真正的生死局,一旦入夏,生鮮就需要冷鏈配送,到時候各個社區團購平臺就會憑借實力拉開差距。

    “僅僅只是春節檔,以興盛優選、十薈團、同程生活為代表的‘老三團’就更有經驗,有準備預案,‘新三團’還在跟網格倉們拉鋸扯皮。雖然看起來社區團購的門檻不高,但整個倉配鏈條串聯起來之后,就對只擅長前端運營的互聯網公司提出了新挑戰。”上述行業人士對《中國企業家》表示。

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    由于第三方合作伙伴的不可控性,春節爆單期間,平臺更容易暴露對供應鏈把控力度不夠的問題,人手調度出現缺口。

    有備而戰

    分揀員工們手眼配合、動作飛快,大批的水果蔬菜被分成差不多的小份,藍色網格菜籃壘成高高的一摞摞,等待門外大紅色的卡車將它們運送到各區域的網格倉。

    這是興盛優選近期全面啟用的湖南長沙中心物流園,該園區用地面積超20萬平方米,幾乎是目前行業里規模最大的中心物流園,日分揀能力超過1000萬單。春節假期前夕,中心物流園訂單量激增60%,而其大本營湖南省約80%的訂單都從這里發出。

    作為賽道中的老玩家之一,興盛優選早已摩拳擦掌,在春節喊出“不打烊”、平臺“天天買”、“天天送”的口號。面對重要的春節檔,興盛優選在全國約有24000位倉庫物流伙伴和數十萬門店老板們堅守一線。

    與興盛優選一樣,十薈團也在這個春節打出“不打烊”的宣傳口號,并且有備而來。全體員工備戰一線,十薈團CEO陳郢在內部年終總結會上表示,2021年春節對十薈團來說進入了“關鍵時刻”,十薈團要把“春節不打烊”這個標簽拿下,并牢牢占據用戶心智。行業人士看到,近期十薈團的優惠力度非常大,新的市場增長計劃也在全面鋪開。

    年前處于囤貨階段,等到年三十,各巨頭間的春節大戰進入半歇息狀態,配送端的司機運力返鄉,部分團長關團過年,客觀因素讓暴漲的單量有所回落,但行業只是迎來了短暫的休息。廣東某地區的十薈團團長告訴《中國企業家》,二月下旬單量已恢復到春節前水平,在大戰中意識到供應鏈差距所在的“新三團”們,也將調整好狀態拾遺補缺,重新加入戰斗。

    “新三團”還在連續不斷地進行補貼轟炸。在江蘇南京,隨處可見滴滴車身、車內貼滿了橙心優選的宣傳廣告。一位滴滴司機告訴《中國企業家》,滴滴給了很大力度用于補貼拉新,乘客通過掃車上的二維碼成為橙心優選新用戶,司機就可以獲得前5個新人每人6元的補貼,之后的拉新按照每人5元、4元的補貼遞減。“每個月輕輕松松能有三千元的提成收入。”上述滴滴司機說。

    除了用戶補貼,“新三團”在廣告營銷端的投入也在加大。1月11日,橙心優選聯合新的品牌代言人推出買菜綜藝,片中橙心優選買菜團團長郭德綱集結三位合伙人:蔡明、李雪琴、馬麗親自下場買菜,打出的口號是“買菜就是便宜”;當下大熱的綜藝節目《乘風破浪的姐姐2》中,美團優選也成為首席合作伙伴,黃曉明成為代言人。

    迎接淘汰賽

    供應鏈、運營、倉配,是社區團購項目的三大難點,通過春節一役,平臺們意識到了供應鏈能力的重要性,返鄉的司機、關團的團長、不熟練的分揀人員,任何一環缺席都會導致整體效率的下降。

    對“新三團”來說,商品及運營都不足為慮,但倉儲和物流配送,將是他們未來面臨的最嚴峻挑戰。多多買菜項目的一線人士曾告訴《中國企業家》:“互聯網公司擅長打快速的輕模式,而社區團購需要扎根線下,現在突然做線下與線上的融合,對我們來說還挺難適應的。京東、美團進入線下很早,雖然苦,但已經具備了先發優勢,后來者要想再進入,只能靠堆成本。”

    瘋狂擴張之外,社區團購平臺也重視起后端的倉配能力。一位美團優選員工曾向《中國企業家》表示,現在美團不再十分看重短期單量,重要的是把攤子鋪起來,單量短期內過大,供應鏈可能會跟不上,后端的運營和倉儲配送是接下來平臺的側重點。

    蔡苗表示,他的店鋪所在街上有幾十家做團購的網點,之前做得好的時候,一天差不多能有20單,當優惠力度變小,社區團購就沒有以前活躍了,現在做得一般的,大概每天能有七八單。

    當補貼結束,熱度銳減,留在平臺的就是篩選過的穩定用戶,用戶習慣已經培養起來。行業人士認為,春節之戰只是2021年的起點,接下來,平臺們要做的是存量運維,提高用戶復購忠誠度和平臺的履約效率,以迎接夏季更慘烈的淘汰賽。

    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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