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    京東、美團、滴滴、阿里、拼多多潛戰社區團購,真不是為了“搶那幾捆菜”

    2021-02-26 15:29 | 作者: 王玄璇,李艷艷,馬吉英,史小兵

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    巨頭間高調的“戰爭”戛然而止,但水面下的爭奪絲毫沒有減弱。社區團購正在掀起一場革命,一切才剛剛開始。

    文|《中國企業家》記者 王玄璇 李艷艷

    編輯|馬吉英

    頭圖攝影|史小兵

    春節前幾個月,劉慧霞接手了北京的一家社區小店。在菜場賣了多年菜,受線上賣菜模式的沖擊,生意越來越不好干。劉慧霞終究還是選擇擁抱互聯網,小店名字出現在美團優選的自提點中。但她仍然有些擔憂。

    “我兒子開通的(美團優選),剛開始沒幾天,碰上過年,還沒有來貨。這個以后肯定對店里的生意有影響,只能試試。他們的東西就是便宜,但還是我們的好。”劉慧霞說。

    社區團購曾經在一線城市碰過壁,2021年年初,巨頭又重新沖了進來。美團、滴滴旗下的美團優選、橙心優選進入北京,拼多多旗下的多多買菜進入上海。從一線城市到農村,社區團購正在各地練兵。

    行業的市場滲透率在不斷擴大,而這片紅海中,依然不斷有新玩家加入。2020年10月31日,“盒馬優選”上線武漢,開團1萬個。兩個月后,京東旗下社區團購平臺“京喜拼拼”小程序正式上線,由劉強東親自帶隊。多位京東內部人士向《中國企業家》透露,京東正在多個不同區域實驗社區團購模式,以期從供應鏈到技術層面實現快速迭代。

    社區團購與越來越多人的命運發生交集,劉慧霞對社區團購的態度,代表了部分小店店主——巨頭加碼社區團購,小店會被顛覆嗎?

    受到影響的不僅僅是門店,社區團購的部分銷售行為還引起了監管部門關注。2020年12月國家市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會,阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議指出當前社區團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題,并要求互聯網平臺企業嚴格規范社區團購經營行為,嚴格遵守“九個不得”:不得低價傾銷、不正當競爭等。

    在“防止資本無序擴張”的背景下,巨頭間高調的“戰爭”戛然而止,但水面下的爭奪絲毫沒有減弱。社區團購正在掀起一場革命,一切才剛剛開始。當輿論焦點落在社區團購擠壓就業、傷害市場秩序時,也有理性的聲音提醒,巨頭入局社區團購,看中的并不是“那幾捆菜”,而是生鮮市場背后的整個供應鏈。社區團購改造生鮮供應鏈和提升行業效率的作用,比“那幾捆菜”便宜幾毛錢的意義要大得多。

    新玩家的入局邏輯

    2021年1月1日,京東旗下社區團購平臺“京喜拼拼”正式上線,并開通濟南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都等13座城市。據了解,原京東物競天擇負責人李昌明被委派為京喜拼拼河南區域先遣隊負責人,向劉強東直接匯報。目前李昌明團隊主要“攻打”鄭州市場,至今提貨網點已經超過一萬家。

    去年12月初,有京東高管曾對《中國企業家》透露,在2020年11月30日的京東高管早會上宣布,劉強東親自下場帶隊,打好京東社區團購業務。此舉頗有當年美團打車上線,王興親自坐陣南京指揮的架勢。這是自2018年9月明尼蘇達事件后,劉強東首次提出要負責某項具體業務。

    比起盒馬在武漢的低調測試,京東的城市布局節奏“后來居上”,看起來更加來勢洶洶。在接受《中國企業家》采訪時,幾位社區團購平臺員工不約而同提到京東,“東哥親自帶隊,資源配置也高”,“京東在倉儲物流方面優勢明顯”。

    京東很早就在社區團購和拼購方面試水,2018年起,先后上線了友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購。這些業務各有側重,但相互之間也有重合。此次京東全面整合已有資源,形成新的社區團購業務部,并入新的京喜事業群。

    新玩家不斷入局背后,是萬億級市場。

    一位生鮮電商從業者向記者算了一筆賬:如果從訂單數來看,2019年全國快遞業務量超600億件,實體電商領域平均每天產生不到2億個訂單,但社區團購所代表的水果蔬菜、生鮮食材等高頻消費品,未來一天就可能產生10億個訂單,這一數字有可能改變未來中國互聯網甚至數字經濟的格局。

    公開數據顯示,生鮮商品履約成本高,生鮮電商滲透率不足5%,過去跑通的生鮮電商多為客單價高、定位中高端的電商,社區團購則是面向更廣泛大眾,被視為生鮮電商中最有可能實現盈利的模式,節約了最后一公里履約和其他中間環節的成本。

    而且生鮮只是社區團購所賣商品的一部分,瞄準了人們的高頻需求。還有更多包裝食品、日用百貨等低損耗的商品,為社區團購貢獻穩定的單量。

    中金公司研報指出,社區團購替代最多的是社區小店,其次是現有電商里的相關品類,再次是菜場、連鎖商超,按照估算,社區團購長期可觸達市場規模在15000億元以上。

    創業公司在過去幾年的嘗試驗證了該模式的可行性。

    2015年起,社區團購在長沙興起,根據當時從業者的描述,平臺只需負責倉庫到團長處的配送,顧客來團長處取商品,每個訂單的物流成本低至一元以下,比其他電商低很多。團長負責吸引用戶、協調售后,用戶體驗又接近于實體店,該模式迅速鋪開。據報道,最瘋狂時僅在長沙就有200多個團隊。

    南昌一位社區團購從業者向《中國企業家》表示,2015年他開始搭建社區團購平臺創業,此后一兩年發展順利,利潤率達到30%。該平臺至2018年已有一定規模,但隨著資本進入,競爭加劇,他感覺“做不下去”,轉而從事相關供應業務。

    2018年,資本大規模進入該行業,在此后一兩年中,行業經歷洗牌、整合,催生出幾家頭部公司。其中興盛優選的門店模式成為后來巨頭學習模仿的對象。

    興盛優選以連鎖超市芙蓉興盛為根基,主打便利店不賣的生鮮,讓門店老板通過微信群向周邊居民賣貨。同時,調動店主開拓門店的積極性,而門店擴張是GMV增長的關鍵。

    另外,興盛優選自建物流體系,保障商品品質與次日達的時效性。興盛優選搭建“中心倉-網格站-門店”的三級物流配送體系。與興盛優選合作的供應商,只需要把商品配送至興盛優選的倉庫,剩下的所有工作都將由興盛優選的物流體系來完成。興盛優選在分揀、打包、運輸、提貨等各個環節實現對商品質量的把控。

    當模式被驗證、精細化運營將被提上日程時,2020年起,以美團、拼多多和滴滴為代表的巨頭以“投入不設上限”的姿態殺入,在興盛優選模式的基礎上進行改造,來自一線城市的互聯網精良團隊在低線城市開城,用更多外包的方式迅速搭建物流體系,搶占市場。

    京東的“入場”方式更為直接——投資。2020年12月,京東宣布7億美元戰略投資興盛優選,雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流領域緊密合作,以更好地在下沉市場中扎根。

    “京東投資興盛優選,可以補充京東整個戰略布局上的短板。”接近京東的相關人士對《中國企業家》稱,“今天針對下沉市場突然出現了一個全新的供應鏈模式,該模式能夠更加高效觸達下沉市場,這是原來純粹做平臺的企業很難去做的,沒有供應鏈,干不了這個事。”

    巨頭的進入打亂了行業發展節奏,行業再次進入新一輪跑馬圈地階段。

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    制圖:肖麗

    搶了誰的生意?

    在新一輪跑馬圈地過程中,越來越多人的命運,正因這一行業改變。

    社區團購以低價、便利等優勢搶占人們的餐桌,首當其沖的是菜市場。

    2020年年底,社區團購對菜販生計的影響引發了輿論關注,《人民日報》發表評論表示,互聯網巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃。

    由于生鮮只占社區團購銷售商品的一部分,平臺還銷售大量日用百貨、食品、小電器等商品,因此除了菜市場以外,便利店、超市等也都不同程度受到影響。

    石家莊一位多多買菜團長向《中國企業家》表示,據她觀察,一些便利店也會在社區團購平臺做活動時,囤礦泉水、牛奶等商品,再次出售。便利店依然有快捷購買的優勢,相比便利店,超市受到的沖擊更大。

    長沙一位便利店店主表示,社區團購平臺對便利店有一定沖擊,但近幾年便利店的生意越來越難做的原因有很多,包括便利店門檻低、數量增多、競爭日益激烈,量販零食連鎖店的興起等。即使抵制社區團購,便利店的生存狀態也難言樂觀,加入社區團購后,可以賺得一份傭金。2020年年初疫情嚴重時,社區團購一天可以帶來三四千元的營業額,傭金約有10%。疫情好轉后,營業額下降至五分之一左右。

    曾在某社區團購平臺任管理職務的王旭認為,門店可以提供服務,比如魚類的加工處理等,因此仍有存在的意義,“就像淘寶提高了服裝的線上滲透率,但服裝門店并未消亡”。

    此外,供貨方、品牌方也受到一定影響。據報道,2020年12月,漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等品牌商向供應商發出通知,規定供應商向社區團購平臺供貨必須有品牌商授權,價格不得低于該品牌商的終端零售價等。

    基于這些影響,“九個不得”在各地不同程度被執行。2021年1月,貴陽市白云區人民政府發布消息稱,轄區內的娃哈哈昌盛飲料有限公司反映有社區團購平臺通過補貼低價傾銷其商品,相關部門經過核查后,已經對該平臺展開約談,督促其遵守“九個不得”要求。

    社區團購行業從業者張建峰表示,各地執行力度不同,1分錢10個雞蛋是很明顯的低價傾銷,但是可以按成本定價,假設一個雞蛋的成本價是5角,平臺可以就賣5角,虧的是物流成本。

    另外,團長的處境也值得關注。在巨頭進入之前,團長是社區團購鏈條上的核心環節,對獲客起到關鍵作用。而由于拼多多等平臺有大量自有流量,有觀點擔心團長逐漸成為收發貨物的“工具人”。上述多多買菜石家莊團長表示,傭金最初可以達到10%~20%,現在感覺不到10%。但她也理解,畢竟“沒辦法一直燒錢”。

    “外界談及的政策風險,歸根到底是一個企業的價值觀問題。一個企業的價值觀決定了它能走多遠。”某位深度參與社區團購的公司高管對《中國企業家》表示,技術變革的初心不是消滅就業,“任何一個技術變革都會出現就業模式的重構,當整個行業的損耗減少、品質提高、產業價值放大后,就會產生新的就業。”

     

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    制表:肖麗

    改造供應鏈

    多位行業人士指出,當輿論焦點落在社區團購擠壓就業、影響市場時,也應該看到社區團購對供應鏈的改造及對行業效率提升的作用。

    比如,如果說社區團購對菜販造成了打擊,那么,對菜農是否有利?

    在商品供應環節,不依賴供應商,從原產地直采是大多生鮮電商的目標。流通環節中節約的成本,可以讓利給原產地的生產者。同時,有特色的品類也可以讓平臺形成差異化。社區團購平臺上的部分商品跨越了傳統多層級的經銷商,直接從原產地的供應商處進貨,提升了效率。但要真正實現原產地直采,仍然挑戰重重。

    張建峰以蘋果舉例,在原產地做直采,意味著蘋果有大有小,需要做分揀進行品質分層。對于高品質的蘋果,供應商可以供給定位較高端的平臺,社區團購一旦直采,高品質的蘋果很難在自己的平臺上進行銷售。

    一位農產品原產地直采的從業者表示,在原產地進行分揀需要更專業的人才,目前社區團購平臺供應鏈各環節的人才儲備還不夠。該從業者指出,行業對于供應鏈的重視是近一年多才達成共識的。

    2018年時,他曾接觸過某家當時聲量較大的社區團購平臺,發現對方負責人依然是流量思維,獲得流量后沒有能力保證交付的時效和質量。最后這家社區團購平臺被巨大的成本拖垮,和其他基本功不扎實的平臺一起倒在了行業洗牌中。目前各大平臺雖然都已經意識到供應鏈的重要性,但沒有太多積累。

    “社區團購背后,是一種全新的供應鏈模式。”接近京東的相關人士對《中國企業家》稱,京東與其他平臺打法的不同在于,其他平臺多以流量打法為主,而京東是在賦能小店,通過組建一套全新的供應鏈模式,為小店提供更極致的供應鏈服務。

    “比如,過去夫妻小店的商品質量不行,我們可以提供高質量的商品。過去他們靠的是商品收入,現在我們可以增加他的服務性收入,比如快遞、提貨。最終,通過供應鏈,便利店的很多商品可以做供貨。”某入局社區團購的巨頭公司高管對《中國企業家》稱。

    前述人士稱,該模式也可以把產地倉的價值放大,把中間環節去掉,給農民最大的回報。一級、二級、三級倉建成后,全新的供應鏈又能創造出巨大的就業機會。

    在外界看來,涉足社區團購的巨頭中,和農業、農產品關系最緊密的是拼多多。拼多多創始人黃崢在美國留學時看到大農場與國內的農業生產和流通差別很大,于是專門去了解大農場。拼多多因農而起,公司上下均明確重倉農業的戰略。

    2020年12月14日,拼多多宣布推出農產品“原產地直發”,將通過加大資金投入、直播扶持、人才培育、供應鏈優化等綜合舉措,進一步加大對優質水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產品的補貼力度。

    拼多多的這一舉措或將有利于多多買菜豐富原產地的貨源,但在整個供應鏈方面,多多買菜依然和其他平臺一樣,面臨很大挑戰。張建峰指出,因為拼多多以平臺為主,沒有進行過重資產項目,農產品多是供貨商進行發貨。在搭建供應鏈體系方面,拼多多并沒有積累。

    某位入局社區團購賽道的公司高管對《中國企業家》稱,拼多多一直在努力打造供應鏈,但供應鏈能否打造成功,跟一個企業的DNA有關,“供應鏈是一個苦活、臟活,需要長期投入”

    在倉儲、物流環節,社區團購平臺需要搭建一個從中心倉到網格倉/分撥倉、再到門店/團長的體系,最后用戶通過團長拿到貨物。通過這一體系,履約成本比過去的電商降低很多,與門店相比,節約了租金。但對這一體系的管理,也對平臺提出了更高的要求。

    為了節約成本、提高速度,平臺會采用加盟的形式建設網格倉,網格倉內的分揀及送至門店處的配送也由外包方完成。相對于自營,加盟的管控會更有難度,還需要更多時間磨合。

    高速發展之下,部分環節已有問題暴露出來。據媒體報道,一些社區團購平臺要求供應商承擔退貨損失,貨車會將所退商品拉回倉庫,供應商自己去尋找貨物,但很多小商品會找不到。

    張建峰認為,相較于拼多多、滴滴以平臺輕模式為主,美團涉及過部分重業務,有深入區域內打“巷戰”的經驗,外賣的網點設置和路線規劃等經驗對管理社區團購的倉儲物流更有用。但美團終究是非實物電商,和實物電商區別很大,除美團快驢涉及餐飲供應鏈部分,美團對供應鏈的涉及也不多,幾家巨頭在這一方面都面臨挑戰。

    關于后期對供應鏈的賦能,張建峰指出,社區團購要實現對農業的改造、賦能,需要有完善的上游采買團隊,預估管控農產品加工環節等,整個過程短時間內很難完成,可能需要3~5年時間。在倉配物流環節,鏈條也沒有完全打通,管理沒有跟上,所以才會出現退貨找不到等問題。

    “2021年還是練基本功和搶地盤,2022年才會開始精細化。”張建峰表示。王旭認為,“先活下去,搶占市場,繼而就能一步步推動生產、加工等環節的改造,這些都只是時間問題。”

    備戰下一輪

    巨頭進入后,以興盛優選、十薈團和同程生活為代表的“老三團”受到來自以美團、拼多多和滴滴為代表的“新三團”的沖擊,為此,“老三團”一方面抱緊身后的巨頭,一方面尋求融資,補充彈藥。

    據《晚點LatePost》2月18日報道,興盛優選將完成30億美元投資,紅杉資本領投,騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投,上一輪融資完成后估值50億美元,本輪融資完成后估值至少達80億美元。這是興盛優選過去12個月內完成的第四筆融資,總計共達46億美元。

    十薈團最近一輪融資完成于2020年11月,宣布完成1.96億美元的C3輪融資。作為該輪投資的領投方,阿里與十薈團展開合作,同時搶占春節營銷高地。

    今年央視春晚,淘寶再次成為獨家電商合作伙伴,并在春晚舞臺上力推淘寶買菜。在主持人的口播之下,淘寶買菜送出了8000萬份新鮮蔬果補貼。淘寶買菜于2020年12月正式推出,其供貨方就是十薈團。

    橙心優選在春節前敲定了品牌代言人——郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗,海報中蔡明手舉大蔥,李雪琴拿著橙子,打出“買菜,就是便宜”的口號。同時,橙心優選也被傳出計劃融資40億美元,其中滴滴出資30億美元的消息。

    美團在去年年底,新增沈騰和賈玲為公司新代言人,兩人“美團優選,便宜有好貨”的聲音回蕩在電梯間。今年年初,公司宣布黃曉明成為美團優選品牌代言人。

    混戰之中,快遞巨頭順豐也加入社區團購戰局。前不久,順豐上線“豐伙臺”小程序,自稱為“新型供應鏈生態賦能者”,主營果蔬肉米面糧等,目前已在北京、上海等多個城市上線。

    巨頭還在春節前夕把戰火燒到一線城市。

    社區團購曾在一線城市碰了釘子,有平臺在短暫運營后選擇放棄。2018年年底,一位社區團購平臺負責人曾對記者表示,一線城市不適合社區團購,人們對于價格沒有那么敏感,反而對時效要求高,更傾向于30分鐘內到達的服務,而非隔天到達;同時有時間做團長的人選不多,小區住戶彼此不認識,團長也很難獲客。

    如今情況發生改變,團長的角色轉移至門店,平臺自帶流量,團長不需要承擔更多獲客壓力。另外,“一線城市的到家服務已經非常成熟,巨頭在大本營進行嘗試,不用投入太多,‘順便’就做了。”王旭向《中國企業家》表示。

    以美團優選為例,在北京海淀區某處打開美團優選界面,可以看到距離最近的朝陽某區域附近有20個自提點,多為社區便利店、洗衣房或地產公司門店。春節前夕,記者走訪門店時發現,其中兩家門店因為加入時間不長,幾乎還沒有多少訂單。而朝陽區另一家門店的店主正在電話中給下錯單的用戶解釋美團優選是不能上門配送的。

    美團APP上會顯示出“自提門店”的字樣,但仍然有用戶誤以為可以送貨上門。當該店主通知用戶來取貨時,才發現有的用戶住在10公里以外。她只得拍照上傳,為用戶們申請退貨。如果申請通過,會有配送人員在配送時把貨物取回,但有些不能退的生鮮產品,她只能在自己的便利店內想辦法幫用戶賣掉。

    一線城市的試水才剛剛開始,在二三線城市以及縣域市場,社區團購的鏖戰還在進行。

    一位四川地區橙心優選的員工感到春節前一段時間工作強度倍增。該員工負責物流業務,“幾乎每天24小時監控現場,電話不斷,信息不斷,在摸索中優化流程”,“正和美團優選、多多買菜展開‘百日會戰’”。

    美團優選北京的一位員工認為,行業進入到長跑階段。繼團購、外賣后,社區團購是美團布局下一個十年最重要的業務。

    “今年各方仍會進一步瓜分市場,擴大市場滲透率,比拼的是資金儲備,也要看‘燒錢的深度’,比如同樣的成本獲取一個用戶,能不能轉化為外賣、酒旅或網約車的用戶?考慮到這一點,巨頭其實愿意花更多血本。”王旭表示。

    京東零售某高管對《中國企業家》表示,社區團購模式會對整個零售行業、尤其是生鮮行業的效率提升產生很大影響。目前各平臺之間的“巷戰”,主要迫于競爭和數據增長壓力。對于京東而言,這個模式目前的區域滲透率仍然較低,大家完全沒必要打“遭遇戰”。

    資本和互聯網巨頭競相入場社區團購,物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中感受到了火藥味兒,他對《中國企業家》預言,“這種競爭往往都是不計成本的,也有人說跟‘千團大戰’一樣。至于結果,恐怕不會出現完全的‘一家獨大’。”

    在張文中看來,目前三四線城市的商業基礎設施有待整合。一方面是用戶整合,另一方面,新加入平臺的小店主也可以在這個過程中解決自己的供應鏈問題,“現在這些社區團購的新入局者,同時也都在解決供應鏈問題”。總體來看,這有利于推動基礎設施的完善。

    (應采訪對象要求,劉慧霞、張建峰、王旭均為化名)


    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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