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    調研200個爆品方法論后,周宏騏帶你打造下一個“完美日記”

    2021-02-19 14:12 | 作者:

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    學者計劃新消費項目即將開營,首站走進完美日記、奈雪的茶、立白集團、沃爾瑪。

    頭圖來源|中企圖庫

    成立4年市值千億,“國貨美妝第一股”完美日記如何在6個月內打造出爆品,成就“高速爆款制造”模式?

    奈雪的茶如何精準把握Z世代“high點”,打破茶飲市場局限于中低端品牌的固有認知,走出一條高端現制茶飲路線?

    在日新月異的新消費時代,成立26年的立白如何破圈,抓住年輕消費者的心,年銷售額超200億?

    連續7年穩居世界500強之首的沃爾瑪也開始嘗試社區團購,深諳貨架之道的零售巨頭將在新零售競爭中扮演怎樣的角色?

    《中國企業家》雜志社重磅推出“中國企業家學者計劃·新消費”,采用“企業家+專家”共研共創模式,走進新消費領域標桿公司,拆解其背后的創新和商業邏輯,結合課題研討、私董會診斷、鏈接平臺資源,與新消費企業共創爆品,打造下一代新消費領袖。

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    來源:奈雪的茶官網

    4月初,學者計劃新消費項目將正式開營,首站走進完美日記、奈雪的茶、立白集團、沃爾瑪。

    研學標桿企業

    與周宏騏一起拆解新消費的底層邏輯

    新消費究竟“新”在哪兒?網紅產品是新品牌的必由之路嗎?4年做到千億市值的完美日記能否復制?新加坡國立大學知名教授、企業轉型教練周宏騏全程帶隊“中國企業家學者計劃·新消費”,與企業家一起考察、拆解新消費領域標桿企業從0-1的爆品打法,以及背后的新商業邏輯。

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    來源:完美日記官網

    周宏騏教授,擁有惠普科技、通用汽車等世界500強企業22年的高管經驗。從商業轉入研究領域后,周宏騏一年考察過的企業超過200家,被稱為只講干貨、新貨、真貨的“三貨”教授。他說,“研究中國新消費,如果不實地考察60%的企業就沒有發言權”。2020年疫情后,周宏騏教授在短短2個月的時間就走訪了40家公司,既包含鐘薛高、三頓半、花西子這樣的新品牌,也包括茵曼、三只松鼠、小狗電器、御泥坊這樣的原生線上品牌,以及洽洽、全棉時代、五谷磨房等正在升級線上的原線下品牌。

    “新世界以線上化、社交化、數據化、智能化為特點,人貨場都發生了變化。”周宏騏教授認為, 隨著新生代消費者消費決策模型的變化,消費鏈路也隨之改變,從種草到拔草,新品牌形成圈層化運營的一條條商品鏈路。新消費已經不是線上+線下(O+O),而是線上線下融合(OMO)。融合的不僅是渠道,還有在觸達消費者的各個場景實現營與銷的結合。

    共研五大課題

    全方位解碼新消費

    “中國企業家學者計劃·新消費”通過研究新標桿企業成功路徑啟發傳統品牌轉型升級、新品牌引爆的思路,并在此基礎上教練與企業家共研課題,探究雙循環新格局下的消費趨勢,以及背后的創新變量和發展邏輯。

    代際消費模型

    消費人群的代際更迭是新品牌反超傳統品牌的時代機遇。Z世代(95后、00后)已經成為消費主力人群,消費鏈路短、決策快、注重情感認同,都成為新一代人群的消費特點,研究他們的消費模型是打造新品牌的起點。

    爆品設計邏輯

    單品引爆市場,迅速占領消費者心智,成為新銳品牌的殺手锏。一款爆品,產品是內功、營銷是外功,先要從打造內功開始。從市場定位到產品研發,再到產品設計、定價及推廣策略等,每一個環節都離不開數據。如何依靠數據決策來打造爆品?

    新場景新營銷

    在新消費的人貨場中,場的變化更為復雜。無論是從線下到線上的轉變,還是線上場景的不斷演變,“營”與“銷”的融合成為新消費的重要特征。直播帶貨、私域流量運營,場景融合帶來營銷方式的變革,DTC(Direct To Consumer)模式背后是基于數據的用戶精細化運營。如何理解新場景?如何根據運用數據來進行精準營銷?

    成為品牌

    對于新消費企業來說,品牌是最終的護城河,打造爆品的目的也是成為品牌。在完美日記、元氣森林等新銳品牌不斷涌現的同時,“老”品牌也在進行全面升級,洽洽瓜子、五谷磨房、全棉時代加速線上線下融合。如何創建優勢新品牌?重塑和再造“新”品牌?

    OMO組織再造

    新消費,是新技術、新商業模式、新消費關系驅動下的新消費行為。周宏騏教授認為,所謂的“新”是數字化驅動的精準商業。要完成“新”的重塑,組織再造至關重要。線上線下融合的組織形態是怎樣的?如何打造以消費者為核心、快速響應的扁平化運營組織?

    這些新消費領域的核心話題將在“中國企業家學者計劃·新消費”專項課題研究中找到答案。

    私董會診斷

    打造新消費領袖

    創新產品是否切中目標消費者的真實需求?如何通過爆品占領消費者心智?要不要從小眾走向大眾?如何精細化運營新消費鏈路? “中國企業家學者計劃·新消費”用私董診斷模式幫助企業家找準定位、落地實戰,從戰略到戰術制定個性化爆品打造方案。

    一個新品牌的成功越來越倚靠綜合實力,產品、營銷、運營、組織,都不能有短板。“中國企業家學者計劃·新消費”幫助企業掌握新消費的底層邏輯,在產品、營銷、組織等方面進行診斷賦能,孵化打造下一代新消費領軍者。

    擬定參訪企業:

    完美日記、奈雪的茶、立白集團、沃爾瑪、元氣森林、Lululemon、鐘薛高、拼多多、超級文和友、泡泡瑪特、滴滴出行、興盛優選、芒果衛視、貝殼找房、華住集團、步步高。

    “中國企業家學者計劃·新消費”招募設置初審、面試環節,最終優選出12位企業家加入“打造下一代新消費領軍者”計劃中。開營已進入倒計時,面試將在3月初進行。

     

    點擊下圖報名“中國企業家學者計劃·新消費”。

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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