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    快手上市,高光與隱憂

    2021-02-05 09:39 | 作者: 趙東山,李薇,曾靖

    2月5日,“短視頻第一股”快手科技將在港交所正式掛牌上市。然而,在響亮的敲鑼聲背后,面對前路的未知和強大的競爭對手,以及各種風險和隱憂,快手必須跑得更快,才能為解決這些已知的問題爭取更充足的時間。

    文|《中國企業家》記者 趙東山

    編輯|李薇

    頭圖攝影|曾靖

    捷足先登。2月5日,快手將搶跑抖音成為“短視頻第一股”。

    作為近期互聯網投資標的,市場對快手上市的狂熱有增無減。快手的競爭對手,字節跳動的員工更是組團認購。

    2月4日,快手公布港股IPO認購結果,公司將按建議招股價范圍的上限定價,每股115港元,集資約420億港元。此次IPO共收到約142.3萬份零售投資者認購申請,超額認購1203.16倍,凍結散戶資金約1.277萬億港元。

    從Gif圖片工具到短視頻社區再到直播帶貨電商平臺,很顯然快手一路跑贏了當時曾紅極一時的短視頻直播平臺;從差點被賣掉到港股上市,快手的這一路轉型升級也歷經坎坷。

    五源資本張斐曾透露,快手早期特別困難的時候,快手創始人程一笑甚至找到一下科技創始人韓坤溝通,打算讓其并購快手,但當時韓坤并沒有看上快手。快手后來找到了新的融資,程一笑才迎來了新的合伙人宿華。現在,一下科技早已銷聲匿跡,兩家公司的處境天差地別。

    快手被資本市場熱捧的原因在于其巨大的用戶數量。截至2020年6月,快手擁有7.69億月活躍用戶(包含小程序用戶),其中日均活躍用戶(DAU)規模達到3.05億人。快手已是僅次于抖音的全球日活用戶第二大短視頻平臺,同時也是全球虛擬禮物(直播打賞)流水最大的直播平臺。

    基于如此龐大的用戶規模,快手通過直播、廣告營銷、電商均實現不同程度的商業變現,且營業收入逐年上升,營業收入從2018年的83億元,增至2019年的391億元,2020年前9個月,快手的營業收入已達407億元。

    這讓投資人看到巨大的市場空間。然而,快手所到之處依然擺脫不開抖音無所不在的競爭,目前抖音在用戶規模和日活等數據上比快手更勝一籌,在商業廣告變現上更是遠超快手,還在不斷攻入快手直播帶貨等優勢領域。

    此外,快手在尋求更快發展的過程中也在帶來不小的資金消耗。

    根據快手2021年1月26日更新的招股書,截至2020年11月30日的11個月,快手平均日均活躍用戶數從年初的3.05億下降至2.638億,下滑了近4000萬,而同期虧損擴大至94億元。

    與此同時,直播帶貨翻車事件頻發,假冒偽劣等一系列問題,在直播帶貨的蒙眼狂奔中快速滋生,快手平臺頭部主播辛巴等人均因直播帶貨時售假翻車,甚至被處罰,這也給快手帶來了新的監管難題及挑戰。

    值得一提的是,就在快手上市前夕的2月1日,中國音像著作權集體管理協會發布公告,稱其對快手未經允許使用的錄音制品數量1.55億個,涉嫌侵權的主要內容是短視頻的背景音樂,涉嫌侵權短視頻數量多達1萬部,并要求快手下架。

    擺在快手面前的,一邊是上市后更多的資本和流量的關注,一邊是潛藏在快手生態內不可忽視的風險和隱憂。

    收入引擎背后的平臺變化

    掀開快手招股書,從收入構成占比及增長趨勢上,能看到快手平臺屬性的演化過程。

    在成長過程中,直播打賞、廣告商業化、直播帶貨是快手商業化的三大引擎。目前,直播業務收入仍是快手最重要的營收來源,但是收入占比在不斷下降;與此同時,線上營銷服務目前是快手營收占比第二的業務板塊,且還在不斷增長;此外,快手從2020年起大肆宣傳的直播電商業務,GMV雖然很高,但是收入貢獻很小。

    眾所周知,快手最早是程一笑開發的一款Gif圖片工具,在宿華加入之后才逐漸轉型為短視頻社區。而在短視頻社區變現的過程中,快手最早嘗試的就是直播打賞。

    快手在2019年曾公布過一組數據:2018年在中國超過1600萬人從快手平臺獲得收入,其中340多萬人來自國家級貧困縣區,貧困縣區中每五個人就有一個快手活躍用戶。甚至在部分西北地區,快手承載著當地用戶朋友圈的功能,在更偏線下社交的熟人社交環境中,他們對快手內容消費的需求超過微信溝通的需求。

    程一笑來自東北遼寧鐵嶺,宿華來自湖南湘西,他們都有一個共同的產品初衷,即關注每一個普通人的生活,讓他們的生活被看見。因此,他們在開發產品的過程中有一些與眾不同的執念。

    據張斐回憶,他對程一笑印象最深的是堅持快手不做轉發。“當時微博的轉發功能很火,照搬過來是非常容易的,但快手不做。程一笑的產品思維是,只要你發一個內容,我一定會給你展示出來,這是一個非常平等的邏輯。”

    在程一笑看來,一旦轉發,頭部效應就會很明顯,沒有辦法讓每個人公平地被看到。也正因為不能轉發,用戶就需要自己生產內容,快手鼓勵用戶分享自己真實的生活。“用戶平等的價值觀在快手的發展中起著非常重要的作用,而駕馭這個價值觀的其實是一笑。”張斐總結。

    因此,快手從發展早期就更重視社區內人與人的關系,這也是快手之前與抖音在產品邏輯上最大的不同。抖音更像媒體,關注人與內容的關系,它的商業營收主要來自于廣告收入;而快手則主要來自于直播打賞和直播電商。這也是直播收入成為快手商業化第一引擎的原因。

    抖音的迅速竄起給了快手不小的壓力。隨著抖音的追趕和競爭,快手不得不加強在廣告營銷上發力。2018年10月30日,快手推出廣告營銷平臺。2019年6月,宿華發布內部信,強調告別佛系,開啟戰斗模式,大大推進了快手的DAU和廣告變現,因此,廣告營銷成為快手商業化的第二大引擎。

    在以上兩種商業變現方式之外,因為快手平臺存在著大量類似檔口老板娘的個體商戶,在他們的直播過程中,老鐵用戶想買,主播想賣,這種用戶驅動的交易行為催生了平臺的電商屬性。

    “每天有200萬人在評論區里問這個東西在哪買、找誰買、多少錢。”快手副總裁余雙此前在接受采訪時透露。

    2020年,疫情對線下商業經濟帶來巨大沖擊,使得直播帶貨成為重要的銷售渠道,快手也趁機增加對直播帶貨的投入,在個體戶白牌(未品牌化經營)商品之外,引入品牌商,并與京東合作開始商業補貼。

    至此,快手打通了直播打賞、廣告營銷和直播電商三大營收模式的產品邏輯。

    數億流量背后的商業空間

    雖然一向注重保護用戶體驗,但快手不得不加快商業化變現。

    2019年,宿華告別佛系的內部信以及3億DAU的K3戰役并不是其商業化開始。其實早在2018年“雙11”,快手主播散打哥一個人一天內就創造了1.6億元的銷售額,可以看成是快手較早的商業嘗試。

    根據快手在2021年1月26日更新的招股書,2020年前11個月,快手電商GMV為3300億,其中第一個1000億用了6個月,第二個1000億用了3個月,第三個1000億只用了2個月,雖然這里有“雙11”電商促銷的時令性因素,但快手電商賺錢的速度正在以肉眼可見的速度在加快。

    直播電商也是被公認為前景廣闊的市場領域。根據畢馬威和阿里研究院聯合發布的研究報告顯示,僅在2020年上半年,全國電商直播就超過1000萬場,相當于每天有5萬多場直播。報告估算2020年直播電商整體規模將突破萬億,2021年預計將接近2萬億元。

    因此,整個2020年,快手電商都在不停地造節和營銷。從年貨節、超級品牌日到百億補貼、格力專場等等,快手在原來白牌商品的基礎上,不斷引進格力、網易嚴選甚至愛馬仕等知名品牌,其本質就是提高更多商品供給,滿足用戶的消費需求。

    此外,快手還在自建產業帶、分銷庫等方面的投入,并在2020年11月通過收購易聯支付獲得支付牌照。

    2020年8月,快手宣布電商訂單量超5億單,快手電商日活超過了1億。與此同時,在過去12個月,快手電商累計訂單總量已經僅次于淘寶天貓、拼多多和京東,位列中國電商第四把交椅。

    快手如此大規模投入電商業務的背景是,快手當前最大的營收來源直播打賞,由于江湖氣息太濃,加之政策監管的加緊,其商業化的貢獻度越來越低。

    招股書顯示,快手是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。自2017年至2019年,快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個月,快手直播業務收入達173億元。

    不過,快手直播收入保持增長的同時,直播收入占總體營收比例逐漸降低,由2017年、2018年、2019年的95.3%、91.7%、80.4%,下降至2020年的68.5%。

    快手電商營運中臺負責人白嘉樂曾告訴《中國企業家》:“快手電商業務有兩個價值使命,第一關心的是用戶價值,即用戶在快手電商是不是滿足了他的需求;第二,關心商業價值,即是不是有越來越多的商家在快手得到了發展、賺到了錢。”

    不過,巨大的投入也在給快手帶來不斷升高的虧損額。2017年~2019年,及2020年前三季度,快手凈虧損分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元。

    快手解釋出現大規模虧損的原因是,2020年在大數據中心建設、研發、人才引進與儲備、市場推廣等方面做了很多主動和長期的資本投入。而招股書顯示,其中主要的開銷還是在營銷費用,2020年前三季度,快手的市場營銷費用從2019年同期的56億元增至198億元,費用率由20.5%驟升至48.8%。

    未來的隱憂

    快手前50號老員工朱藍天曾公開發文指出,快手在快速發展過程中不可避免地出現了公司管理“信息不透明”、“部門派系林立”等問題,它急需一種快速發展的能力去抵消組織快速變化帶來的問題。

    而就在數月前,快手主播辛巴被知名打假人王海指控燕窩售假,嚴重影響快手電商的生態秩序。辛巴是快手生態最大的主播,僅在2020年“雙11”啟動當天就完成了高達18.8億的銷售額。

    余雙曾在采訪中表示:“實際上,快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播,中腰部網紅占比達到40%,年增長率最快的是粉絲量在300萬到500萬、500萬到1000萬的賬號,我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達人。”

    但根據海豚投研的數據,2019年,辛巴個人帶貨GMV接近快手整體GMV的1/3。2020年11月,辛巴家族的直播電商GMV占快手前10名主播帶貨總量的65%。辛巴曾喊話快手:“我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源。”他還表示希望有一天能跟快手成為兄弟公司。

    如今,成也辛巴,敗也辛巴。快手正在降低大V和知名主播在平臺中的權重。與此同時,快手也在通過引入周杰倫、楊冪、迪麗熱巴等自帶流量的明星,力圖撕掉土味標簽。

    根據快手招股書,快手播放量大于50萬的頭部視頻近占總體流量的30%,其余70%的流量均分給了大多數普通內容生產者,且有26%的月活用戶為內容生產者。此外,除了推薦流量外,快手更加注重社交“關注頁”、“本地”的半熟人分發模式。

    此外,快手的營收引擎上均出現或大或小的風險點。

    在直播打賞業務上,2020年11月12日,廣電總局發出《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,列明網絡秀場直播或電商直播平臺的登記規定及直播業務有關實名登記、用戶虛擬打賞消費限額、未成年用戶虛擬打賞限制、直播審核人員資格、內容標簽及其他方面的規定。

    1月26日,快手在更新的招股書中也寫明了直播打賞的風險,“用戶虛擬打賞消費限額最終可能對快手的虛擬打賞收入及經營業績造成負面影響”。

    在廣告營銷業務上,快手面臨抖音強有力的競爭。2019年,快手的營銷廣告收入為74億元,但根據據騰訊新聞《潛望》報道,抖音2019年廣告營收為600億元。

    而字節跳動在廣告上的營收于2020年再創新高。據富途證券報道,字節跳動在2020年的收入增長了一倍以上,主要由廣告銷售強勁推送,營收規模達到370億美元左右,約合2400億人民幣。其中,字節跳動廣告營收達到1750億元,遠遠超出快手。

    很顯然,面對前路的未知和強大的競爭對手,快手必須跑得更快,才能為解決這些已知的問題爭取更充足的時間。

     

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    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:崔允琰

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