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    收1塊錢燒掉20塊,猿輔導、作業幫等瘋狂燒錢燒出廣告撞臉,更嚴重的是……

    2021-02-02 13:39 | 作者: 趙東山,李薇,鄧攀

    在資本助力下,在線教育行業瘋狂燒錢,四家在線教育公司“廣告撞臉”只是這個行業無序擴張的表象之一。但在線教育從來就不是一場流量生意,孩子的教育不能重來,也耽誤不起。這個市場,不能重蹈共享單車資本風口過后一地雞毛的覆轍。

    文|《中國企業家》記者 趙東山

    編輯|李薇

    頭圖攝影|鄧攀

    在線教育在資本的助推下開始變得魔幻。

    2021年剛開年,在線教育行業就因為兩件事登上熱搜:一邊是學霸君創始人張凱磊親自發文稱“奔跑了8年的學霸君倒下了”;另一邊是猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校4家公司的課程宣發廣告尷尬撞臉,4家課程推薦者都是一名自稱資深老教師的廣告演員。

    這名“女教師”在猿輔導的宣傳視頻中的稱自己“做了一輩子小學數學老師”;在高途課堂的宣傳視頻中,她又標榜自己“教了30多年英語”;在作業幫的宣傳視頻里則是警惕別人“毀掉孩子的可能是就是家長自己”的直播課宣講師;而在清北網校的廣告視頻中,她又變身行業資深專家。

    這樁廣告撞臉事件,雖然在技術環節上可以歸咎于廣告投放代理商的不專業,但也反映出在線教育同質化競爭極其嚴重:業務類似,推廣方式相同,連代理商都找的是同一家。其背后,是在線教育行業在資本助推下瘋狂燒錢、無序擴張的隱憂。

    網經社電子商務研究中心發布的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示,2020年,我國在線教育共發生111起融資,總金額超539.3億元。雖然相比過去5年,在線教育行業的投資次數減少,但是頭部聚集效應明顯。

    其中,僅猿輔導一家在2020年就共獲得3輪總計35億美元投資;作業幫緊隨其后獲得兩輪共計23.5億美元投資,兩者的融資總和約占這一年K12一級市場總融資金額的74.6%。

    2020年,同樣也是在線教育行業瘋狂擴張、大力燒錢的一年。以猿輔導、作業幫為首的在線教育公司同樣是各類廣告位的常客。

    據不完全統計,僅在2020年暑假期間,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家在校教育機構,暑期營銷的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元,而整個市場在暑假的廣告投入遠遠超過45億元。

    從春節期間的央視春晚,到戶外的公交站、地鐵站和電梯大屏,再到騰訊系和頭條系等APP,甚至在各大綜藝節目中,在線教育的廣告幾乎占據了人們從現實世界到網絡世界的所有注意力。

    與此同時,在線教育企業正在陷入一個邏輯怪圈:融資—投放廣告搶占用戶心智—通過免費或低價課獲客—低價課用戶轉化續費正價課—投入更多師資教研服務新增用戶—再融資循環往復。

    但在線教育從來就不是一場流量生意,也不是一個快生意。在大規模投放獲客背后,后續繁雜的教學服務、別具一格的教研特色乃至把用戶留住且愿意續費的產品能力,才是在線教育商業模式的真正核心。

    所以,在這個被加速了的賽場中,資本、流量和教學服務開啟了一場無止境的角逐。

    融資的心態

    2020年初,突發的新冠肺炎疫情給在線教育帶來了不可多得的窗口期。

    相較同步興起的互聯網金融、移動游戲等,在線教育從2012年萌芽開始,一度被認為是一門慢生意,商業模式不夠性感。疫情讓在線教育成為剛需。各家在線教育企業在疫情期間推出免費直播課的同時,也開始儲備“軍糧”。在線教育背后潛藏的巨大的疆域和想象力,大家都有目共睹,且虎視眈眈。

    資本的嗅覺是最靈敏的。如果細數2020年猿輔導、作業幫、伴魚等完成多輪融資的在線教育企業標的會發現,不同于以往企業主動通過FA廣泛接觸投資機構尋求融資,上述的每一次融資過程中,企業都處于被投資方追投的狀態,最后的融資額度也超過了創始人原定的目標,且一輪投資甚至會分為多輪交割。

    在線教育企業從未如此受資本青睞。2020年3月底,在猿輔導完成的10億美元G輪融資中,“本來的融資金額計劃是5億美元,但是因為搞不定各方配額,最終才變成了10億美元,其中高瓴一家就領投5億美元。”一位接近該輪投資的內部人士告訴《中國企業家》。

    而在2020年12月底,在作業幫完成的16億美元融資中面臨同樣的境遇。據多家媒體報道,這輪融資在最初啟動時規劃的金額上限是10億美元,但隨著新老股東的不斷接洽和分配額度,最終交易額落在了16億美元。

    對于企業創始人來說,被資本眾星捧月當然是好事兒,手持更多的錢意味著更大的信心和底氣,也意味著更多輾轉騰挪的空間。

    另一家在線少兒英語教育企業伴魚,在2020年同樣完成了兩輪融資。伴魚創始人黃河告訴《中國企業家》,之所以需要這么多的投資,是因為“我們要擴科,要增加團隊,這些都是非常大的消耗,時間成本也很寶貴,肯定需要更多的資源”。

    “如果你不拿這個錢,這個錢可能就投別人了,所以從資源的占用或者有效性上,我們也希望能夠綁定更多優質的投資人,因為我們后面還有很多的仗要打,希望有更多支持的人。”黃河補充道。

    需要備足糧草的不僅是洶涌的“后浪”,背負財務公開壓力的上市公司也同樣需要充足的糧草和彈藥。在二級市場上,已上市的好未來和跟誰學都開始了定增融資。

    2020年12月28日,好未來宣布與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協議,其中23億美元為可轉換債券,10億美元為新發行的A類普通股。而2020年11月,好未來才剛剛獲得15億美元投資,投資者為一家全球增長型投資公司,通過購買新發行股票注入資金。

    好未來之外,跟誰學在2020年12月宣布,幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。

    流量的誘惑

    相較于線下培訓,在線教育最大的差異在于品牌的集中化。

    在過去數十年的教育培訓業務發展過程中,線下培訓機構一直呈現為地方割據的情形,每個省市都有自己區域獨具代表性的培訓機構品牌。新東方創始人俞敏洪曾表示,在線下,即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%。

    此外,這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。因此,原有的線下教育產業從未產生一個近乎壟斷行業的全國性巨頭。然而,與線下不同的是,線上意味著被無限倍放大的規模效應和品牌集中度的提高,所以各大公司紛紛投入天量預算,希望通過市場投放跑馬圈地。

    與此同時,不同于線下培訓機構之間互相割據、各自安好的局面,在互聯網領域,競爭更加殘酷,無法留在第一梯隊的結局就是被遺忘,或者被淘汰。

    因此,整個2020年,從春季新學期開始到暑假,從暑假到秋季開學再到寒假,每個時間節點都被各大在線教育公司看作是營銷的關鍵時期,教育廣告的投放從未間斷。

    據艾媒提供的數據顯示,中國K12在線教育市場滲透率已經從2019年的15%提升到2020年的25.8%。2020年暑期,頭部四家K12網校暑期投放額在45億左右,相比與2019年暑期19億的投放額,增長2倍多。

    然而,在當下的中國,找到一個沒上過網課的孩子有多難,在線教育培訓機構的獲客成本就有多高。

    因此,在線教育公司幾乎一致地采用低價課或免費課的方式來獲取新客,這些特價課大多標價9元、49元、99元,這些特價課里包含公司贈送的價值100元的教輔材料,外加10多元的郵費,這意味著即便按照最高的99元,對于在線教育公司來說也是賠本的生意,

    如果再考慮上新客的續費率,教師、教研等服務費,在線教育公司當下業務模式很顯然是沒辦法持續的。但對于這些在線教育公司來講,他們的當務之急是搶占市場,而追求盈利則會被視為是短視的行為。

    “過去一整年,獲客燒錢的速度太快,班課的獲客成本至少兩千塊。”松鼠Ai聯合創始人、CEO周偉感慨道,“坦白地講,原來教育叫一個戰場,傳統教育企業掙到的錢會投入到研發、校區擴建、教學服務上,很少有人打廣告,基本靠口碑傳播,但去年整個廣告投入最大的是教育。

    周偉認為在線教育企業的成本投入結構出現了畸形:資金用于擴大規模和鋪天蓋地的廣告,由此帶來獲客成本走高,使資金難以投入教研等服務環節。教育行業在過去一年里迅速迭代,在技術和模式上暴露問題。在行業競爭白熱化階段,許多在線教育產品走向功能的嚴重同質化,本地化缺失,教學效果尚待驗證。

    俞敏洪在公開演講時亦認為:“2020年資本向教育領域輸入了近150億美元,然而整個在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣每收一分錢,就要先花掉兩塊錢。到現在為止,我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式,它突然成為了老百姓的剛需,但卻不是一個可以獨立成長的商業模式。”

    在俞敏洪看來,未來在線教育這一商業模式是可以跑出來的,具體未來怎么跑出來要靠教育領域的人不斷探索。但現在在線教育那么火爆,都是靠資本輸血。

    同樣的虧損

    打開各大在線教育公司官網和財報會看到,在近乎一致的推廣策略背后,是一樣的班課模式和一樣的虧損。

    雖然各家公司的基因并不相同,在“在線直播雙師大班課”被證明是一個最具規模效益的商業模式后,學而思網校、作業幫、網易有道、跟誰學等教育公司都在主打這一班型,甚至打法逐漸趨于同質化。

    在K12之外,他們同樣把觸角下探到學前少兒思維領域。猿輔導推出斑馬AI,學而思網校推出小猴AI,作業幫推出鴨鴨AI。

    “K12的業務模式其實基本已經成型,現在無非就是加量推廣,但是互聯網科技在少兒領域的溢出效果會更強,且90后家長們的接受度很高。”一位教育行業從業者告訴《中國企業家》。

    在大肆燒錢推廣的背后,是大面積的虧損。

    2020年11月20日,跟誰學發布2020財年Q3財報,財報顯示,前三季度,跟誰學的收入為49.137億元,同比增長316.5%,但與此同時該公司第三季度凈虧損為9.325億元,而去年同期為凈利潤190萬元。

    1月21日,好未來2021財年第三季度(截至2020年11月30日)的財報顯示,好未來實現凈收入為11.191億美元,較上年同期的8.29億美元增長了35.0%,歸屬于好未來的凈虧損為4360萬美元。

    在俞敏洪看來,“判斷一個商業模式是否可持續,是要有持續高效的需求,看客戶轉移的成本多高,續費可能性有多大,客戶連續用產品的可能性有多大。目前,資本是背后最重要的推手,一旦停止輸血,會哀嚎一片。

    此外,在俞敏洪看來,一統天下在教育領域中是永遠不可能發生的,“即使在電商領域,我們也沒看到阿里巴巴、京東或者拼多多一統天下的局面,更不可能發生在靠個性化需求支撐的教育領域”。

    虧損之外,公司規模的快速擴大也在給創始人帶來更多管理壓力。

    據36氪報道,作業幫正價課用戶在3年內增長24倍的同時,員工數量從2019年年初的3000人極速增長到了現在的3.5萬人。僅在11月,作業幫一個月就入職了8000名新員工。

    作業幫創始人侯建彬在2020年6月發布的一封內部信中寫道:“不是所有伙伴都了解公司的大方向;不是所有伙伴都知道,自己的工作和別人的工作有什么關聯;也不是所有小伙伴都有自己認可的、興奮的工作方向;有的小伙伴有目標和規劃,但執行也會跑偏;想了解相關方向的工作,但不知道如何獲取信息;小伙伴有非常多業務的洞察和思考,但不知道如何分享。”由此可見,創始人組織管理的壓力在加大。

    家長們同樣置身于被在線教育廣告營造的焦慮之中,甚至有家長調侃,“因為長期上網課,2020年對孩子收獲最大的一個是長胖,一個是近視,在線教育如此同質化競爭下去,恐怕只會利好字節跳動和愛爾眼科了。”

    據富途證券報道,字節跳動在2020年的收入增長了一倍以上,營收規模達到370億美元左右,約合2400億人民幣,收入主要由廣告銷售強勁推動,達到1750億元,而在線教育公司便是頭條系廣告系統2020年重要的客戶群體。

    在資深教育從業者潘欣看來,在線教育各家公司要想實現差異化,理論上有兩種方法,一是通過技術手段形成,二是通過教研教學內容形成。技術可以提升輔導老師的效率和效果,也可能改善大班課的直播場景和教學效果;教研主要是實現區域化或本地化的教研,讓全國性的大班直播演變成基于省、市、地區的本地化大班直播課。”

    政策同樣在跟進。1月21日,在北京市“兩會”上,北京市政協委員邵明艷針對在線教育野蠻生長的現象,提出三點建議:

    第一,迫切需要完善規范在線教育相關法律法規的制定,使在線教育有法可依,有章可循;

    第二,加強對線上教育培訓的監管、審查、備案、公開、公示,使廣大受眾能夠知曉參與在線培訓的相關人員、機構以及網址,防止有些教育機構辦著辦著就破產了,捐款跑路,引發不穩定因素和群訪事件,加大市場監管制度、備案制度和資格審查制度;

    第三,相關的市場部門,如網信、教育、公安形成合力對犯罪現象加大力度整治,從源頭減少亂象的產生,也希望學生和家長增強鑒別意識。

    更多的家長也擔憂,廣告錯了可以整改,產品不行可以迭代,但孩子的教育不能重來,也耽誤不起。在線教育這個市場,不能重蹈共享單車資本風口過后一地雞毛的覆轍。

    在線教育行業的亂象,應該引起有關部門和相關企業的重視了!

     

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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