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    騰訊華為之爭背后,一個時代正在落幕

    2021-01-15 14:47 | 作者: 崔鵬,萬建民

    華為與騰訊的這場下架風波,并非兩家公司層面的斗爭,而是兩個行業和一個時代變革的縮影。

    文|《中國企業家》記者 崔鵬

    編輯|萬建民

    頭圖來源|被訪者

    2020年9月,在華為開發者大會上,華為消費者業務CEO余承東宣布,華為手機在2020年上半年的出貨量為1.05億部。

    半個多月后,同在深圳的兄弟企業騰訊就向華為送出超大禮包。在PCG(平臺與內容事業群)成立兩周年的節點上,騰訊集團COO任宇昕宣布獎勵PCG全體員工(超過一萬人)每人一臺華為手機。

    獎品是Mate XS旗艦手機,按市場價格計算,這筆大規模采購總價超過一億元。任宇昕同時管理著IEG(互動娛樂事業群),是騰訊游戲蓬勃發展的幕后指揮官。

    戲劇性的是,大禮包送出不到100天,華為游戲中心在1月1日發布公告宣布,因“騰訊單方面就雙方合作做出重大變更”,華為應用商店將全面下架騰訊游戲。

    雖然騰訊游戲當天就在華為游戲中心恢復上架,雙方的對峙態勢并沒有持續多久,但還是暴露出游戲公司與手機應用商店之間相互依賴又彼此博弈的關系。

    內容公司投入大量資源研發的游戲產品,在投放市場時,嚴重依賴渠道的推薦和導流,尤其是“硬核聯盟”的應用商店渠道。

    這個由華為、OPPO和vivo等八大手機廠商組成的安卓應用分發陣營,是各家APP,它樹立的5:5分成標準,也已經成為國內安卓商店的普遍規則。

    一位接近騰訊游戲的開發者告訴《中國企業家》,諸如騰訊《王者榮耀》、網易手機版《夢幻西游》等強勢產品,議價能力很高,與應用商店談的分成比例都是3:7,開發者拿絕大部分收入。

    而大部分游戲都需要遵守硬核聯盟們的分成規則,扣除支付通道費,游戲公司拿到的收入不到一半,渠道商在游戲產品營收中的分成比開發商還多。

    騰訊也許能說“不”,但很多公司不能。對于大量中小公司來說,在版號收緊的政策環境下,渠道方高額的“過路費”會讓游戲開發者的生存愈發艱難。

    去年底,騰訊總裁劉熾平在電話會議上表示,分成比例體現的是平等合作關系,如果平臺能為游戲公司帶來更多新用戶,服務就有很大價值,反之價值就不大,“渠道發行行業的未來會出現更多細化,這對所有人都更為有利。”

    當下互聯網流量正在向社交、資訊和短視頻的頭部產品聚攏,以騰訊廣告、字節跳動(巨量引擎)為代表的新型買量平臺正在成為主流;TapTap等主打零分成和用戶增長的新型渠道,也在沖擊手機商店的市場份額。

    僅在2020年一年,海外知名游戲公司Epic與蘋果谷歌對簿公堂,要求改變應用商店3:7分成的局面;在國內,知名游戲公司米哈游與莉莉絲的兩大爆款產品同時拒絕上架華為和小米,轉而選擇蘋果商店和TapTap等渠道。

    騰訊與華為的這次下架事件,讓游戲公司(以及超級應用平臺)與硬件分發渠道的沖突逐漸從幕后走向臺前,應用商店的黃金時代正在過去,牢不可破的市場地位已經在悄然消融。

    導火索

    通常一款游戲從立項開發到被玩家上手體驗,要經過產品研發、游戲發行和渠道推廣等幾個關鍵節點。在很長一段時期內,頭部平臺掌握著渠道推廣環節的絕對話語權。內容公司投入大量資源研發產品,將其投放市場時,都嚴重依賴渠道的推薦和導流。

    應用市場本質上是流量生意,功能類似于桌面時代的瀏覽器、安全軟件和各種裝機助手,只不過分發的對象從PC軟件變成了APP。

    來自IDC、Canalys和Counterpoint三家數據機構的報告均顯示,僅2020年三季度,華為、小米、OPPO和vivo四家廠商的智能手機出貨量便超過1.5億臺。

    這些手機每一臺都預裝著各家的應用商店,伴隨這兩年的智能手機更新換代浪潮,進入數以億計的用戶手中,充當著移動互聯網時代的入口級產品,以“硬核聯盟”為代表的手機廠商面對應用開發者的底氣正是來源于此。

    在用戶沒有太多自主選擇意識的時候,通常依賴應用商店的推薦下載APP,所以手機廠商占強勢地位,應用開發者相對弱勢。當移動互聯網發展已經進入尾聲,用戶心智愈發成熟,只要產品做的足夠好,完全不擔心用戶口碑,自身命運也很難被應用商店左右。

    最直接的例子就是,2017年因為《王者榮耀》要求3:7分成,未能與華為達成協議,隨后華為應用商店全面下架騰訊游戲,時間長達一年。只不過當年這件事還處于單純的商業競爭范疇,并不會引發諸多敏感輿論解讀,華為和騰訊也沒有高調談及此事。

    對于騰訊來說,最好的分發渠道就是微信和QQ。

    所以盡管華為(包含榮耀品牌)當時已經是中國出貨量最大的手機廠商,但仍然無法阻止騰訊游戲的蓬勃發展,《王者榮耀》在當年創下過用戶量和活躍度的新記錄。

    前述接近騰訊的游戲開發者告訴《中國企業家》,這次華為與騰訊的爭議事件,最直接的導火索是《使命召喚》手游的分成比例問題,雙方始終沒能達成一致。

    來自第三方檢測機構Sensor Tower的報告顯示,《使命召喚》手游2020年12月25日在中國市場上線后,首周便在iOS平臺拿下1400萬美元收入,運營數據表現非常好。

    這款年度大作上架之初,進入了大多數核心安卓渠道,唯獨沒有登陸華為應用商店。前述開發者表示,最主要的原因是騰訊希望按照3:7的比例抽成,華為并未同意,要求仍然執行5:5的分成規則。

    絕大多數游戲產品并非這種頂級大作,不具備開口與手機商店重新談判分成比例的底氣,結果就是在國內的游戲行業中,敢于“反抗”渠道方的只有少數產品和公司,其他人雖然不甚滿意,但只能被迫接受5:5的高分成規則。

    所以表面上看,這只是騰訊游戲和華為軟件部門的一次協議糾紛,但背后卻是游戲公司與硬件廠商長期博弈的結果。

    苦“過路費”久矣

    在全球范圍內,游戲公司都是各家應用商店的重要收入來源。

    Sensor Tower報告稱,僅在2020年上半年,在App Store上架的游戲為蘋果帶來超過220億美元的收入,而外媒普遍預測蘋果應用商店去年的收入超過640億美元,游戲產品無疑貢獻了過半營收。

    中國游戲公司的吸金能力更為突出。Sensor Tower的數據顯示,僅在去年12月,國內排名前30的手游廠商就在iOS平臺拿到21.6億美元收入,其中《王者榮耀》在iOS平臺的收入接近2.5億美元。

    國內應用商店對游戲產品的應用內抽成也明顯高于其他類別。以華為商店為例,《華為應用市場聯運服務協議》顯示,在應用的內購分成方面,絕大部分APP是30%,但游戲類應用的分成是50%。

    需要指出的是,騰訊旗下的應用寶對游戲應用的分成比例為55%(渠道固定成本25%,剩下的部分開發者和騰訊6:4分成),甚至高于硬核聯盟的分成比例。

    而目前蘋果App Store和谷歌Google Play的應用分成比例大多是3:7,平臺抽成30%,開發者拿走70%。

    也就是說,在海外游戲公司為推翻30%的“蘋果稅”而努力的時候,國內的游戲公司一直在遵守至少50%的收入抽成協議。加上支付通道費后,游戲內容生產商耗費大量資源研發的產品,過半的收入卻貢獻給了渠道商。

    在游戲版號收縮的政策背景下,這讓很多本就掙扎求生的游戲公司愈發難以承受,希望改變應用商店收“過路費”的規則。與此同時,分成高、SDK接入復雜的硬件商店渠道,也在面臨更多新型渠道的挑戰。

    華為下架騰訊游戲后不久,心動網絡的CEO黃一孟就在朋友圈表示,渠道都是紙老虎,TapTap愿意幫助下載不到騰訊游戲的華為用戶。心動旗下的TapTap平臺去年上半年的月活就已經達到2480萬,成為很多游戲公司發布產品的渠道新選擇。

    一位幫助游戲公司做出海投放的創業者告訴《中國企業家》,以騰訊廣告、巨量引擎(字節跳動)和百度信息流為代表的買量平臺,這兩年投放效果明顯在提升,讓原本就有實力買量發行的頭部產品,在拒絕硬件商店渠道之后也能擁有很多其他選擇。

    這些游戲垂直分發和買量渠道的崛起,以及云游戲的聲量逐漸提升,給應用商店帶來的沖擊很明顯,傳統的游戲渠道正在走向分散化。

    內容為王的時代正在到來,優質研發廠商和頭部游戲產品的議價能力逐漸提升,也讓它們越來越有底氣叫板傳統渠道。

    網易上線《夢話西游》移動版時,就與安卓渠道談下3:7分成,騰訊游戲也從2019年中開始,與國內各大安卓渠道嘗試3:7分成的比例。2020年莉莉絲的《萬國覺醒》與米哈游的《原神》兩大爆款產品,則直接選擇放棄了安卓手機的聯運渠道。

    去年Epic一紙訴狀將蘋果送上法院,強硬的態度也引來不少同行支持,Facebook長期以來也因為付費應用價格問題與蘋果對峙。

    或許是迫于外界持續的輿論壓力,蘋果在去年12月底推出“小企業計劃”,對于那些年收入不到100萬美元的開發者,蘋果將把抽成從30%降低至15%。

    應用商店的好日子正在過去

    目前,絕大部分游戲廠商仍然無法擺脫對傳統渠道的依賴,即便是那些“反抗”過的開發者。

    米哈游的《原神》雖然沒有上架手機商店,但它的另一款產品《未定事件簿》卻出現在硬核聯盟與小米的應用商店;莉莉絲的《劍與遠征》也同樣登錄大量了安卓分發渠道。

    但這并不意味著應用商店可以后顧無憂,一位長期從事渠道投放工作的美股上市互聯網公司市場負責人對《中國企業家》表示,把應用商店跟手機綁定,“躺著收過路費”就能賺錢的好日子正在過去。

    以蘋果為例,2017年它曾經要求騰訊關閉iOS版微信上的公眾號打賞功能,理由是APP不能指引客戶使用應用內付費機制。但不到半年之后,蘋果就修改這項規則,微信隨之恢復公眾平臺的打賞功能。

    已經離職的蘋果高管菲利普·舒梅克曾經若有所指地說:“我們明白,如果在中國市場銷售的iPhone上不能安裝微信,iPhone將不會賣得很好。”

    這無疑是一個信號。蘋果擁有完整的軟硬件生態閉環,巨無霸一般的市場體量和高粘度用戶群,卻依然忌憚超級應用的影響力。對于其他公司來說,應用商店面臨的挑戰只會更大。

    微信生態力推的小程序,日活躍用戶早已超過4億,小程序數量超過100萬個。這些對于APP和應用分發渠道來說,都是無法忽視的強勁對手。

    哪怕是騰訊自家的應用商店,也在面臨挑戰。早年間微信游戲中心剛上線時,用戶在安卓手機的微信中下載游戲,會先跳轉到應用寶下載,然后再繼續下載游戲,微信的龐大用戶量顯著提升了應用寶的拉新效果。而現在用戶在安卓版微信中下載游戲時,已經不需要跳轉至應用寶,而是直接在懸浮窗口下載。

    負責應用寶業務的騰訊移動應用平臺總經理周濤2018年曾經表示,純粹的應用商店分發形態正在喪失優勢,“內容、信息流、視頻平臺給移動開發者所帶來的分發在逐漸增長。”

    最先倒下的是大批互聯網應用商店,隨后面臨威脅的就是手機應用商店。騰訊廣告、巨量引擎甚至是B站已經用大量數據證明自己的分發能力和轉化效果。而TapTap和好游快爆等不分成、不接SDK的新型非聯運平臺,也成為去年很多頭部產品依賴的分發渠道。

    比如,截至2020年底《原神》在全球移動端的總收入接近5.6億美元,這款游戲讓米哈游成為2020年四季度全球收入增長最快的手游廠商。但它至今仍未在華為及小米應用商店上架,游戲在安卓平臺的下載渠道只有官網、TapTap、B站游戲中心以及Google Play。

    面對時代變化,一些頭部手機廠商的應用商店也在積極拓展收入來源。

    經歷過去兩年的談判博弈,以及買量平臺的沖擊,硬件廠商正在摸索與互聯網公司“和氣生財”的新方式,瞄準游戲行業的新需求,比如大熱的出海與小游戲。華為、小米、OPPO都在重點扶持應用出海的業務,而vivo則在對小游戲加大資源傾斜力度。

    值得一提的是,應用商店業務屬于互聯網軟件部門,與華為手機的硬件研發部門雖然同屬消費者BG(事業群),但彼此獨立,應用商店的單一決策,并不能直接上升至整個華為的高度。畢竟,就在應用商店下架騰訊游戲前幾天,華為還推出過一款《王者榮耀》聯名手機。

    所以華為與騰訊的這場下架風波,并非兩家公司層面的斗爭,而是兩個行業和一個時代變革的縮影。

     

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    值班編輯:周春林  審校:陳睿雅  制作:崔允琰

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