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    年出貨量逾1.3億部,市場占有率超半壁江山,“非洲之王”是如何煉成的

    2021-01-15 09:34 | 作者: 程璐,李薇

    傳音一頭扎進了非洲廣袤的土地,證明了非洲這塊“富礦”的價值。但隨著小米、Ov的進入,非洲手機市場的競爭加劇,傳音將在大本營將迎來更多挑戰。

    文|《中國企業家》記者 程璐

    編輯|李薇

    圖片來源|被訪者

    非洲大陸,廣袤神秘。從中國到非洲,直線距離一萬公里。因一家被譽為“非洲之王”的中國手機廠商傳音,這一萬公里的距離被大大縮減。

    2006年,傳音創始人竺兆江帶著一幫兄弟跨越山海,來到非洲淘金。

    “他(竺兆江)當時提出,希望我們能在一起做一件偉大的事情,我非常認同。而且我們發現,非洲的手機滲透率還比較低,可能是全球最后一個‘十億級藍海市場’。傳音控股副總裁阿里夫向《中國企業家》回憶。阿里夫是孟加拉人,留學中國,大學畢業后和竺兆江成了同事。

    經過14年的開荒拓土,2019年9月,傳音控股在科創板上市,目前市值在1200億元左右。根據傳音控股披露,2019年傳音手機出貨量1.37億部,非洲是其根據地。IDC的數據顯示,傳音在非洲的市場占有率為52.5%,穩坐第一在全球智能機市場占有率為3.1%,排名第七。

    值得一提的是,2020年在全球肆虐的新冠肺炎疫情并未對傳音帶來嚴重打擊,公司業績逆勢增長。2020年三季報顯示,傳音控股營業收入249.71億元,同比上升48.15%;凈利潤增至19.73億元,同比上升51.05%。

    回看歷史,實力雄厚的手機廠商,如諾基亞、摩托羅拉、三星、華為甚至小米、Ov,都因戰亂、政治等復雜因素難以挺進或深入非洲,傳音卻敢一頭扎進這片廣袤的土地,證明了這塊“富礦”的價值。

    初入

    故事回到1996年。畢業于南昌航空大學機械電子工程專業的竺兆江,找到了一份銷售尋呼機的工作,這家公司就是日后如日中天的波導。僅用三年時間,竺兆江就做到了波導華北區首席代表。四年后他出任波導銷售公司常務總經理。

    波導的巔峰時期,曾連續7年拿下全國銷量冠軍。不過彼時,由于缺乏核心技術,包括波導在內的國產手機企業以貼牌生產為主,競爭力并不穩固。2006年,竺兆江已是波導手機海外市場負責人,在此期間,他跑了全球90多個國家和地區,非洲這個市場進入了他的視野:中國人創造出的成本低、功能強大的手機正適合這塊空白市場。

    于是,33歲的竺兆江帶著當初一同開發海外市場的團隊,在香港掛了塊牌子,傳音科技正式成立。

    現在回頭看,竺兆江選擇非洲的原因不難理解:國內手機市場的競爭已經殺紅了眼,無論從誰手里搶下一塊蛋糕,都是“殺敵一千自損八百”,而當時的非洲,54個國家,人口超過10億,卻只有三星、諾基亞等少數品牌,這是一塊無人知曉的蛋糕,商業潛力無限。

    “當時我們出差非洲的時候,看到市場上都是國際品牌,但這些產品針對的是全球市場,非洲有50多個國家,不同地區的需求都比較獨特,國際品牌的產品沒有很好地滿足非洲本地消費者的需求,這為我們打造中國品牌提供了機會。”阿里夫表示。

    阿里夫

    時間證明了竺兆江的判斷。2003年,非洲手機市場總銷量只有5000萬臺,滲透率才10%~20%。到了2013年,非洲手機用戶已接近8億,市場翻了數倍。傳音功不可沒。

    拓荒

    自2006年起,在非洲的二三四線甚至五六線城市,傳音開始了轟轟烈烈的拓荒運動。

    初入非洲,擺在傳音面前的第一個難題是:非洲的消費者需要什么樣的手機?竺兆江告訴阿里夫,市場都是用腳丈量出來的。因此傳音剛成立時就建立了一個專門的部門進行市場調研和用戶洞察。傳音的工程師親自深入到非洲各地,不僅是一二線城市,還包括五線城市。

    阿里夫告訴《中國企業家》,傳音最早的一個消費者洞察是“多卡多待”這在中國看起來是再正常不過的一個功能,在非洲卻無人涉獵。不過,非洲有54個國家,運營商眾多,信號極不穩定,跨運營商的話費很高,導致人人手里可能都會有好幾張SIM卡,打電話的時候常常需要換卡。

    當時非洲市場的國際品牌手機都是單卡,傳音洞察到了消費者需求,于2007年11月正式推出名為TECNO的品牌,最大的賣點就是雙卡雙待功能。這款手機一上市,就在非洲引來消費熱潮,一個月時間就被搶購一空。此后傳音甚至還做起了四卡四待的“怪獸機型”,TECNO也因此舉奠定了市場基礎。

    傳音一直堅持全球化思維,除了官方語言英語、法語、阿拉伯語等,非洲有多種多樣的本地語言,許多本地人的英語或者法語并不熟練。因此,傳音的手機針對語言也做了本地化開發,比如埃塞俄比亞的阿姆哈拉語、奧羅莫語、提格雷語,西非地區廣泛使用的豪薩語,東非的斯瓦西里語。

    此外,在地域廣闊的非洲土地上,傳音砸下3億元建立了售后服務和倉儲物流體系,傳音也是最早將售后服務體系引入非洲的手機廠商之一,做到了“銷售到哪里,售后網點就同步建到哪里”。

    針對某些地區比較熱、使用者手部出汗較多這個特點,傳音開發了防汗防腐蝕的功能;針對非洲局部地區經常停電的情況,設計了超長待機、手電筒、FM收音機等小功能……而外界最為關注的深膚色拍照優化功能也是傳音探索了幾年的成果。

    “我們發現,非洲人民很喜歡拍照,但由于膚色較深,拍照效果并不好,特別是在暗弱光或者夜景環境下。”阿里夫對記者回憶到。針對這個特殊需求,傳音分析了大量的數據樣本,制定出針對性的AI影像算法,讓深膚色用戶能清晰地出現在照片中。

    雙卡雙待、超長待機、配有閃光燈的前置攝像頭……這些功能很好地解決了非洲用戶痛點;而傳音的手機低價親民,超過九成的手機售價都在200美元以下,更受用戶青睞。就這樣,傳音一點一點地搶走了三星、諾基亞在非洲的市場份額。

    刷墻

    如果要總結傳音在非洲市場的銷售策略,那就是將中國“農村包圍城市”這一套行之有效的戰略轉移到了非洲,將渠道深入到非洲各地的毛細血管中去。

    非洲人口分布散亂,手機銷售難以集中。為此傳音建立起了覆蓋面廣闊的銷售網絡體系。從肯尼亞的首都到非洲的貧民窟,再到馬賽馬拉草原,傳音的團隊走到哪里,手機店的旗幟就要插到哪里。

    不過,新品牌要立足也是困難重重。傳音控股平臺總監王翀向記者回憶,剛到肯尼亞的時候,傳音經常被當地經銷商認為“made in China”的產品質量差,一次次碰壁。

    “肯尼亞有條中國人修的路叫Thika Road,當有客人質疑傳音的產品時,我會問他們,你覺得這條路怎么樣?客戶會比劃著手指講,這條路質量很好,比日本人、德國人修的路還要好。于是我告訴他們,中國還是有好產品,只是你沒去嘗試;給傳音一個機會,我會證明傳音是為客戶著想的。”王翀表示。時間久了,肯尼亞當地客戶覺得傳音團隊專業、敬業,并且開始主動維護并宣傳傳音品牌。

    “非洲有句諺語:如果你想走得快,就一個人走;如果你想走得遠,就一起走。我想這就是團結的力量。“王翀總結。傳音剛到非洲的時候,被問的最多的問題是,“和其他品牌比,傳音不同的地方是什么?”如今在非洲,人人都知道傳音。

    在營銷宣傳上,竺兆江的理念是:“廣告要做在人能看到的地方。電視廣告、下鄉發傳單、刷墻廣告、路邊電線桿、挨家挨戶敲門推廣等,這些在國內早已稀松平常的營銷戰術,在非洲又重新發光發熱。

    從大型賣場到街邊的夫妻店,從20米高大樓的整面墻壁,到在肯尼亞拍攝的美國大片里,TECNO的廣告轟炸無處不在。甚至因為刷墻運動,油漆生產竟然被拉動成為一些非洲國家的熱門行業。

    “從內羅畢的機場道路,到坎帕拉的貧民窟,從肯尼亞的邊境小城Kisii,到盧旺達的旅游城市Rubevu,只要有墻的地方,就有TECNO的涂墻廣告。”一位長期居住在非洲的人士回憶自己的經歷時曾說道。

    此外,結合非洲人熱情開朗、喜歡跳舞的特點,傳音推出音樂手機時贈送了定制頭戴耳機。這款手機發布當天,尼日利亞最出名的18位巨星集體站臺,發布會直播話題直接被頂到了Twitter趨勢榜第一名。

    通過一系列營銷措施,傳音品牌進入非洲各個角落。