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    視頻戰爭全面開打,愛優騰和B站、頭條誰能勝出 | 年度經濟觀察

    2021-01-07 10:21 | 作者: 劉煒祺,周春林,謝馭飛

    無論是進攻還是防守,整個行業“短帶長,長帶短”趨勢愈加明顯,長、中、短視頻界限模糊、趨于融合,行業混戰愈演愈烈。

    文|《中國企業家》記者 劉煒祺

    編輯|周春林

    頭圖插畫|謝馭飛

    2020年1月25日是庚子鼠年正月初一,中國電影行業首部線上首映的院線電影《囧媽》在字節跳動旗下的西瓜視頻和抖音上免費播放。

    這起影視行業的“黑天鵝事件”引發了巨大的爭議,制作方幾乎得罪了所有線下院線,也讓其他視頻平臺震驚不已。院線電影在網絡上上映是否會顛覆既有電影渠道分發格局?字節跳動進軍影視會帶來哪些變革?短視頻平臺涉足長視頻是否會打破視頻行業平衡?

    這一天,院線、影視公司、視頻網站老板們集體陷入了沉思,行業變局似乎正在發生。

    某種意義上來說,字節跳動6.3億元砸下《囧媽》版權的背后,是平臺流量焦慮下的孤注一擲。隨著用戶增長逐漸見頂,各大平臺進入存量競爭階段。互聯網平臺只有不斷擴大邊界,才能有更多的想象空間,視頻是它們必爭的一個戰場,不過戰場局勢卻在不斷變化。

    2020年受疫情影響,線下娛樂活動受限,用戶將精力轉移至線上。CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2020年初網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升。

    在此背景下,各大平臺加速布局。西瓜視頻憑借《囧媽》狠刷了一波存在感后,在2020年6月份又以千萬簽約費高調挖腳B站UP主,并宣布拿出20億元扶持中視頻,打響了與B站之間的競爭。面對挑釁,B站也相繼推出各種短視頻App,同時攜《風犬少年的天空》等多部自制內容高調入局長視頻之爭。

    事實上,從短視頻爆發起,“愛優騰”們就沒有停止過對它的探索。無論是為了進攻還是防守,整個行業“短帶長,長帶短”趨勢愈加明顯,長、中、短視頻界限模糊、趨于融合,行業混戰愈演愈烈。

    巨頭地位競爭激烈

    隨著2020年接近尾聲,長視頻平臺“愛優騰”之爭馬上就要跨過第十個年頭。在過去的十年間,“愛優騰”砸錢無數,迎來的不是終局而是新的挑戰者入局。

    在這場燒錢的三方游戲中,沒有一方是贏家。面對短視頻平臺的沖擊,三方抱團取暖的味道越來越濃。2020年,騰訊、阿里巴巴收購愛奇藝的消息不斷傳出。11月27日,有消息稱阿里巴巴和騰訊對愛奇藝估值200億美元存在分歧,同時也因監管等不利因素而終止了談判。從現實情況來看,三大視頻網站或許也想要早日結束這場無休止的內耗。

    合并帶來的行業穩定和資本利益最大化是有跡可循的,其最終目的是尋求壟斷,掌握行業話語權,制定行業規則。滴滴快的、美團大眾點評、QQ音樂酷我酷狗等都經歷了火拼之后再合并的道路。

    王興曾經說過,合并就是減低消耗,把時間和精力用來做更多的事情:“美團、大眾點評是市場第一、第二,雙方對未來有共同看法,這時候兩家走在一起,避免低水平的競爭,低水平的消耗戰,更多的資源、更多的時間精力花在深入‘互聯網+’上。”

    眾所周知,在優酷土豆獨領風騷的時候,愛奇藝、騰訊視頻靠砸錢彎道超車,在行業站穩了腳跟。隨著優酷、土豆合并被阿里收購,長視頻領域格局逐漸成型。這背后是BAT雄厚資金的支撐。

    目前這個行業最大的變量是字節跳動。作為能跟BAT對抗的新貴,其財力和潛力不容忽視。如今,西瓜視頻已然走上了愛奇藝、騰訊視頻當年的砸版權搶市場之路,在2020年,除了《囧媽》,西瓜視頻拿下《中國好聲音2020》獨播權,抖音冠名的《蒙面舞王》也會在西瓜播出。不過西瓜視頻至今沒有大熱爆款內容出現,同時自制內容也比較欠缺。

    不容忽視的還有在Z世代年輕人中擁有特殊地位的B站。先天的社區文化優勢帶來的用戶粘性以及品牌認同感,讓B站在一眾視頻平臺中成為最特殊的存在。B站在長視頻領域的布局思路清晰,相比于西瓜視頻的大包大攬,它選擇了走小而精的自制內容之路。

    2020年先后推出的自制劇《風犬少年的天空》以及自制綜藝《說唱新世代》都收獲了不錯的口碑和流量,為B站成功出圈長視頻領域打下了良好的基礎。但是,自制內容投入成本的加大,使得B站在最新一季的財報中凈虧損9.9億元,較上年同期擴大近2倍。備受資金壓力的B站是否能在燒錢的視頻內容行業持續產出、形成競爭優勢,仍要接受外界質疑。

    自制內容或迎轉機

    最近兩年,西瓜視頻不惜重金砸版權,版權之爭似有卷土重來的味道。對于字節跳動的攪局是否會影響未來競爭格局、是否會抬高版權價格掀起新一輪版權之爭,愛奇藝CEO龔宇曾在2019年Q4財報電話會上回應稱:“這不是一種可持續的、健康的商業模式。”

    言下之意,靠版權爭奪市場已經不再具備優勢,如今自制內容成為制勝關鍵。優質的自制內容意味著會員增長和更多的商業模式變現,這對亟需盈利的視頻平臺來說至關重要。

    據統計,2019年愛優騰自制劇占比分別為56%、65%、65%。而2020年愛優騰自制劇市場規模預計會占到70%以上,版權劇只占30%左右。

    好的內容才能讓用戶掏錢付費。2020年5月,愛優騰與六家影視公司聯合發布倡議書,反對內容“注水”,規范集數長度,多拍良心劇、口碑劇、精品劇。在良性競爭下,優質精品短劇或成行業風氣。

    2020年最火的莫過于愛奇藝的“迷霧劇場”。網劇《隱秘的角落》一經播出,豆瓣評分就高達8.9分,參與評分的網友高達53萬人,在微博、朋友圈等社交平臺也引發了熱烈討論。隨后《沉默的真相》、《在劫難逃》等幾部懸疑劇也取得了不俗的成績。

    “迷霧劇場”的火爆也在催生著更多的會員付費模式。比如開播2集后,VIP會員可以繼續觀看2集;最后6集上線,想提前觀看就要花費3元一集的點播費;而星鉆會員則可以全部提前點播。

    2020年,超前點播逐漸成為ARPU值(每用戶平均收入,Average Revenue Per User)提升的重要來源。愛奇藝CEO龔宇5月在財報會議上表示,愛奇藝訂閱會員ARPU值在一季度持續提升,主要得益于減少促銷及超前點播模式效果良好。

    “迷霧劇場”的劇場化讓用戶產生了內容認同感,為了維持用戶粘性,劇場化或將成為未來視頻網站發展會員業務的一個重要趨勢。據悉,愛奇藝未來將推出三大劇場,分別是聚焦愛情的“戀戀劇場”、聚焦喜劇的“小逗劇場”以及已經推出的“迷霧劇場”。

    向產業鏈上下游縱深

    根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》,截至2020年6月,短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越即時通訊。短視頻市場規模在網絡視聽產業中占比最高,達1302.4億,同比增長178.8%。

    根據企查查數據顯示,2020年上半年,有13170家與影視相關的企業注銷或吊銷,遠超2019年全年數量。

    隨著環境變化,產業整合、市場競爭、線上線下融合,行業關系正在被重構。短視頻、直播逐漸成為影視宣發的新渠道,根據《決策的價值——2020年中國電影市場用戶報告》顯示,目前票房前十的影片有8部嘗試了直播帶票,官方抖音覆蓋率從70%增加到90%,而直播買票帶動了四分之一的新增用戶。

    另一方面,影視寒冬下,投資者對影視行業的投資愈加謹慎,具有更強的抗風險能力和核心競爭力的企業才能受到投資者青睞。最近兩年業內普遍認為整個行業在回歸內容,內容才是終極賽道。不論是影視制作公司還是視頻平臺,都更加關注C端用戶反饋。

    比如,2020年最火、最能引發話題度的非女性群像題材內容莫屬。女性自我意識漸漸覺醒,快速捕捉到這一訊息并將此率先運作在內容制作上的檸萌影業,就先后推出《二十不惑》《三十而已》兩部爆款女性群像劇。類似題材的比如芒果TV自制綜藝《乘風破浪的姐姐》,以及趙薇與騰訊視頻合作的單元自制短劇《聽見她說》等,都是一經播出就反響熱烈的爆款內容。

    這些改變都透露出一個信號:影視制片公司向平臺索取超額利潤的賣方市場已經結束,未來雙方將共同面對C端用戶,打造精品內容。五元文化創始人李馬靈珊曾表示,“會員付費給做劇人提出更高的要求,一旦實現付費,哪個劇愿意付,哪個不愿意付,效果一目了然,劇的會員拉新能力會被更清楚地評估。”

    影視娛樂公司與互聯網公司之間的關系也在發生改變,為了在源頭控制成本,BAT在影視娛樂產業也進行了全方位投資布局,涉及產業上下游各個端口,比如IP版權、藝人經紀、宣發營銷等。

    愛優騰自不必多說,作為行業新秀, B站5.13億元戰略投資歡喜傳媒,在上游影視內容制作上得到強大外援;字節跳動1.8億元領投泰洋川禾B輪融資,收獲其藝人經紀和MCN業務。

    一直向產業鏈上下游縱深下去,打造全方位的娛樂集團,正在成為一個趨勢。

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    值班編輯:周春林  審校:高歡歡  制作:陳睿雅

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