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    社區團購大變局:監管升溫,巨頭遇“冷”,賽道變涼?|年度經濟觀察

    2020-12-29 13:29 | 作者: 李艷艷,米娜,史小兵

    監管態度明確后,一場關乎行業邊界和企業底線的競爭才剛開始。巨頭入局社區團購,必須向著提升效率和提供價值努力,而不是燒錢補貼惡性競爭。

    文|《中國企業家》李艷艷

    編輯|米娜

    攝影|史小兵

    2020年,社區團購經歷了從大熱到驟冷的過山車。

    從下半年開始,社區團購成為各大互聯網巨頭爭搶的“香餑餑”。尤其在12月,社區團購領域發生的多筆重量級融資事件,將社區團購屢屢推上熱搜。阿里、騰訊、美團、拼多多、京東和滴滴等互聯網巨頭們悉數下場,一時間,賽道里熱錢滾動,競爭慘烈。

    12月中旬,《人民日報》一篇重磅評論,向社區團購潑了一盆冷水。評論提醒互聯網巨頭們“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃”。監管緊跟其后,引發輿論猜測:社區團購要涼?

    12月22日,市場監管總局聯合商務部組織召開了規范社區團購秩序行政指導會,阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯網平臺企業參加。

    會議對社區團購提出了“九不得”的經營紅線,涉及不得濫用自主定價權進行惡性價格競爭、濫用市場支配地位、虛假宣傳及商業詆毀、大數據“殺熟”等九個方面。并強調,互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為,嚴格遵守“九不得”。

    行業觀察者認為,社區團購不會“涼”,而是會更“冷靜”。尤其是對于前期瘋狂入局的互聯網巨頭來說,當下的“冷靜期”或許才是一件好事。

    巨頭混戰,社區團購再度“爆火”

    疫情刺激下,曾經熱過一輪的“社區團購”再現風口,新一輪洗牌蓄勢待發。

    2020年7月,美團成立“美團優選”,正式進軍社區團購。三個月后,拼多多成立5周年慶祝活動上,拼多多董事長黃崢對買菜業務寄予厚望:“它必然是個長期業務,且需好多年的全力長跑。”11月3日,滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,將全力拿下市場第一名。”

    進入12月,巨頭動作更加密集。先是12月9日,美團優選正式上線,這也是美團第五款社區團購APP;10日,滴滴宣布人事變動,核心之一是加碼社區團購業務;11日,京東以7億美元戰略投資“興盛優選”,劉強東將親自帶隊……

    巨頭入局,融資頻繁。據公開數據,2020年1月1日至2020年12月12日,國內社區團購類電商領域共發生12起投融資事件,共計融資超149.8億元。

    近年來,社區團購發展迅速,各種團購平臺應運而生。特別是在2020年,突如其來的疫情導致人們出行受阻,社區團購成為新零售的熱門模式。

    根據國信證券《社區團購專題》報告中Euromonitor的統計數據,2019年中國生鮮食品零售規模達4.98萬億元,預計2020年全年達到5.1萬億元。同時,生鮮食品零售的電商渠道占比在2013年為1%,2019年提升至6%,可以看到這一市場前景的廣闊。

    由于疫情原因,2020年以來社區團購市場業務量激增。機構測算稱,2020年的市場規模將達720億元,預計到2022年,市場規模有望達到千億元級別。面對這塊巨大而誘人的“蛋糕”,京東、拼多多、滴滴等巨頭紛紛下場搶占潛力巨大的下沉市場。

    社區團購以單個社區為發展單位,精準定位,招募團長開設微信群負責攬客。社區團購采取“一對多”的配送模式,即一個平臺、一個站點、一個配送員對多個消費者,極大地發揮了配送商的優勢,解決了疫情期間各大電商平臺運力不足的問題。此外,社區團購“以銷定采”的預售模式,也極大地降低了企業庫存壓力。

    目前,社區團購已成為各大企業爭相布局的重點。短短幾個月時間,社區團購賽道已經聚集了各大互聯網巨頭。這些巨頭通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等方式,以極低的商品價格吸引用戶。

    除去燒錢補貼以致低價傾銷,互聯網巨頭高價搶奪團購人才的現象也引發了社會輿論的廣泛關注。

    有報道稱,興盛優選武漢一個中心倉的員工在短短兩周之內全部被挖走,還有巨頭三個月之內從興盛優選和十薈團等社區團購平臺挖走了幾十號人。有社區團購投資人指出,有巨頭給社區團購運營基層崗開出的薪水最多可達原薪資的20倍。

    資本和互聯網巨頭競相入場社區團購,物美集團創始人張文中也感受到了火藥味兒,他預言,“這種競爭往往都是不計成本的,也有人說跟‘千團大戰’一樣。至于結果,恐怕不會出現完全的‘一家獨大’,可能會有若干家活下來。”

    “燒錢”入場,“低價”策略引爭議

    便宜和方便,是現在越來越多人選擇加入社區團購的主要原因。不過,在各大巨頭爭相投入大量資源搶占社區團購“藍海”的同時,市場對于社區團購的爭議也在逐漸升溫。

    這其中既有對相關團購商品質量的詬病,更有對當前巨頭們通過“燒錢”快速跑馬圈地模式的擔憂。尤其是,“為搶占市場而提供高額補貼引流”的做法,已成為外界對互聯網巨頭入局打法的最大爭議。

    一方觀點認為,這是生產效率提升的必經之路;另有觀點認為,輿論批評巨頭入局社區團購的點,就在于其“不講武德”:平臺利用自身的雄厚資本和技術低價獲客,諸如現金補貼、流量傾斜的做法,不僅攪亂了上游生產企業的價格體系,還把抗擊風險能力較弱的菜販、微小店鋪等逼到了生存墻角。