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    沸騰25年:中國紅牛進化簡史

    2020-12-28 14:57 | 作者:

    “一千個人眼中有一千個哈姆雷特”,一千個國人眼中卻只有“一個紅牛”:小金罐、神奇之水、勇于挑戰的品牌基因。

    20多年來,從0到1,紅牛維生素功能飲料引領了國內功能飲料品類先河。暢銷全國的紅牛小金罐,更是在消費終端陳列端架上形成一道亮麗的風景線,在消費者手中則是美好生活中一份踏踏實實的存在。

    誰也不會想到,中國紅牛的出現,讓中國功能飲料行業僅僅用了20年的時間,從無到有,從空白做到全球消費量第二,如今仍在蓬勃發展的快車道上奔騰行進。

     勇敢是處于逆境的光芒 

    上個世紀90年代,中國社會形態的轉型在大刀闊斧地急速前進,新一輪改革開放大潮在瞬息之間掀起各個領域變革。普遍個體存在著歷史使命感和家國情懷,洋溢著與大時代共進退的豪邁與壯闊。

    歷史是人民創造的,但一些具體事物的歷史,常因關鍵人物的出現而改變其發展軌跡,或與關鍵人物的結合而創造出非同尋常的歷史。中國紅牛的創建與發展就有著這樣的因緣際會。

    上個世紀90年代初,祖籍海南的泰國天絲創始人許書標先生想獨自來大陸建廠,但因為對彼時中國市場和政策都不熟悉,最終折戟而返。直到遇到華彬集團創始人嚴彬先生,紅牛飲料才進入中國。

    基于中國紅牛第一代創業者的默契,以及兩人對祖國發展的期許,嚴彬提出中國紅牛發展史上著名的一句話:“紅牛來到中國,就兩個字‘回報’”!

    1995年11月10日,嚴彬代表中國紅牛簽署四方“50年協議”,1995年12月25日中國紅牛在深圳注冊登記,之后便成立了多家省級辦事處,啟動了廣告和公關轟炸攻勢,這是一場轟轟烈烈的勇敢嘗試。

    在嚴彬董事長帶領下,懷著必勝的信念和堅定的信心,中國紅牛在深圳廣為關注的核心地段樹立多個戶外大牌,在1996年春晚投入上億元廣告,召開品牌戰略研討會等等,告知國人“紅牛來到中國”。1996年3月,中國紅牛拿下春季糖酒會開幕式冠名權,舉辦“紅牛之夜”招待酒會,邀請當紅巨星和各界貴賓蒞臨,結識了不少全國有實力的客商。

    這些舉措都是真金白銀的投入,“紅牛”品牌在中國社會的知名度迅速提升。

    但是早期的創業談何容易?!

    紅牛在泰國是一種針對普通消費者的功能飲料,基于中國當時的消費環境和市場準入批文的來之不易,中國紅牛對紅牛飲料重新進行了定位,20多年堅持零售指導價格6元不變。彼時,中國紅牛144元一箱的價格相當于當時普通工薪階層一周的工資。這一堅持,就是20多年。

    為配合全國招商活動,中國紅牛組織了“紅牛萬里行”活動,三輛卡車從深圳出發,沿途在各省、市進行贈飲、路演和品牌宣傳。

    1996年在春糖現場簽約的客戶在年底的業績基本都很慘淡,甚至交了白卷,有的客商拿了100箱都沒賣出去。大家抱怨說是紅牛飲料的價格出了問題。1996~1997年兩年,由于超前的廣告投入,中國紅牛處于巨虧狀態,引起創業股東對市場的懷疑,不再投入甚至退出了中國紅牛。

    但嚴彬堅信不是價格的問題,而是“市場培育”的問題。他親自開著壓路機默默將不合格和過期產品全部銷毀,勇敢帶領第一代紅牛人開始了“逢山開路、遇水架橋”的創業之路。

     “若言琴上有琴聲,放在匣中何不鳴?” 

    紅牛的成功不是偶然。產品如琴、品牌如聲、運營如指三者緊密結合,在時代發展大潮中堅持不懈、勇于作為,才創造出中國紅牛不可復制的商業成功。

    首先說產品。彼時,基于50年協議,中國紅牛邀請兩家國企入股,對紅牛維生素功能飲料最終取得在國內合法生產的通行證功不可沒。在這個過程中,把國人健康、飲料安全放在第一位,嚴彬親自多次組織專家召開產品考察和技術論證會,調整了紅牛飲料的配方,最終由“中國食品工業總公司”提出申請的“維生素功能飲料”配方和含量被批準,才使紅牛產品能夠在中國市場上合法生產和銷售。

    其次,是對中文紅牛商標注冊的努力。嚴彬堅信,沒有一個好的中文商標,產品就不可能發展壯大,更不可能深入人心。為了保護紅牛在中國市場上的聲譽,嚴彬堅持果斷放棄“瑞德步”名稱,并派人與“斗牛”商標所有人協調溝通,后者與紅牛商標圖案非常近似,最終使對方同意放棄對紅牛雙牛商標權利異議的主張,確立了紅牛雙牛獨特商標。多年之后再回望,這也是極為關鍵的一招,為中國紅牛的發展掃平了障礙。

    最后,在中國這個龐大的消費市場中,讓大眾了解一個新產品并形成良好口碑,談何容易!更何況是一種國內消費者聞所未聞且最早還有爭議的飲料產品。為此,中國紅牛遵循市場規律,和包裝供應商等合作伙伴多次研發,僅包裝裝潢顏色就試驗了41次,拉環試驗了數十萬次,最終采用了更有質感和符合國人審美的小金罐。嚴彬還為此申請了外觀專利。

    在運營方面,1997年7月1日,這是中國紅牛發展旅程中一個標志性的日子。這一天,中國紅牛在北京懷柔的生產基地正式開業。嚴彬緊緊抓住北京市早期招商引資的優惠條件的機遇,將北京作為突破口,百天建廠,中國紅牛北遷合并,為紅牛全國市場發展和擴張奠定了基礎。

    在推廣方面,中國紅牛著名的廣告語“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”的誕生也充滿了傳奇。面對早期市場困難,嚴彬決定改變“汽車要加油、我要喝紅牛”廣告語,他將所有高管團隊聚集在北京昌平的一個酒店里,閉門頭腦風暴,并讓所有人用自己的方言大聲讀出來。最終,嚴彬決定啟用“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”。

    中國紅牛早期就在大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。中國功能飲料行業誕生之初就融入了體育營銷的基因,中國紅牛將之發揚光大。1996年紅牛舉辦中泰足球對抗賽;福建紅牛三人足球賽的經驗在全國成功推廣后,2003年11月25日,紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴,并通過央視轉播和紅牛大篷車全國推廣深入人心。隨后中國紅牛涉足錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸、街舞國際公開賽、南山滑雪公開賽等特色運動,并通過一年數十萬次線下渠道活動和傳播,使得紅牛品牌逐步深入人心。

    中國紅牛高管回憶,在創業初期,位于深圳電子大廈36層的中國紅牛總部總是很晚才熄燈。當時年輕人居多,大家忙忙碌碌,有人還在工位放置單人床,隨時準備熬夜加班。

    為培育消費習慣,嚴彬提出“市場無盲點,逢店必進”的口號,即使只有兩罐紅牛,也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領大家擺地攤推銷紅牛,大冬天里還在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。

    從1996年的188名員工,發展為如今的12000人,中國紅牛經歷了幾次重要歷史變革,但不變的是幾個年代紅牛人的勇敢和堅持。依靠高品質的產品、超前廣告投入和活動培育,以及奮發圖強的精神,紅牛不僅站穩了腳跟,最終獲得持續10多年的飛速發展。